淘品牌轉型受限上市仍存壁壘 品牌電商尚無可參考案例

　　轉型受限 “淘品牌”上市仍存壁壘

　　銷售數據難確認，品牌電商國內上市尚無可參考案例

　　爭相進入資本市場的淘品牌，在啟動IPO時卻遇到了傳統企業申請上市時沒見過的新問題。

　　長江商報記者梳理公開資料發現，淘品牌IPO面臨著銷售數據難確認，券商要調取商家與阿裏的月度對帳單；需要阿裏出具商家在天貓所處市場地位的驗證資料等難題，而這類依託第三方平臺而發展的品牌電商公司在國內上市尚無可供參考的案例。

　　背靠阿裏的這些淘品牌是否仍能保持先前迅猛的勢頭？資本市場是否依然買賬？

　　中國電子商務研究中心分析師姚建芳接受長江商報記者採訪時分析稱：“重塑品牌價值成為目前淘品牌轉型的重要突破口，上市成為其轉型的重要途徑。目前國內的新三板上市要求相對寬鬆，給眾多淘品牌上市創造了有利條件，但是上市後能否受到資本的青睞、品牌價值能否得到新的突破尚未可知。”

　　計劃IPO商家市場估值高達數千億

　　大約三個月前，阿里巴巴旗下天貓平臺專門成立了“協助商家上市辦公室”。

　　短短三個月時間裏，三隻松鼠進入了IPO輔導期，韓都和裂帛前後腳擬登陸新三板和創業板。最近，茵曼的母公司匯美集團的創業板招股書也出現在了證監會的網頁上。

　　在這支擬上市的商家大軍中，一部分是從淘寶、天貓誕生的網際網路企業，一部分則是通過阿裏平臺煥發生機的傳統企業。

　　2010年入駐天貓的十月媽咪，計劃2018年11月上市，估值50億元人民幣。2012年6月入駐天貓的三隻松鼠，外界估值40億元人民幣左右。由此推算，近百個計劃IPO的商家總市場估值高達數千億元人民幣。這還不包括已成功上市的商家。

　　南極電商是一家最近借殼上市的電商企業，其業務主要依託阿裏平臺，並獲得了快速成長，市值超過150億元。南極電商董事長張玉祥告訴記者，他相信用不了多久阿裏平臺上就會産生多家500億元市值、甚至1000億元市值的非阿裏係公司。

　　目前培育孵化這些商家和生態的阿里巴巴市值接近2000億美元。隨著這些企業在阿裏平臺上的不斷壯大，未來其整體市值和創造的社會價值無異於再造一個甚至若干個阿里巴巴。

　　如今，通過網際網路技術與傳統經濟結合，依託技術和模式創新，共同打造適應未來的經濟實體已經形成趨勢。其特點是技術驅動、生態繁榮、體量巨大。通過拉動消費、擴大就業、帶動納稅、賦能商家、反哺製造業，新經濟實體在中國轉型乃至全球經濟發展中起到獨特的價值和擔當。

　　北京大學金融與産業發展研究中心秘書長黃嵩在近50家擬上市電商企業受邀組團造訪深交所現場時感嘆，“深交所歡迎代表網際網路新型模式的企業來上市。電商代表了新經濟模式，同樣應該在資本市場佔據一定比例。”

　　“淘品牌第一股”戰局愈演愈烈

　　不可忽略的是，淘品牌發展速度和競爭激烈程度也是成正比的。

　　由於大批傳統品牌加入電商，消費者購買需求持續升級，淘品牌的生存空間大受擠壓。與此同時，流量紅利漸失，微商、跨界電商、網紅電商等新的電商業態前赴後繼，不少淘品牌漸漸走向沒落。淘品牌産品同質化，難以摘掉低端、山寨等標簽，也成為制約其業務發展的瓶頸。

　　“淘品牌急需轉型升級，在過程中需要大量資金支援，上市成為獲取資金的有力渠道。”中國電子商務研究中心分析師姚建芳接受長江商報記者採訪時表示，只有突破目前的同質化競爭，才能在現有的市場競爭中優勝劣汰。在多重擠壓下，淘品牌想要發展就要努力摘掉“淘品牌”標簽，走上差異化路線。

　　淘品牌上市是電商發展到一定階段的必然結果，反過來又促進平臺的優勝劣汰。小企業告別野蠻生長，效倣上市企業走向資本市場，也是品牌發展壯大的必然選擇。

　　不過，上市能否讓淘品牌們在差異化競爭中突圍仍是未知數。從資本層面看，新三板門檻相對較低，但融資也比較難，經常掛牌半年無人問津，對企業經營的提升意義還有待觀察。

　　背靠阿裏上市優勢和壁壘並存

　　儘管淘品牌動作頻頻，為脫“淘”尋找新的增長點，但是背靠阿裏的網際網路品牌上市也難免會碰到各種問題，一些傳統企業更是“老革命碰上新問題”。

　　來自安徽蕪湖的三隻松鼠，在啟動IPO時卻遇到了傳統企業申請上市時沒見過的新問題，比如券商要調取商家與阿裏的月度對帳單；需要阿裏出具商家在天貓所處市場地位的驗證資料等。而這類依託第三方平臺而發展的品牌電商公司在國內上市尚無可供參考的案例。

　　“協助這些商家上市的意義比阿裏自身上市還要深遠。”天貓平臺專門成立的“協助商家上市辦公室”負責人顧盈指出，一邊是大量的企業缺乏資金，一邊是大量資金找不到出路。這被稱為中國資本市場的“堰塞湖”現象；主機板公司比中小板多，中小板公司比創業板多，這被稱為中國資本市場的“倒三角”現象。如何打通“堰塞湖”，破解“倒三角”，也體現了深交所在資本市場積極探索“供給側改革”、銳意創新的決心和勇氣。

　　“有阿裏做背書，讓投資者覺得更加靠譜，同時阿裏也可以給予一定的資金支援。” 在姚建芳看來，最初的淘寶店舖—入駐天貓—自建商城—入駐其他電商平臺—部分開設線下實體店舖—收購、合併—尋求上市，以上部分是同步進行。只是，姚建芳也坦言，被網路品牌標簽捆綁，轉型受限或許也會成為網際網路品牌上市的壁壘區。

　　“變數永遠存在，不變的是企業直接融資的旺盛需求。”顧盈透露，“協助商家上市辦公室”成立一個多月以來，已協助多個天貓商家完成了實地訪談和銷售及運營數據驗證資料等事宜。同時，通過類似座談會等方式幫助商家和券商以及交易所建立了溝通渠道。

　　線上線下打通有助於電商品牌更高溢價

　　從依靠阿裏平臺到依靠資本市場，“淘品牌”們要經歷的也許不只是IPO。上市之路漫漫，其間會有企業做大規模，效益增長，也可能會有企業碌碌無為，平庸至死。

　　如何獲得資本青睞，為品牌迎來更高溢價？多位分析師認為，淘品牌作為近十年來商業社會出現的一個新生事物，對其判斷和分析也應該多方審視，同時要考慮到商業大背景。

　　中泰證券網際網路零售分析師彭毅認為，線上業務的良性發展是得到資本青睞的前提，但卻不僅僅是唯一要素，商業模式的可持續性及市場空間規模才是市值核心決定要素；除了營收和利潤之外，對於網際網路品牌，還需要關注品牌+流量+運營+供應端+數據五個方面的優勢。

　　網際網路的爆發性給了網際網路品牌估值溢價，與線下擴張帶來效果不同的是，網路消費習慣的養成，使得網路渠道的銷售業績逐年攀升。但是彭毅也坦言：“線上品牌在供應鏈，影響力方面不如傳統品牌；其次，認為線上品牌只能夠依賴線上渠道，在目前線上增速放緩的前提下，做線下的經驗不足，增長具有不確定性；最後，認為線上品牌受制于平臺，未來的增長有限。” 對此，彭毅建議：線上線下打通，流量創新，産品創新，供應鏈效率提升。

　　中泰證券董事總經理盧戈則表示，隨著淘品牌陸續的上市，這種系統性的現象會被市場發現，帶著阿裏烙印的電商品牌如果表現勢頭良好，當再有新的淘品牌遞交IPO時，在投資人眼裏會覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。

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