酒業回暖升級在即 區域型白酒向“第一梯隊”發力

　　酒業回暖 升級在即

　　區域型白酒向“第一梯隊”發力，國産葡萄酒欲突破進口圍剿，大品牌入局精釀啤酒

　　3月22日至24日，第98屆全國糖酒會在成都召開，近4100家企業參展，勾畫出食品行業未來一年的市場走勢。作為糖酒會的“重頭戲”，今年酒類市場看點頗多。

　　伴隨白酒行業的整體復蘇，一線酒企紛紛渠道下沉搶佔市場份額，區域型酒企推出次高端産品“迎戰”，而在夾縫中求生的小型酒企則試圖從口味、包裝等方面進行差異化競爭。

　　在葡萄酒市場，面對進口品牌的來勢洶洶，國産葡萄酒從國際化、規模化等多方面佈局，力圖贏回市場。而在啤酒行業，精釀啤酒發展勢頭迅猛，但有待進一步規範。中國糖業酒類集團公司總經理李風春表示，酒類行業已開始向高品質逐步轉變，正加速形成新的消費生態，實現轉型升級。

　　品類 白酒

　　區域白酒發力次高端産品提身價

　　糖酒會期間，沱牌舍得、酒鬼酒等多家區域型酒企發佈了300到700元價格帶的次高端新品。

　　事實上，舍得酒業衝刺一線白酒品牌的意圖非常明顯。在2016年7月完成戰略重組後，舍得酒業重新調整了市場佈局，産品從過去的上千款縮減至不足10款代表性産品。在2018年3月的投資者交流會上，舍得酒業董事長劉力也曾公開表示，將抓住此輪白酒新週期，計劃在未來3—5年進入中國白酒行業“第一梯隊”。

　　同為區域型酒企的酒鬼酒，也在今年春季糖酒會上發佈了2018年酒鬼酒傳承版新品，其終端建議零售價為428元/瓶。據酒鬼酒方面介紹，近兩年來公司對産品雜、品牌亂的情況進行了梳理，同時在200-400元、400-600元、千元以上的3個核心價位段進行産品佈局。而自去年以來，包括山西汾酒、河套酒業等在內的區域性酒企都推出了次高端價位的新品，或進行相應的業務調整，以提升自我身價。

　　萬得資訊與中金公司研究部聯合數據顯示，區域龍頭酒企業務結構快速向次高端集中，未來3年營收將以20%-30%的速度增長，凈利率將逐步提升到20%以上。如沱牌舍得2017年次高端營收佔比為69%，汾酒為50%。

　　星石投資分析認為，消費端需求旺盛，高端白酒相對緊缺，使得消費者向次高端分流，成為酒企搶佔的新高地。國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%，實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

　　對於區域型酒企的此番佈局，白酒行銷專家肖竹青分析認為，一線酒企憑藉品牌、資本和組織優勢正在進行渠道下沉，切割了區域型酒企的利益。而區域型酒企面臨的主要問題是産品低端化。在此情況下，區域型酒企突圍需要修好內功，通過開展跨界行銷，改變發展模式，達成消費者、渠道和品牌的三方互動。

　　品類 白酒

　　小酒企差異化競爭求生存

　　與區域龍頭酒企不同，小酒企試圖通過差異化、個性化産品在白酒市場分得一杯羹。

　　近年來，以小郎酒、江小白為代表的“小酒”勢頭正猛，小包裝酒在今年糖酒會上也是身影頻現。遼寧村井坊酒業有限公司新推出了125ml的“小酒簍”白酒，終端售價為25元左右，主要針對70後消費者。此外，衡水衡小白酒業有限公司推出了125ml“衡小白”、重慶走院子酒業有限公司推出了100ml“點小酒”等。這兩款“小酒”包裝不僅小巧精緻，還印有時下流行語，瞄準年輕消費群體。

　　2016年，江小白銷售額突破4億元。而根據2016年3月21世紀經濟研究院聯合京東發佈《2017線上酒業消費報告》，江小白在2016年線上銷售規模同比增長超過10倍，遠超線下增長速度。

　　據北京盛初行銷諮詢有限公司董事長王朝成介紹，“小酒”源於“小餐飲”，而“小餐飲”也是“小酒”的主要消費場景，因此目標受眾決定了“小酒”的品牌塑造方法和溝通方法。目前，“小酒”市場已進入品類專業化時代，存在行銷過度等諸多風險。“小酒”企業生存不易，如不能堅持品牌特色就會被市場淘汰。

　　業內人士分析，“小酒”已進入市場競爭期，區域型酒企甚至一線酒企都推出了相關産品。但從品牌格局來講，“小酒”的主導品牌並不多，很多處於局部銷售，因此尚擁有廣闊市場前景。

　　除“小酒”外，宜賓涼露酒業有限公司還把在糖酒會期間推出的“涼露”定位為“吃辣喝的酒”，且原料中加入了荷葉、菊花等，瞄準年輕消費群體。青海興諾杞業發展有限公司則在糖酒會期間推出了“千生杞”枸杞白酒，主打“健康”牌。貴州馬燈酒業有限公司推出的“馬燈酒”則用配有光源的馬燈造型容器盛酒，在包裝上實現差異化。

　　品類 葡萄酒

　　國産葡萄酒多舉措破局國際競爭

　　與白酒市場相比，國産葡萄酒在本屆糖酒會傳遞出的行業關鍵詞則是“破局”。

　　據中國食品土畜進出口商會酒類進口商會秘書長王旭偉介紹，目前中國進口葡萄酒市場正邁向“成年”期，截至2017年已連續三年量、價齊升，進口總額達27.89億美元，進口總量達7.46億升，市場上從事進口葡萄酒業務的專業進口商也同步回升到3800多家。

　　與進口葡萄酒相比，國産葡萄酒表現卻不盡如人意。中國葡萄酒協會聯盟等在今年3月發佈的《2017-2018年度中國葡萄酒市場白皮書》顯示，2017年中國葡萄酒産量達100.1萬千升，較2016年減少5.3%(13.6萬千升)，這也是2013年以來的連續第5年産量下滑，而瓶裝葡萄酒進口額25.5億美元，同比增長16.4%，

　　面對競爭，張裕公司總經理孫健在糖酒會期間介紹，2017年上半年張裕凈利潤是4億元，而其他國産上市公司虧損總和達3.6億元。張裕的突破主要在於通過國際化、年輕化、高端化等路線，實現品質和形象等方面的升級。目前，第九代張裕解百納已經上市，取消了原有的優選級張裕解百納，並且對特選級、珍藏級、大師級三款産品進行再升級。

　　同時，長城葡萄酒旗下五大産品系列也出現在糖酒會現場。中糧酒業副總經理、長城酒事業部總經理李士祎表示，長城將聚焦産區特色、核心價位段，打造中國長城戰略單品組合。

　　值得關注的是，今年糖酒會還開設了中國葡萄酒館，這也是中國葡萄酒首次以規模化、産區化集群亮相全國糖酒會，如寧夏賀蘭山東麓葡萄酒産區就組織了20余家企業抱團參展。中國葡萄酒協會聯盟主席李華表示，中國葡萄酒館將進一步推動中國葡萄酒産業的高品質發展，幫助打造中國葡萄酒形象。

　　業內專家認為，從長期看，消費升級已成為酒水消費的增長點，人們會更加青睞于與消費潮流契合的葡萄酒，擴大對優質葡萄酒的需求。目前國産葡萄酒面臨的危機，更多的是消費教育滯後、産品形象毀譽內耗、行銷理念落後等內因所致。隨著國産葡萄酒品牌不斷發力中高端，加強與消費者之間的互動，優化産品結構、提升渠道與網際網路結合程度等，國産葡萄酒行業具有巨大的市場發展潛力，前景可期。

　　品類 啤酒

　　精釀啤酒崛起尚無標準規範

　　除白酒、葡萄酒外，精釀啤酒大規模亮相糖酒會，成為今年的一大亮點。

　　“消費者收入不斷提升，因此人們願意追求口感、工藝更多樣化的精釀啤酒。工業啤酒固然是主流，但精釀啤酒的趨勢也比較明顯。”在2018中國精釀啤酒展上，一位來自上海的啤酒經銷商對新京報記者表示，這也是他尋求好品牌做代理的主要原因。

　　雖然精釀啤酒行業進入發展快車道，但進入該行業的小廠牌居多。在今年的糖酒會上，參展的主要品牌也以小廠牌為主。據北京牛啤堂精釀啤酒創始人銀海介紹，國內精釀啤酒最早的愛好者出現在北京、上海等一線城市，以精釀啤酒作坊、酒吧、工廠等為主，帶動了精釀行業的發展。青島、燕京、珠江等工業啤酒大廠紛紛試水，百威英博也將美國精釀品牌GooseIsland引入中國。

　　廣州南沙珠江啤酒有限公司總工程師涂京霞告訴新京報記者，在人們獨特性、多樣性的産品需求下，精釀啤酒發展較快，目前已在啤酒行業佔據一定比例，珠江啤酒在市場佈局上也推出了高端精釀啤酒。

　　在快速發展的同時，國內精釀行業面臨的規範化問題也凸顯出來，缺乏統一的行業標準進而導致生産混亂，甚至出現冒牌産品等，而消費者對於“精釀”的概念也相對模糊。

　　“現階段，配套法律法規的缺位限制了這個行業的發展。”銀海認為，只有在相關政策保護下，精釀啤酒行業才能更健康地發展。

　　涂京霞認為，只有從設備、原材料、工藝技術、微生物等各個層面進行規範，有效管控，才能穩定精釀啤酒品質，保證食品安全。