海外撈金更像品牌背書 君樂寶奶粉低價入港反促內銷

　　以低價攪動國內奶粉市場的君樂寶乳業昨日再出新招，這家公司決定將“同質同價”的奶粉送進香港的藥店，與佔據香港奶粉主流市場的外資奶粉展開直接競爭。實際上，國內奶粉企業海外尋找奶源，以滿足國內消費者需求的現象非常普遍，在這樣的環境下，君樂寶反向為之，這不得不讓外界對該品牌産品在香港市場的認可度表示擔心。對此，君樂寶方面的解釋是“嘗試”，而有行業人士則指出，君樂寶進入香港市場，真正目的在於刺激內銷。

　　176元産品入港

　　低價是君樂寶奶粉在國內奶粉市場最醒目的標簽，在進入香港市場之時，君樂寶採用了“同質同價”的策略，即首批入港銷售的産品是君樂寶的白金裝嬰幼兒配方奶粉，在內地的銷售價格為176元/罐，折合後定價200多港元。

　　乳業專家宋亮介紹，在香港市場，奶粉的主流價位在200-300港元/罐，高端奶粉定價300-500港元/罐。100多港元的奶粉非常罕見。從這個價位上判斷，君樂寶200多港元的價格屬於偏低水準。

　　君樂寶所提到的“同質”體現在君樂寶在香港銷售的産品與內地款一樣，生産自君樂寶位於河北的工廠，奶源也全部來自河北當地。這一點區別於其他國內奶粉企業。

　　就在今年4月，雅士利全新超級α金裝嬰幼兒配方奶粉陸續進駐紐西蘭當地390多家超市，這也是雅士利進軍海外市場的開始。不過值得一提的是，在紐西蘭上市的雅士利奶粉是在紐西蘭當地原産原裝的。

　　在渠道方面，不同於內地以母嬰店、超市為主的銷售網路，香港奶粉銷售以藥店為主。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹：“君樂寶奶粉在香港首發，首先會選擇一些藥房。一開始會找幾十家藥店作為嘗試，之後會根據銷售情況再決定什麼時候增加藥店的數量。”

　　市場認可度存疑

　　君樂寶奶粉進入香港市場，在國內奶粉行業裏確實是一件新奇的事情，這似乎與主流市場基調不符。

　　根據AC尼爾森的數據，國內銷量前十的奶粉以外資品牌為主，國內消費者在嬰兒口糧的問題上“崇洋媚外”心理嚴重，而恰恰香港又是國內消費者代購奶粉的主要陣地。也正因如此，香港不得不向內地消費者啟動奶粉“限購令”。

　　內地消費者對於國産奶粉的奶源、品質、品質一直持懷疑態度，那麼香港消費者就會認可來自內地的奶粉品牌嗎？在行業人士看來這是最大的疑點，也由此提出，君樂寶進入香港市場噱頭意義大於實際銷售。“香港奶粉市場以外資品牌為主，且品牌集中度非常高，美讚臣、雅培、惠氏、美素佳兒銷量排名靠前。在內地市場，君樂寶奶粉的銷售額在10億元的水準，惠氏有百億元銷量，差距仍然很大，在這些外資根深蒂固的香港市場，君樂寶競爭難度比內地市場還要大。”宋亮如是分析。

　　君樂寶方面也並不避諱這一問題。“有人説，香港市場競爭這麼激烈，國際品牌經營多年，君樂寶要想在香港立足並不容易。君樂寶為什麼要費這麼大勁，把奶粉賣到香港？這是因為香港被譽為消費天堂，集中了全球最頂級的品牌，也有全球的消費者，在我們看來這是國産奶業達到國際一流品質的證明。”君樂寶執行總裁仲岩如是稱。也正因為有這樣的疑慮，劉森淼介紹，並未對君樂寶奶粉在香港市場的銷售設定預期目標，目前以嘗試為主。

　　意在帶動內銷

　　“實際上，對於君樂寶而言，在香港市場銷售多少並不重要，他們的真正目的是為了證明自身産品的品質，從而反過來刺激內銷。”宋亮指出，首先，香港食物環境衛生署對於進入香港市場的産品有著非常嚴苛的檢測標準，君樂寶能夠出現在香港藥店，就是對自身産品品質的一種證明；其次，即便在香港藥店出售，君樂寶奶粉更多面對的是內地消費者，因此對於自身品牌的提升是非常有力的。

　　2014年君樂寶奶粉問世，主打130元的低價和電商渠道，據劉森淼介紹，君樂寶奶粉今年上半年的銷量為5.5億元，同比增長48%，預計到今年底達到15億-20億元的銷售目標。

　　雖然增速較快，但是在國內奶粉市場，君樂寶的市場份額並不高，據悉，2015年全國奶粉整體銷量為800億元，君樂寶僅佔10億元份額。相比國內奶粉品牌伊利和飛鶴超過50億元的銷售額，君樂寶與之差距仍然非常大。

　　劉森淼透露，君樂寶為奶粉業務定下的目標為五年要做到行業前三名，任務並不輕鬆。

　　“所以君樂寶一方面在擴大奶粉産能，另一方面要通過進入香港、設立線下實體銷售平臺等措施，進一步提升品牌的認知度，以達到目標。對於君樂寶比較好的事情是，隨著奶粉配方註冊新政的實施，將有一批國內品牌被清理出局，這是一個很好的時機。”另有奶粉行業人士稱。

　　宋亮進一步指出，除了君樂寶之外，也有國內奶粉企業正在打海外市場的主意，例如雅士利、聖元等企業也正在籌劃進軍東南亞、中東等地區。未來奶粉企業産品出海也將成為企業提升國際形象的手段之一。

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