企業降價迎奶粉新政 乳企總數或將減少數十家

　　嬰幼兒奶粉新政公佈之後，影響持續發酵。

　　近日，食藥監總局發佈《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》（下稱《辦法》）。該《辦法》將於今年10月1日開始實施，規定生産嬰幼兒奶粉的企業必須獲得食藥監總局頒發的註冊證書，每個企業擁有3個配方系列9種産品配方，而此前有的企業多達100多個配方。在國內取得生産許可證的企業有103家。

　　北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍告訴《中國經營報》記者：“新政實施後，貼牌産品退出，大約會空出20%的市場，180億元左右的份額。在短時間內，國內品牌由於價格較低會有一定優勢，但長期而言，仍然需要看企業的競爭力。此次新政對行業是個洗牌的機會，對企業是個彎道超車或迅速發展的機會，如能在新政帶來的契機中短時間內迅速發展起來，則有利於企業奠定在業內的地位。”

　　淘汰絕大多數品牌

　　《辦法》嚴格限定了嬰幼兒配方乳粉産品註冊申請人必須為生産嬰幼兒配方乳粉的企業。而且在我國境內生産銷售的嬰幼兒配方乳粉和進口的嬰幼兒配方乳粉都應當取得食藥監總局頒發的註冊證書。根據規定，只有具備相應研發能力、生産能力和檢驗能力，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生産規範要求，對出廠産品實施逐批檢驗的企業，才能申請産品配方註冊。

　　目前，我國有103家嬰幼兒配方乳粉生産企業，但配方將近2000個，有的企業甚至有180余個配方，嬰幼兒配方乳粉過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定品質安全風險隱患，造成消費者選擇困難。

　　食藥監總局領導在6月8日召開的新聞發佈會上的講話指出，這一新政策旨在提高註冊門檻，提高生産要求；限制配方數量，讓群眾明白消費；規範標簽標識，解決宣傳亂象；明確監管要求與申請人法律責任。

　　現在，我國本土取得生産許可證的企業有103家，國外奶粉企業有73家。根據新規，未來國內奶粉市場上最多只有528個品牌。而現在，國內市場共有2000多個品牌，這意味著，約75%的品牌將被清理出局。

　　此次《註冊管理辦法》第二條規定適用於在中華人民共和國境內生産銷售以及進口的嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理。也就是説無論國內乳企，還是向中國出口嬰幼兒乳粉的外企，都需要遵守此規。

　　此外明確限定註冊主體資格，明確指出嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊申請人應當為擬在我國境內生産並銷售嬰幼兒配方乳粉的生産企業和擬向我國境內出口嬰幼兒配方乳粉的境外生産企業。

　　有企業向記者稱新政有利於規範市場。不符合新政標準的，良莠不齊的産品會加快退出市場，市場準入門檻將抬高。

　　乳業專家宋亮認為新政實施後，市場上仍有600個左右的品牌，競爭依然充分。消費者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉，選擇面仍然很寬。

　　君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼認為，藥品式奶粉監管新政的推行會大大減少市場上嬰幼兒奶粉的品種，品牌集中度將會提高。此外，能有效降低國外奶粉代加工、“貼牌”生産、假洋鬼子的現象，將會從根本上遏制嬰幼兒奶粉市場“同粉不同價”的現狀。

　　企業降價迎接新政

　　新政即將實施，對擁有多個品牌的企業而言，尤其是多達100多個品牌的企業，短期內引導消費者接受自己留下的品牌是關鍵，如果引導不成功，會有部分消費者流失。

　　面對新政實施企業也在採取各種措施應對。貝恩美、雅士利等多家奶粉企業加大促銷力度，有的促銷幅度達到50%，以期消化庫存。而部分品牌如達能則直接暫停旗下品牌可瑞康在華銷售。

　　記者關注到貝因美因大幅度向經銷商賒銷行為收到交易質詢。6月13日，貝因美發佈公告稱，公司收到深圳證券交易所的詢問函，質詢其2015年度應收賬款大幅增長原因。

　　貝因美稱2015 年期末應收賬款價值13.63 億元，較上期增長220%，主要係在奶粉註冊制商議推出之際，為搶佔市場先機，2015 年11 月底開始對優質客戶進行授信所致。

　　根據其2015年年報，嬰幼兒奶粉産品配方和品牌數量減少，將直接導致奶粉行業迎來洗牌。為搶佔市場份額，強化原有終端，開拓新終端，公司于2015年11月底開始對優質客戶進行了大幅度授信，以便優質客戶在第一時間有足夠的貨源將公司産品輻射到各門店開拓新的終端及消費者。

　　不只是新政實施前，劉森淼告訴記者，新政後嬰幼兒奶粉企業也會繼續大幅度降價以適應市場。嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的日常食品，不是奢侈品。以概念炒作賺取的不合理利潤將不會長久獲得，優質優價的奶粉將會有更好的市場。

　　雷永軍認為，無論國際還是國內企業，短時間內，較為被動的是代工企業和只有生産業務，沒有涉足銷售端的企業。代工企業生産了十幾種甚至幾十種奶粉，新政實施後，一個企業只能生産三個大品種，業務量下降的同時，企業成本短時間內卻不會降低，企業必然承壓。此前只生産沒有涉足銷售的企業，也將面臨巨大的壓力，以後生産的品牌降到三種以內，也必須建立自有銷售渠道，以銷售利潤來彌補加工品牌減少後的損失。

　　據了解，為中國嬰幼兒乳粉代工的較知名企業有紐西蘭恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納和澳大利亞范·迪門斯(V anD iem en‘s Land)等少數幾家大型企業。有報道稱荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納代工娃哈哈的愛迪生奶粉和聖元的荷蘭乳牛奶粉等品牌。

　　行業集中提升

　　對於新政實施後，是否會引起行業洗牌的疑慮，日前，食藥監總局食品安全監管一司司長張靖表示不會引起行業洗牌。但業內專家認為，這不排除是個機會，大的政策變動才有利於適應形勢的企業脫穎而出。雷永軍認為，在新政實施後，大的乳企可以進一步佔領小企業退出剩下的市場，而整個乳業也將會進一步集中。

　　奶粉新政對企業的波及受到了空前的關注，歐洲和澳洲農業官員曾到訪食藥監總局，就乳粉新政與食藥監總局溝通，對新政實施後對跨國品牌的影響表示關心。

　　農業部幹部管理學院乳業專家陳瑜告訴記者：“對已經進入中國的跨國品牌而言，新政並不是利空，他們此前形成的品牌力，反而有利於其迅速佔領貼牌奶粉退出後的市場，但後來者進入難度加大。中國嬰幼兒奶粉市場迅速發展，許多新進入的外資企業都來分一杯羹，進入難度增加，從而可能使其被拒于中國市場之外。”

　　據記者了解，部分洋品牌已經退出中國市場。此前部分被檢出問題的洋奶粉暫停註冊，許多企業在國外尋找代工企業生産貼牌奶粉在國內銷售，毫無疑問在新政實施後，大部分無資質企業將退出，大企業則可以進一步佔領小企業退出剩下的市場。業內人士認為，利用這一機會發展起來的企業，將在較長時間內保持優勢。

　　6月15日，在工信部牽頭召開的“嬰幼兒配方乳粉企業兼併重組工作座談會”上傳出消息，2016年到2018年，要培育形成3~5家銷售額超過50億元的大型企業集團。前10家國內品牌企業行業集中度超過80%，企業總數再減少30家左右，最終配方奶粉企業整合到50家左右。