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品牌行銷轉型：不再任性，更走心

2016年07月11日08:31 中國品質報

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　　□ 李光鬥

　　前不久，“母嬰之家”APP因在廣告語中宣揚奶粉營養成分和母乳無限接近，被工商部門罰款20萬元。目前，違法廣告法案已逐漸從傳統媒體向網際網路媒體及移動APP蔓延。違法廣告不僅損耗了消費者的合法權益，更影響到發佈廣告媒介平臺的公信力，然而浮誇任性的廣告標語卻屢禁不止。

　　早在去年4月，新廣告法就已頒布，並於同年9月開始生效。新廣告法生效以來，多次成為各大媒體頭條，網友們也各抒己見，一度成為微網志熱門話題。由於社會關注度居高不下，違法廣告整頓有效。轉型期的廣告行業不再任性。

　　然而，褪去華麗的噱頭，廣告如何充分的表達廣而告之之意，從而充分擴大經濟效益，在新廣告法中突出重圍呢？

　　抓住人的敏感神經

　　行銷離不開消費者，沒有消費者就沒有購買，因此消費者的購買行為是最簡單粗暴的參與，這種參與往往時間短、成效高，但很難産生客戶黏性，更談不上産生重復購買行為。哪怕再簡單的一種消費行為，在新社交媒體時代，要想留住消費者就要創新的方式和方法，更離不開激發行為，激發消費者參與，産生持續互動和購買的衝動。

　　今年3月初，阿迪達斯的NMD系列産品在中國市場賣得火爆，多家百貨商場門口排起長龍，阿迪粉通宵排隊，甚至驚動了警察到現場維護秩序，如此大的陣勢堪比蘋果新品發售會。阿迪達斯能上位成功的秘訣，得益於在品牌行銷上下足了功夫，通過明星+饑餓行銷結合，利用消費者的盲崇心理，使鞋子高頻率出現在明星和時尚博主的工作和生活中。

　　從洗腦到洗心

　　看電視、讀報紙刊物、聽收音機，這些曾經是人們茶余飯後最常見的生活狀態，也是獲取資訊、新聞的主要途徑，傳統媒體的強勢地位可見一斑，長久以來也主導著社會輿論的走向，自然而然成為廣告的主陣地。傳統媒體時代的廣告基本上採取的都是廣告轟炸，在黃金時段，如央視新聞聯播和天氣預報之間的廣告、新聞聯播開始前的報時廣告等等，最終産生洗腦效果，最經典的要算王老吉和腦白金。

　　“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”，幾乎像病毒一樣被刻在消費者的神經系統中。這也是為什麼現在的加多寶在很長一段時間不願放棄這句廣告語的原因，於是就有了“怕上火喝加多寶”這樣的衍生廣告。作為傳統行銷方式，它們無疑都是成功的。然而，隨著新消費群體的崛起，傳統媒體陣地難保，移動互聯、萬物互聯、多屏時代來臨，人們對參與感的要求越來越豐富和多樣，洗腦不但要變著花樣來，場景化和趣味性也是缺一不可。

　　前些日子不少人就被今日頭條當街刷屏，文案會結合不同場景投放不同的版本，但主旨表達就是“今天不管在幹嘛，都要看今日頭條”。至於傳播效果如何另當別論，但確實引起該APP有史以來最大的關注度。其實，情景化的洗腦風格在紙媒上早已出現，主視覺海報(KV)的媒體形式延伸無非是如法炮製，阿里巴巴借此還大炒了一把新出的軟體。

　　激發受眾慾望

　　截至6月12日，于5月上映的《百鳥朝鳳》獲得了8518萬元票房的佳績，這離不開影片在內容上迎合了當下工匠精神的時代訴求和方勵老師在宣發會上直播時的驚天一跪，使影片知名度迅速打響，各種朋友圈的轉發、曬票、影評如潮水般湧來，電影票房更是節節攀升。這種激發是傳統廣告很難達到的效果，因為直播的實時性和朋友圈的強關係，出於對朋友審美和知識層次的判斷，很容易産生認同感，觸碰人最敏感的神經並迅速發酵，進而激發消費行為。

　　移動網際網路迎來了全民直播的時代，傳播的速度將更加迅捷，對傳播者的言論要求更加嚴格。品牌行銷行業發展日新月異，傳播形式層出不窮，處於轉型期。但“成也蕭何，敗也蕭何”，內容浮誇或虛假的行銷方式，已無法在“迅雷不及掩耳之勢”的傳播時代中得以有效挽救，品牌形象的打造勝在時時刻刻的維護。新的品牌行銷法則正在發生著變化，激發人們的慾望與衝動才是行銷利器。

(責任編輯：羅伯特)

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