品牌新語

　　□ 胡立彪

　　因“垃圾”形象日漸深入人心，傳統碳酸飲料已趨式微。與此相應，隨著消費者健康消費理念的增強，打“健康”旗號的飲品開始上位，佔領市場。尼爾森零售監測數據顯示，純天然和功能性飲料品類近年來保持兩位數增長。其中，礦物質天然飲用水銷售去年同比增長23%，遠高於包裝水14.3%的整體增長率。富含維生素的飲料銷售增長率為30%，富含蛋白質飲料是24%。業內人士指出，草本植物飲料以大健康作為背景，每年增速可達20%以上。

　　健康成為時尚是好事，但打著“健康”旗號的飲品成為時尚，不見到一定就是好事，這裡面可能有一些不健康的問題。媒體調查發現，目前市場上所見不少所謂“健康”飲品，口感上偏甜，而甜之源，就是其中含有大量糖分。比如一些功能飲料、植物蛋白飲料甚至一些茶飲料的配料裏，排位首次位的是水和白砂糖。營養專家表示，含糖量過高對健康不利，而這恰恰是目前飲料普遍存在的問題。

　　而那些號稱“無糖”的飲料，可能問題更多。嚴格意義上講，無糖食品是在生産過程中不再額外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麥芽糖、蜂蜜等。但由於許多消費者並不清楚“無糖”的概念，也不知道究竟有多少種糖，因而常常是簡單地把作為種類概念的“糖”等同於常見的某種糖（比如蔗糖）。消費者相關知識的匱乏，讓商家看到忽悠的機會，於是就玩起了偷換概念的把戲，在産品外包裝上大字醒目寫出“不添加蔗糖”，讓不少消費者誤以為其不含糖。

　　利用人們關注健康的心理以新概念製造新買點，這從行銷學的角度看，並非不可以。不過應強調的是，概念行銷中的“概念”必須具有科學性和真實性，而且投入市場的“概念”産品需要經過實驗驗證，獲取數據支援，達到應有的效果，既做實概念，又貨真價實。然而在實際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實，或者概念先行，或者乾脆只有概念而無事實，這都不是真正意義上的概念行銷。像一些食品企業那樣不顧最基本的科學原理，虛構産品功能事實，純粹依靠概念炒作誤導消費者的做法，則根本不能稱為概念行銷，其實質是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時也破壞了正常的市場秩序，應當受到譴責和懲罰。

　　雖然概念炒作有時會在短時間內為企業贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會傷及自身。某食品企業的老總向媒體表示，大健康飲料行業需要進一步的培育，目前處在快速成長期前期，存在不少問題。健康飲料的配方一定要真正健康，絕不能打擦邊球。健康飲料未來會引來市場的爆發，不過競爭也會很激烈。消費者接不接受，關鍵看喝了有沒有健康的效果。若起不到健康功效，很容易失去群眾基礎。顯然，“健康”牌打過了、打歪了，一方面對消費者的消費行為産生誤導，另一方面也使消費者對這種“牌”産生抗體，關注度和信任度日益降低，民心遠離。

　　更為嚴重的情況是，隨著市場競爭加劇，企業都打“健康”牌，都進行概念炒作，往往會産生衝突，彼此攻訐、拆臺，以至對簿公堂，從而導致企業之間關係緊張，使市場競爭環境惡化。此外，由於炒作健康往往具有超前性，還會導致市場出現透支，嚴重傷及未來的發展。

　　“健康”牌下隱藏誤導消費和惡意競爭的種子，對消費者權益和市場秩序均有潛在危害，政府監管部門就不能坐視這顆不良的種子發芽、生長，必須有所預判，進行整治。一方面要不斷完善行業産品標準，加強性能認證及其他監管措施，營造公平競爭的市場環境的，一方面還要積極進行宣傳，引導消費者理性消費。當然，就企業而言，為長遠發展計，還是把心思用在正途，做好産品，誠信經營。當因自己過於心急又過於依賴於心機而失去商機、失去民心的時候，再後悔就晚了。