品牌新語

　　□ 胡立彪

　　電影植入廣告不露聲色卻又讓人印象深刻才算成功。比起《變形金剛3》裏伊利營養舒化奶的突兀生硬，正在熱映的《速度與激情7》裏的安德瑪（Under Armour）就自然平順多了。片中大塊頭道恩·強森身上那件帶有安德瑪LOGO的緊身T恤，是那麼地貼合他的身材、符合他的性格，很少有人能夠看出其中的廣告意味——除非你注意到，在所有《速度與激情》系列及其他影片中，道恩·強森一以貫之地穿著這身緊身T恤。

　　事實上，道恩·強森是安德瑪這一體育運動品牌的代言人，他“一以貫之”用一件T恤在影片中各種秀肌肉線條，當然是安德瑪的有意安排。這種宣傳策略從效果上來看是非常成功的。在一些影片論壇甚至是門戶網站的新聞跟帖中，不少網友提出“道恩·強森為什麼老穿一件T恤”的疑問，而懂行的網友則不厭其煩地給予解釋，就這樣，安德瑪的品牌形象便逐漸在國內消費者中由陌生變得熟悉、由模糊變得清晰。

　　廣告上的一以貫之，體現了安德瑪品牌的核心理念，這個“一”，簡言之就是專業化。從1996年誕生起，安德瑪就把發展方向確定為專業運動裝備，並試圖憑藉專業化超越耐克、阿迪等前輩。經過不到20年的發展，安德瑪真的闖出了一番天地。在2014年《福布斯卓越40排行榜》中，安德瑪以41億美元身價位列最有價值體育品牌第5名。而單從專業運動服裝領域看，安德瑪在美國市場的佔有率高達75%，早把耐克、阿迪甩在身後。

　　當然，專業，從品牌定位看是一種目標，但從市場行銷看卻是一種手段。安德瑪的目標群首先是專業運動員，而把這一群體培養成最忠實的顧客，僅憑廣告宣傳顯然是不行的，必須拿出品質過硬的專業産品。正是認識到這一點，安德瑪十分重視産品技術研發和品質提升，爭取做到讓每一位專業人士滿意。而愈加完善的專業化産品的確為其贏得了市場口碑——他們的緊身衣無與倫比。專業領域的認可稱讚，這是比任何廣告都有價值的宣傳，而這一點正是安德瑪藉以打開另一個更大市場——非專業運動員即普通消費者群體——的密鑰。

　　隨著生活水準的提高，消費者越來越注重生活運動的品質，注重品質就意味著哪怕是業餘運動也要做到儘量專業。消費者對運動越了解，對運動裝備需求越專業，這正好與安德瑪的屬性相匹配。安德瑪品牌就是要把努力勤奮的精神傳達給廣大的非專業運動員，讓他們變得更願意專業地運動。因為專業，所以卓越——這不光是專業運動員和運動品牌的目標，也成為普通消費者的追求。

　　安德瑪從跟隨者一躍成為領先者，走的是一條典型的專業化的道路，而這條道路正可成為國內體育運動品牌的參照。近幾年國內絕大多數運動品牌市場狀態都不太理想，曾經的一哥李寧更是連續3年虧損，其中的原因各種各樣，但專業化功課沒做好卻是一個通病。體育運動越來越專業化，這決定了運動品牌必須注重專業性。産品線可以覆蓋專業和休閒兩個方面，但在專業性上必須要有閃光點。即使無法在足球、籃球、網球、跑步等主流運動項目上取得技術優勢，也要在乒乓球、羽毛球等小項目上佔有一席之地。

　　千萬別抱怨現在的專業道路都被耐克、阿迪、銳步、亞瑟士們給佔光，插不下腳，事實上，專業運動空間就像時間，擠擠還有的是。安德瑪不是愣擠出一片屬於自己的天地嗎？就算是專業的道路變窄了，那為什麼不去想辦法把路拓寬呢？