記者 劉捷萍

　　“店內要明亮，外立面要現代，黑色天花板要改……”昨日，昔日“體操王子”李寧現身長沙友阿奧特萊斯的李寧優惠工廠店，這是他剛剛重掌“李寧”後首次來到湖南巡店。對這家長沙最大的李寧店春節後的改造李寧非常關心，不斷地叮囑著身旁的工作人員。

　　以李寧為代表的國産體育品牌，曾經歷過高速成長的“黃金十年”，自2011年起業績開始整體下滑，“關店潮”“庫存門”“虧損”等負面消息接連不斷。

　　作為中國體育行業多年以來的領跑者，國産知名運動品牌怎樣才能走出行業的寒冬？

　　現狀李寧上半年關店244家

　　對店面提出各種改進意見、詢問銷售情況、不厭其煩地與員工握手拍照……李寧認真履行著CEO的職責。11月17日，李寧公司宣佈，金珍君退任代理行政總裁一職，公司創始人兼執行主席李寧本人代行總裁職務，他將在過渡期內深度介入公司的日常管理。

　　阿迪達斯、耐克、kappa、李寧、安踏、新百倫……30多個國內外運動品牌雲集友阿奧特萊斯，李寧優惠工廠店4年前隨友阿奧萊一起開業，佔據著最佳位置之一。上下兩層800平方米的店面裏，服裝、鞋子等分門別類擺放整齊，“全場4折起”的標誌非常醒目。“這家長沙最大的李寧店，去年銷售額近2000萬元，創下湖南銷售之最，也超過了友阿奧萊裏一些國際著名運動品牌。”友阿奧特萊斯總經理薛宏遠介紹。

　　但是友阿奧萊李寧店的佳績，依然難掩李寧整體下滑的困境：這個國産運動品牌老大2012年、2013年兩年持續虧損，分別達19.79億元和3.92億元。今年上半年，就在其他運動品牌凈利出現好轉之時，李寧依然巨虧5.86億元，關店244家。就在今年8月，李寧還退出了對中國體操國家隊的贊助，結束其對中國體操隊長達23年的合作。

　　在湖南市場，李寧華中區市場部有關工作人員坦言，“今年也關了部分店”。目前李寧在湖南有100多家店，其中長沙50家左右，“今年部分店進行了調整，由正價店改為折扣店。但這只是過渡，我們還將進行調整。”

　　探因為“批發”模式買單

　　昨日黃興南路步行街的一家運動品牌店裏，冬裝早已上市，但是店裏的顧客稀稀落落。或許由於生意清淡，不少店員一邊聊天一邊等著生意到府。

　　不經意間，街頭巷尾曾隨處可見的運動品牌專賣店少了，曾經有人統計，運動品牌扎堆的黃興南路步行街，兩個月內運動品牌店舖驟減兩成。越來越多的運動品牌專賣店開始給自己冠上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”的名號，紛紛用拼折扣、拼價格來吸引消費者。

　　事實上，2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發展契機，借助消費者被激發起來的體育熱情和商業贊助、廣告行銷以及之後的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業發展勢頭蒸蒸日上。李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳的國産運動品牌在2010年之前曾經歷過高速成長的“黃金十年”。但是自2011年起業績開始整體下滑，“關店潮”“庫存門”等負面消息接連不斷。

　　業內人士分析，由於大多數運動品牌採用“批發”模式，即將管理標準、零售標準、品牌標準下達給經銷商，但並未對零售商日常銷售給予足夠的重視，隨著市場競爭的加劇，國內運動品牌普遍面臨高庫存壓力，以往生存模式面臨嚴峻考驗，國內運動品牌進入寒冬。

　　湖南商學院教授尹元元認為，從整體市場看，更多國際品牌進入中國形成競爭，以及休閒行業的市場擠壓，讓本就問題重重的中國本土運動品牌面臨更加嚴峻的生存壓力。

　　前景向專業細分領域深耕?

　　經歷了兩年深度調整期的國産運動品牌，終於迎來翹首以盼的政策利好。10月20日，國務院正式發佈《關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略，開啟了全民健身事業快速發展的新紀元。意見為加快體育産業發展以及促進體育消費做出了綱領性規劃，力爭到2025年使得我國體育産業總規模超過5萬億元。

　　對於目前佔據著體育産業近七成市場份額的本土運動品牌而言，國家未來10年將體育産業規模由當前的幾千億元擴大為5萬億元，無疑是一種重大機遇。

　　昨日，李寧接受記者採訪時表示，在千載難逢的機會面前，李寧將為體育愛好者提供更適合的産品，如跑步、打籃球、打乒乓球、打羽毛球等功能性商品，滿足全民健身時代消費者的全方位需求。

　　未來隨著體育消費的更新換代和日趨成熟，更多企業會在産品的專業性以及品牌本身運動價值觀的傳播上下功夫。

　　在記者採訪的業內人士中，普遍認為未來運動品牌想要抓住體育産業黃金髮展十年的機遇，最主要的是在專業性上發力，向細分領域深耕。在全民健身時代，企業最應該做的是在産品專業性上加大研究力度，加強在産業鏈上的垂直整合，加大對上游原材料的開發。並且在下游零售連鎖終端上進行探索，實行多品牌的模式經營發展。值得注意的是，未來隨著運動場地增多，運動形式多元化，消費者在專業運動上的消費需求會比現在提升很多，而不是一雙運動鞋可以在多個場合穿著。

　　事實上，亞瑟士、美津濃等專供跑步市場的品牌目前已經看中中國市場，紛紛來華開店。隨著第一家店落戶上海，美津濃宣佈，未來三年內將在華開50家跑步用品專賣店，預計到2015財年銷售額能達到15億日元。

　　向專業細分領域深耕，將是全民健身時代我國運動品牌實現快速發展的重要發展方向。