老字號如何在傳承與求變中延續“百年紅”的輝煌？

立秋已過、暑氣漸消，北京前門大柵欄的“人氣”熱度卻未曾減少。時下，“北京中軸線”列入世界遺産名錄，臨街的老字號商鋪也添了喜氣。在大柵欄，老字號比比皆是，隨便走進一家，都有傳頌百年的故事。

近年來，老字號備受關注。有些老店立足特色、革故鼎新，迎來了新氣象、新局面。與此同時，也有不少老字號存在手藝傳承難、管理方式舊、創新同質化等問題，以致“盲目跨界行銷，反而丟了老本行”的“翻車”事件發生。而在去年，數十家中華老字號由於經營不善而被摘牌，也一度引發輿論關注。

老字號目前發展的情況如何？存在哪些需要改善的空間？又當如何在傳承與求變中延續“百年紅”的輝煌？一道道現實問題，亟待破解。

老字號探索年輕態

老字號有多老？有多少？

截至今年2月，全國中華老字號數量已達1455個，涵蓋32個行業，其中以食品加工行業最多，有441家，數量佔到全國中華老字號總數的三成。而老字號的平均年紀約為140歲。

從地域上講，東部地區分佈最廣，其中上海有197家，北京有137家，浙江、江蘇也都超過了100家。

那麼，老字號的消費群體是否也偏高齡呢？

以前或許是，如今的情況在發生改變。

“大柵欄的遊客多，每天約4000人來店光顧，其中有中老年，也有年輕人，還有寶媽帶著‘小不點兒’來買鞋的。”北京內聯升副總經理張景環説，據她觀察，不少年輕人如今也有了穿老布鞋的喜好，“我們在成都太古裏首發了一款跨界聯名的布鞋，樣子新穎，比較時尚，一經推出便售罄了。”

記者在走訪便宜坊、北京市琺瑯廠等店舖時也有類似感受：老字號變得“老少咸宜”了。一方面，它們憑藉口碑“鎖”住了一批老顧客，這一群體仍是消費的主力；另一方面，在産品改良、跨界聯名等方式的助推下，它們吸引了年輕人的關注，提升了消費增量。有報道顯示，自2020年以來，北京已有超四分之一的老字號在聯名合作、開發子品牌方面加碼發力。《2024國貨消費觀察》顯示，在某電商平臺搜索的熱度品牌中，國貨佔比超過70%，其中大部分為老字號，90後、00後的國貨消費金額佔比超過60%。

“基於品牌歷史與傳承方式，很多老字號融入地方特色、參與大眾生活，運用現代技術與行銷方式，挖掘潛在用戶、與青年深度對話，在時代發展中求變求新、煥發生機。”中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳説。

傳承與求變是“雙重考驗”

十多年前，26歲的蔡文科拜師學藝。幾年後，同期學藝的人陸續走了，他卻堅持了下來。吃了些苦頭、費了些心思，蔡文科出師了，還成為內聯升布鞋非遺傳承人。

“不過，還有多少人樂意坐這冷板凳？”蔡文科的疑問也是眾多傳承人的心聲：非遺技藝要求高、學藝時間長，很少有年輕人願意耐著性子學手藝，而人才是決定老技藝能否傳承下去的關鍵。

“人才的內部培育、外部引進體系尚不健全。”北京工業大學品牌研究院院長、教授祝合良認為，老字號多半分佈在傳統行業，像餐飲、食品加工、手工藝勞動強度大，“師帶徒”培養週期慢，人才斷層等問題常有；局限于經營機制不夠靈活，人才留不住、流動性大，難以形成穩定隊伍。

媒體曾報道，全國中華老字號中，約10%的企業處於蓬勃發展狀態，但近一半處於虧損。老字號發展任重道遠，一面要傳承經典，守護賴以生存之根；一面要與時俱進，激活生命之源。除人才之外，能否在産品、管理方面突圍，也關係到老字號的出路。

北京市琺瑯廠總經理董艷娜告訴記者，對於傳統手工製造企業來説，産品結構過於單一，應用領域有些狹窄。景泰藍作為一種歷史悠久的傳統工藝，如今有些産品的花紋、瓶身變化不是很大，題材也多以福祿壽禧、花鳥魚蟲等為主。“如果沒有新鮮血液，就難以生成創新基因，也就難以回應新的審美需求和消費訴求，如何實現傳承與求變的平衡，是一個雙重考驗。”

華東理工大學藝術設計與傳媒學院研究員倪海郡曾對上海老字號進行調研，他發現品牌創新不足，難以適應市場競爭，管理模式老化是最為顯著的問題。“很多品牌仍舊依賴於傳統産品，在口味、包裝等方面缺乏對消費需求的敏銳感知，逐漸喪失了吸引力；面對國際品牌與新興品牌，老字號在生産、行銷、消費體驗上處於劣勢；受限于傳統管理模式，年輕的管理人才不足，也減弱了品牌的競爭力。”

“創新求變，不能過猶不及。某些跨界行銷方式呈現出同質化趨勢。”北京大學文化産業研究院副院長、研究員祝帥表示，有的文創思路很單一，無非就是將商標、圖案運用到手機殼、帆布包、冰箱貼等物品上，很快喪失新鮮度；一些聯名行銷徒有形式而缺乏內容，沒有抓住産品的核心屬性，只靠情懷買單，或許走不長遠。

記者發現，受訪者尤其關注“品牌維權”話題。“老字號就是塊金字招牌，當它有了影響力，‘傍名牌’現象就會增多，有些店舖會打出‘內聯生’‘福聯升’等牌子賣同類産品，以次充好時常發生，一旦遇到品質糾紛，消費者誤以為是我們的問題，給品牌帶來負面的影響。”張景環説出了心裏的隱憂。

轉型發展，路向何方

8月15日晌午，雨後初霽。五四大街上迎來不少喜歡城市漫遊的年輕人。百年古槐與灰墻褐瓦相映生輝，濃濃的京味氤氳開來。北大紅樓對面，一家中醫藥老字號映入眼簾。不過，這裡賣的並非“藥”，而是“茶”，且以時尚茶飲“出圈”了。記者尋茶香而入，只見店舖上下兩層，二十四節氣茶包、特色甜品琳瑯滿目，不到10分鐘，店內有近10人消費，兩撥外國遊客正與店員交流，挑選茶品。

“類似老字號，主業是藥鋪，但逐步衍生出了新型茶品店，並以喜聞樂見的表達方式融入國潮元素，得到了年輕人關注。尤其中國遊‘火’了之後，外國遊客也為老字號帶來了流量與消費。”季芳芳表示。

怎樣發現新消費群體，並適應、引導他們的消費習慣？跨界聯名、科技加持、優化行銷是業界普遍的共識。

令蔡文科印象尤深的一次探索，便是與大魚海棠IP形象聯名，合作推出的一款“潮鞋”。他回憶，創意很好，但操作起來十分考驗手藝。比如，繡海棠花時，一兩毫米的誤差可能就讓鞋子成了殘次品。“經過反覆琢磨，我摸索出了繡花的針法，産品一齣，銷量很高，贏得了口碑。”

插上科技翅膀，藝術才會無遠弗屆。董艷娜對數字化轉型有信心：借助數字藏品平臺，將與景泰藍相關的藏品搬上網路，增加與公眾的互動性；打造線上博物館，高清還原展品，為遊客呈現全方位觀賞效果；借用3D列印，在工藝設計與製作方面尋找新模式。

“線上上，通過電商、直播、社交媒體等平臺提升市場覆蓋率、開闢新的應用場景，構築轉型發展的數字生態。”倪海郡説，線上下，借熱點流量也可拓寬銷路。比如，《繁花》火了，劇中的酒家、美食等老字號也蹭了熱度。通過舉辦美食節、城市漫遊等活動，將流量轉化為業績、口碑的增量，進而擦亮品牌、提質增效。

人才是技藝傳薪的關鍵。“除了傳統的師徒制，我們還通過技能大賽、等級認定、獎勵福利等方式發現人才、激勵人才。比如，在職稱上設置技師、高級技師、工藝美術大師等，讓人才有奔頭、有希望。此外，我們進校園、社區、展會，發現潛在愛好者，尋求高素質的傳承者。”董艷娜説。

“涉及智慧財産權保護與品牌維護，需要市場監管、商務等不同部門統籌協作，開展專項行動，打擊侵權行為。”祝帥説，政府與市場需要緊密配合、協同施策，讓老字號既可經受市場考驗，又能綻放時代光彩。

受訪專家還普遍表示，如今市場迭代加速，但品質取勝的道理始終未變。轉型發展不可盲目求變，既需要挖掘特色、做優長板，充分考慮工藝改良的可行性以及産業鏈、供應鏈的支撐力度，又要充分做好相關市場調研，完善內部運作機制，以系統性調整適應市場環境新要求。（記者 李曉）