圖書直播帶貨越來越常見？如何打破"次元壁"？

一部手機，一台電腦，主播聲情並茂地介紹手中的圖書……這樣的場景，眼下在圖書領域並不鮮見。網路時代，短視頻或者直播帶貨，似乎越來越成為一種值得探索的售書新模式。

網路直播拉近了作者、出版機構與讀者的距離，也為彼此之間的交流提供了更為便捷渠道。作為行銷手段，則可以突破空間界限，降低交易成本。因此曾有業內人士表示，未來直播將會成為出版界“平凡的存在”。

但圖書直播帶貨想要打破圈層，似乎也沒那麼簡單。記者採訪多名業內人士了解到，想要打造一場優質直播，激發讀者的購買欲，需要從多方面努力，比如要求主播具備比較出色的文學素養，直播內容要能夠解決讀者的疑惑和“痛點”等等。

圖書直播帶貨，越來越常見？

在今年的北京圖書訂貨會上，記者看到，不少出版單位都籌劃了直播活動。在訂貨會現場的直播間裏，主播們面對鏡頭，從不同角度耐心、細緻地講解圖書的內容和特點。

  2024北京圖書訂貨會直播間。中新網上官雲 攝

　　這樣的場景似乎越來越常見。青豆書坊(北京)文化發展有限公司創始人兼總編輯蘇元對中新網記者表示，不少出版機構都在嘗試直播售書，或者是找比較有影響力的專業帶貨主播，或者是由自己的工作人員擔任主播。

　　日前，北京開卷髮布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元，同比上升4.72%。短視頻渠道僅次於平臺電商，成為第二大圖書銷售渠道。

　　不僅如此，據統計，2023年短視頻電商依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。

　　北京開卷資訊技術有限公司研究部經理馮小慧解釋，上述《報告》中提到的短視頻渠道數據，其實包括“短視頻售書”和“直播售書”兩種方式，它們都在一定程度上縮短了出版單位和讀者之間的距離，當前在出版行業十分常見。

　　“我去年也參觀過北京圖書訂貨會，當時發現直播間幾乎隨處可見。那些有一定實力的出版社，幾乎都在做直播帶貨。”她説。

  主播正在介紹圖書。中新網上官雲 攝

　　由於工作原因，在某出版社工作的小雪，對圖書的“直播帶貨”有著更為直觀的感受，“短視頻帶貨或主播帶貨是近幾年興起的新型行銷方式。”

　　如何打造優質直播？

　　作為網路時代流行的推介渠道，直播、短視頻等對出版行業而言，在拓展銷售領域等方面確實帶來了一定的好處。

　　“首先，可以更主動、直接的與讀者用戶建立聯繫，其次，可以進一步構建屬於出版機構自身的私域流量，而且可以比較及時地收到讀者的需求反饋。”馮小慧分析。

　　不過，也並不是場場直播都能收效良好。有業內人士提到，如果一場圖書直播帶貨想要收到良好的效果，那麼就需要為走進直播間的讀者提供真誠且幹貨滿滿的內容。

　　小雪也基本認同這類説法，“短視頻或直播這種行銷方式存在銷售轉化率過低的問題，這時就需要注意提高圖書在直播間中的出現頻次，以及增強自媒體與粉絲的粘合度等等。”

　　有觀點認為，圖書是知識和文化載體，具備有別於其他商品的特性。這也意味著，主播們需要精準把握一本書的價值，找準它與讀者需求的契合點，激發讀者的閱讀興趣。

2024北京圖書訂貨會上的直播間。中新網上官雲 攝

“説到底，就是要把內容講好。要打造一場優質的直播，你就得真情實感講內容，這就需要主播花費時間、心血，去更深入地了解自己要介紹的圖書。”蘇元説道。

什麼才是核心競爭力？

網路直播的興起，在一定程度上重塑了出版單位、作者與讀者的關係，拉近了他們之間的距離。越來越常見短視頻或直播帶貨，為圖書銷售提供了一種值得探索的模式。

直播的強交互性能帶動某一本書的銷售，也能起到增強用戶黏性等作用。曾有業內人士提到，未來直播將會成為出版界“平凡的存在”，“但出版業直播的靈魂還是內容。”

如何才能在圖書“直播帶貨”的風潮中佔得先機？馮小慧認為，圖書品牌的建立很重要，這是優質圖書的代名詞，也代表了一家出版單位的調性，品牌的影響力是長久、持續的。

在第七屆閱讀X論壇上發佈的《定位與拓展——出版品牌發展研究報告》顯示，基於開卷監測的品牌數據，自2010年起，出版品牌的數量快速增長，圖書品牌化成為市場趨勢。

“對出版單位而言，最重要的就是讓大家進入你的直播間後，能夠獲得價值。”馮小慧解釋，“比如要能夠解決讀者的痛點：通過你的書、産品，讀者覺得能夠獲得幫助。”

在她看來，出版單位可以在注重內容的同時，構建大眾心智中整體品牌的概念，優質品牌的影響力長久且持續，能夠讓大家感受到産品的價值，這是直播帶貨比較核心的競爭力。

當然，面對直播帶貨的風潮，也要保持清醒。如何實現讀者、出版社等多方面的共贏，這可能也是未來需要業內認真思考的問題。(文中小雪為化名)(完)