短視頻短在哪？良性流量如何免於情緒陷阱？

推動政府、平臺、創作者與受眾對短視頻的“多方共建”，通過激發利益相關群體的治理熱情，合理設計激勵措施，形成多主體、有層次、自發迴圈的治理框架

如果一味依靠情緒傳播，最終耗損的將是受眾最珍貴的同情心和共情力，毀壞的是整個網際網路的內容生態

在剛剛過去的2023年，短視頻行業經受了嚴格監管。

2023年3月，中央網信辦啟動為期兩個月的“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動；同年7月，中央網信辦印發《關於加強“自媒體”管理的通知》；當年11月，中央網信辦開展“清朗·網路戾氣整治”專項行動；2023年12月，中央網信辦宣佈進行“清朗·整治短視頻資訊內容導向不良問題”專項行動……

監管部門頻頻亮劍，與短視頻領域亂象多發頻發、屢屢引發網路輿情等息息相關。問題短視頻氾濫背後有怎樣的利益鏈條和傳播邏輯？“流量至上”潛藏哪些情緒陷阱？監管如何更有效發力？

精準發力治套路

短視頻是時下人們獲取資訊、互動交流、文化娛樂等的重要載體與傳播方式。問題短視頻屢禁不止，給有效治理提出挑戰。

問題短視頻主要存在傳播虛假資訊、展示不當行為和傳播錯誤觀念三類情況。其中，短視頻傳播虛假資訊包括擺拍製作虛假短視頻、技術生成虛假短視頻、罔顧事實篡改造假等；展示不當行為主要有“色情擦邊”行為、打造低俗人設、網紅惡意行銷、展示高危行為等；傳播錯誤觀念則主要是挑戰公眾認知底線、傳播錯誤價值導向等。

為治理短視頻等網路資訊內容，我國構建起以《中華人民共和國網路安全法》《網路資訊內容生態治理規定》《網際網路資訊服務管理辦法》等為主體的法律法規體系。

以短視頻傳播虛假資訊為例，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍介紹，短視頻傳播虛假資訊一般按散佈網路謠言規制，網路資訊內容服務平臺應當對違反者依法依約採取警示整改、限制功能、暫停更新、關閉賬號等處置措施，及時消除違法資訊內容，保存記錄並向有關主管部門報告。

與此同時，監管部門不斷提升問題短視頻整治力度。以前述《關於加強“自媒體”管理的通知》為例，該通知從賬號管理、資質認證、賬號運營、內容生産、粉絲管理等方面細化要求，著力壓實平臺責任、嚴格內容監管、優化推薦機制等。

以規範資訊來源標注為例，該通知要求“自媒體”在發佈涉及國內外時事、公共政策、社會事件等相關資訊包括短視頻時，網站平臺應當要求其準確標注資訊來源，發佈時在顯著位置展示。使用自行拍攝的圖片、視頻的，需逐一標注拍攝時間、地點等相關資訊。使用技術生成的圖片、視頻的，需明確標注係技術生成。引用舊聞舊事的，必須明確説明當時事件發生的時間、地點。

受訪專家表示，這些措施發力精準，特別是對一些容易引發爭議、存在價值觀偏差的短視頻，若在發佈時就能嚴格標注，有助於從源頭防堵問題短視頻，進而有效防範後續可能出現的連鎖反應。

平臺如何強治理

儘管法律法規框架相對完整，但短視頻背後的流量爭奪，以及與流量伴生的商業利益，仍然使一些製作者行為扭曲，問題短視頻仍有發生。

據中國社會科學院大學網際網路法治研究中心執行主任劉曉春、浙江省公共政策研究院研究員高艷東等專家分析，問題短視頻氾濫的原因大致有三：一是有些製作者和傳播者法律意識淡薄，盲目追求流量導致違法違規；二是不少短視頻平臺內容判別和處置機制不盡完美，前置性監管難度較大，事後的識別、舉報機制也不夠完善，特別是部分平臺兼具“裁判員”和“運動員”雙重角色，潛在利益衝突容易導致監管疏漏；三是受限于檢測、識別、過濾等治理技術手段發展不足，監管部門在執法實踐中存在難以全面覆蓋等情況。

顯然，治理問題短視頻，讓流量更為良性、更有品質，需要政府、行業協會和公眾協作支援，特別是要平臺落實治理的主體責任。

某短視頻平臺內容治理相關負責人告訴《瞭望》新聞週刊，問題資訊傳播呈“正三角”之勢，即問題資訊的傳播呈現數量從多到少、危害從弱到強的過程。“一般來説，問題短視頻發佈之初，流量和關注度並不高，一旦部分短視頻被平臺演算法選中，便很容易被更多人看到，若其中一些再被大V、正規融媒體賬號等轉發，則可能産生較大的‘負面流量’，造成巨大負面影響。”

而在該短視頻平臺內容治理相關負責人看來，問題資訊的治理則呈“倒三角”之勢，即對問題資訊的治理呈現數量從少到多、力度從弱到強的過程。“問題短視頻剛發佈時，很難被及時識別剔除，治理效力較弱，隨著傳播頻率增加，能夠被識別的問題短視頻數量越來越多，對其可有針對性地採取驗真、辟謠等治理方式，治理效力逐漸增強。”

該短視頻平臺內容治理相關負責人還表示，平臺承擔著問題短視頻治理的主體責任，但平臺對短視頻內容治理尚存在核實難、辟謠難、追責難等棘手難題。

據了解，核實難是指平臺很難在第一時間對海量短視頻中的每條視頻都進行核查考證。辟謠難是指用戶信任往往很難獲得卻極易被打破，比如在接收過多“偽科普”資訊後，有些人將很難再相信科學、真實的辟謠資訊。追責難則是指一些問題短視頻往往經過多次改編、轉發，很難追溯源頭，平臺常常只能處置被識別、舉報的問題短視頻及相關責任賬號，很難對傳播鏈條上的所有責任主體全部追責，威懾力不足。

基於問題資訊傳播“正三角”、治理“倒三角”的情況，專家建議通過建立完善平臺治理體系和治理機制，來界定網路平臺作為治理主體需要承擔的主體責任內容，明確平臺治理的責任分配規則及具體實現機制。

特別是在協同治理的大趨勢下，專家建議嘗試推動“多方共建”，通過激發利益相關群體的治理熱情，合理設計激勵措施，形成一套多主體、有層次、自發迴圈的治理框架。在政府、平臺、創作者與受眾之間建立一種基於現實公共利益最大化而進行的協商、合作的互動關係。

此外，朱巍建議逐步完善網際網路領域的信用體系建設。一方面，由政府建立對平臺長期監管的信用數據檔案，通過增加平臺積極履責的收益助推平臺變更經營策略；另一方面，由平臺對內容信用不好的用戶和MCN機構等設置黑名單，進行限流乃至封禁，對內容信用好的則給予更多推流。“當下更需考量信用與流量的關係，引導流量轉化為助推社會發展的能量。”朱巍説。

如何免於情緒陷阱

平臺之外，受眾在短視頻的選擇和傳播上同樣扮演重要角色。特別是一些受眾明明對短視頻內容存疑，卻仍點讚、轉發的情況耐人尋味。

某自媒體從業者表示，很多人看短視頻的目的是娛樂和放鬆，且短視頻的有限性和一過性也不足以引起人們的理性思維。“真假往往不是點讚轉發的重點，重點是情緒共鳴。”

中國網際網路協會法工委副秘書長胡鋼認為，問題短視頻在流量加持下潛藏情緒陷阱，主要表現為利用注意力偏差、證實偏差等認知偏差，放大受眾內心已有的情緒。

所謂注意力偏差，是指人們天生對不尋常、戲劇化或衝突性的內容更感興趣。問題短視頻利用這一點，故意誇張、歪曲或捏造事實吸引觀眾注意力。

所謂證實偏差，是指當人們事先確立某一信念或觀念後，往往更容易尋找支援這一信念的證據。問題短視頻常常通過迎合觀眾的既有預期或偏見來引流，並通過點讚、評論、分享等反饋機制強化人們對特定內容的偏好，從而加劇偏見和誤解的自我驗證和社會迴圈。

有聞智庫創始人陽淼提醒，在網路流量的風向裹挾下，一些人不自覺地會成為流量的工具，無論是創作者還是受眾，都需要警惕掉入問題短視頻背後的情緒陷阱。

對短視頻行業來説，如果內容創作淪為情緒販賣，那麼在收割情緒的同時，也極易被情緒反噬。如果一味依靠情緒傳播，最終耗損的將是受眾最珍貴的同情心和共情力，毀壞的是整個網際網路的內容生態。

這意味著，在注意力寶貴而稀缺的當下，短視頻行業尤其需要確立良性的傳播邏輯和傳播秩序，獲取良性流量。同時，也唯有提升自我的判斷力，方能避免成為問題短視頻的消費者和傳播者，免於掉入情緒陷阱。（文 |《瞭望》新聞週刊記者　于雪 劉淏煜）