優質IP助力國潮文化輸出 國貨海外實力“圈粉”

潮流玩具、美粧用品、流行服飾、電子數位……近年來，一系列國潮品牌崛起，國潮産品市場競爭力攀升，以青春之姿引領風尚。這些帶有中國特定元素的潮品以及其背後的中國文化也越來越多地走出國門，在海外實力“圈粉”。

“中國製造”升級為“中國智造”

曾經，進口大牌被國人競相追逐，如今，國潮之風強勁刮至世界，國貨國潮走俏國際市場。“中國製造”轉型升級為“中國智造”，從視覺審美到文化內涵都別具一格，吸引著包括“Z世代”在內的廣大消費者。

近幾年，安踏、李寧等本土運動品牌進軍海外。“中國李寧”登上紐約時裝周秀場，漢字、蘇繡設計等元素的使用，讓全球觀眾耳目一新；2022年的北京冬奧會上，安踏為15個大項的12支中國國家隊提供比賽裝備，身穿安踏羽絨服的國際奧會官員和谷愛淩讓安踏在國際上名聲大振；承載著國人年代記憶的回力鞋，觸動了歐美年輕人的時尚嗅覺，成為一種街頭文化的流行符號。

潮玩發源於海外，萬代、樂高等潮玩品牌在中國受到歡迎。如今，中國潮玩成為頻頻出海的産品，越來越多的中國潮玩品牌採用跨境電商、分銷和海外代理等模式，實現文化反向輸出。2018年以來，泡泡瑪特進入全球23個國家和地區，日本、南韓、美國等海外線下零售店相繼落地，在全球潮玩市場佔有一席之地。泡泡瑪特根據中國傳統文化輸出潮玩形象，宮廷瑞獸系列、西遊記系列等在海外受到消費者的歡迎。由北京樂自天成公司推出的52TOYS品牌主打收藏玩具，通過在海外多次參加展會，收穫了一眾粉絲。52TOYS多個産品線推出了中國文化元素産品，將“瑞獸”麒麟與龍、憨態可掬的“國寶”熊貓、中國仕女、兵馬俑等形象和元素融入更多場景中，讓消費者通過産品觸達更多的中國歷史與文化。

國潮國貨的崛起，離不開中華優秀傳統文化的復興和中國産品設計的迭代升級。5000多年不曾間斷的文明傳承，賦予國潮出海的文化底氣。而中華文化影響力在全球的不斷增強，也讓更多外國人對國潮國貨産生興趣。

優質IP助力國潮文化輸出

從故宮文創口紅被海外消費者搶購，到以三星堆文創、敦煌文創等為代表的博物館周邊産品海外熱銷，從《原神》等中國手遊海外吸金，到中國網路文學作品乃至其模式“走出去”，中國文化有了更多的承載主體。由中國文創、中國美粧、中國網遊、中國網文等系列産品共同組成的新國潮，在海外講述著精彩的中國故事，助推中華文化走向國際。

消費者為國潮買單，買的不僅是優質産品，還包括其獨具魅力的文化價值。優質IP將文化內涵融入産品設計中，為國潮蓬勃發展注入不竭動力。

敦煌文化是世界文明長河中的璀璨明珠，敦煌IP在海外市場擁有大批量的受眾。作為敦煌博物館的官方IP授權機構，萬物辰新協助敦煌文化與市場實現銜接，促成敦煌IP與諸多國貨品牌的跨界合作，並在海外取得不錯的反響。據萬物辰新首席運營官徐優洋介紹，他們曾促成敦煌IP與李寧合作，開發出的“敦煌”主題文化系列産品以絲綢之路為靈感，將一路上的風光景色以及典故繪製在鞋面上，傳遞了敦煌文化中堅持和探索的精神內涵。此外，中信出版集團聯合敦煌美術研究所出品的《敦煌日曆2022》，重現敦煌壁畫之美，銷售額突破千萬元，很多中國消費者買來日曆送給國外朋友，促進了中華文化的傳播。

“為了適配海外市場的多元選擇，我們在産品打造的過程中也會融入當代的、國際的相關內容，將其與敦煌這一古老的東方元素有機結合，拓寬敦煌IP在海外市場的發展之路，助力敦煌IP從國潮走向‘世界潮’。”徐優洋説。

國潮如何從“走紅”到“長紅”

國潮不能只是一時風潮，更應考慮如何內外兼修，從“走紅”到“長紅”，持續將代表著中國審美、中華優秀傳統文化以及中華民族性格的“中國風”吹向世界。

鈦動科技是一家為中國企業出海提供服務的公司，幫助企業做出海一站式服務平臺和全鏈路的解決方案，所服務的企業包括國風遊戲《叫我大掌櫃》《鬥羅大陸》，國潮服飾特步、UR、太平鳥以及金嗓子喉寶等一些新銳國潮品牌。鈦動科技生態業務發展總監鐘于真目睹了國潮出海的浪潮，也看好國潮品牌出海的前景。鐘于真介紹，在遊戲出海上，手遊《一念逍遙》上線之後，憑藉中國特色的水墨畫風格和修仙題材，成為現象級産品。2021年，靈犀互娛的《三國志·戰略版》成為多個國家和地區Google Play年度最受歡迎的遊戲。2022年，第一財經數據中心（CBNData）發佈的《2021美粧行業趨勢洞察報告》數據顯示，國貨美粧出海規模增長超10倍。如花西子推出的百鳥朝鳳彩粧盤，用東方美學和哲學打動了日本消費者。

鐘于真認為，在助力國潮國貨出海的過程中，用好中華文化元素，既要對中華優秀傳統文化進行開掘，還要善於發現新的文化元素。新時代中國電商直播經營模式的突破、對科技創新孜孜不倦的追求，蘊含著中華民族的文化立場，可成為中國新的文化元素亮點。此外，諸如海底撈這種中國企業極致化服務的代表，其週到、熱情的服務文化，同樣可以作為新的文化亮點出海。在她看來，國貨品牌在出海過程中面臨的最大挑戰，就是如何將自己的文化故事與當地市場的需求相結合。

熱豆科技聯合創始人林偉煜對此持有相同觀點。作為消費電子品牌，熱豆主打無線充電産品，在海外市場的耕耘讓林偉煜意識到，在專注做好産品的前提下，更要結合當地的消費理念，如注重環保等，不斷提升性能，贏得海外消費者的好感。“熱豆將漢字元素融入品牌IP，打造熱豆家族形象，希望通過這些形象形成記憶符號，讓國外消費者了解漢字文化。”林偉煜説。

“國潮的興起，背後是民族自信、文化自信的增強。要讓國潮成功出海，勢必離不開對民族文化內容的深化挖掘與創新發展，多維度激發中華文化的創新活力。”徐優洋表示。（記者  張  影）