直播與短視頻助力中國文化創新傳播

2022年北京冬奧會是一場國際矚目的盛會。這一世界級賽事的舉辦是中國崛起進程中的重大事件，也是中國塑造國家形象、構建全球話語權的重要平臺。而冬奧會與中國傳統佳節——春節的相遇，代表著奧林匹克精神與中國傳統文化的碰撞，更是對外講好中國故事、展示中國文化的絕佳時機。冰雪競技、冬日節慶從古至今，就以多樣態的存在方式紮根于華夏兒女的生活之中。春節期間，CGTN攜手文化和旅遊部中外文化交流中心、騰訊微信聯合推出《冰雪中國》系列直播及短視頻，以國際視角傳遞中國的冰雪精神，向全球生動展現中國有趣的傳統冰雪運動與年俗文化，為即將開幕的冬奧會添彩。

該節目以冰雪競技與冬日民俗為主要參考，選取了新疆阿勒泰、吉林長白山、寧夏沙湖等三個具有地域特色的地點作為拍攝地，基於不同的角度、不同的民族特色、不同的冬日主題，為節目內容增添多維度的“冰雪表達”。值得一提的是，在形式上，《冰雪中國》系列節目採用了中方記者主持、外籍視頻創作達人體驗，直播+短視頻+話題互動的多元傳播手段，在微信視頻號及多個海外傳播平臺上線。這無疑展現了全球社交媒體視頻化趨勢下，新技術與新媒介為對外傳播帶來的全新機遇。

轉變形式：直播+短視頻，提升對外傳播效果

相較于文字，通過視覺符號化的內容生産和傳播方式能更加生動形象地傳遞內容和意義，省去了較為複雜的“編碼解碼”的過程和資訊觸達問題，從而減少傳播中途的文化折扣，降低傳播誤差。我國視頻內容的傳統呈現方式多以紀錄片、宣傳片為主，難以長久地吸引國外受眾注意力。並且，此類作品主要通過官方外宣平臺進行傳播，大多采用積極正面的宣傳引導，難以使當地民眾獲得參與感、互動感。而短視頻與直播這類新媒介形態的出現，創新了我國對外傳播的形式，推動了傳播效果的提升。

春節期間，《冰雪中國》在微信視頻號分別發起了三場長時段直播，通過主持人、外籍嘉賓、當地嘉賓的介紹與體驗，展現各個城市不同的冬日民俗與冰雪競技。網路直播作為一種具有實時性、互動性的傳播方式，比起傳統的圖文形式來説，能夠更加全面、生動、逼真地展示各地的實景，從而脫離地域限制，提升觀眾的在場感。通過對吉林、新疆、寧夏等多個冰雪勝地的實景拍攝，向觀眾傳遞了中國冰雪文化的視覺符號，真實、立體、全面地構建起別具特色的中國形象。而各期節目中設置的體驗環節、美食品嘗環節，則充分調動了觀眾的視覺、聽覺，使得觀看者能夠迅速進入直播所在的場景中，更多地從主體角度感受到當地的環境，進而深入理解中國的傳統文化與冰雪運動。

當下，“流動性”成為構成用戶的生存特點之一，從現實的場景中“流動”到視頻平台中短暫接受資訊，而後又因為現實生活中的場景變化迅速抽離。人們當下的注意力是有限的，比起接觸複雜深奧的資訊，更傾向於“快餐式”消費。而短視頻“短、平、快”的特點，為受眾接受資訊的方式提供了新選擇。長達120分鐘的直播結束後，《冰雪中國》選取各期直播中的亮點內容，剪輯為3分鐘左右的短視頻版本，並配上中英字幕，于微信視頻號及海外平臺上線。短視頻將長直播中的核心內容進行碎片化再現，更為契合當下用戶的視頻消費習慣，便於用戶消化視頻內容。

而無論是觀看直播還是欣賞短視頻，受眾都能通過直播中的實時評論，或是平台中的評論功能進行互動、提供反饋，快速地與視頻創作者建立情感上的聯結，更大地調動用戶的參與感和積極性。

豐富主體：集聚民間傳播力量，推動全民外宣

傳統的對外傳播主體是權威的政府機構、官方媒體，存在著過於宏觀、單一、有距離感、缺乏針對性等問題，難以衝破文化隔閡。因此，在對外傳播中，民間力量也是不容忽視的。微信視頻號這一平臺使得普通民眾都可參與內容的創作，從更多元、豐富的角度出發，傳播不同於官方的冬奧認知和體驗。新媒體技術同時也為各國民眾搭建了互動交流的平臺，推動國內外公眾以平等的姿態進行對話。

一方面，微信視頻號平台中有著海量的創作者資源。通過資源的整合與協調，能夠使不同行業、不同國籍、不同背景的用戶都參與進對外傳播的進程中來。例如此次的《冰雪中國》直播中，除了CGTN記者外，外籍視頻達人、當地嚮導和冰雪運動愛好者也參與了錄製。外籍嘉賓以外國人的視角，體驗中國多地、多類型、多民族的冬日民俗和冰雪運動，並分享自己的真實感受。在華外籍人士用海外受眾理解的語言和思維模式對中華文化進行解碼，削弱了文化背景差異與價值觀差異帶來的文化隔閡，其傳遞的資訊更易被外國民眾所信任和接受。而寧夏、新疆等地嚮導所敘述的內容，視角更為微觀，比起官方所傳遞的話語而言具生動性、接近性，使得國外受眾在接收資訊時不易産生抵觸心理。

另一方面，短視頻和直播作為當下較為“友好”的媒介形態，削弱了對拍攝技術、畫面品質、剪輯方式的要求，用戶只需借助智慧設備，以平臺自帶的剪輯工具便可産出作品。視頻號降低了用戶參與門檻，將重點轉向個性和情緒的表達，廣泛激發了大眾的參與積極性。

深耕內容：適應媒介特性，尋找共通情感

短視頻和直播用戶多將休閒娛樂作為主要使用需求，因此，相比嚴肅的硬新聞，趣味性、故事化的軟新聞更容易為此類用戶所接受，這也與對外傳播的理念不謀而合。《冰雪中國》將“講故事”作為對外傳播的主要思路。例如寧夏沙湖的直播以“破冰”為主線，從與破冰船上的寧夏人民聊特色運動、到體驗沙湖破冰、再到完成“破冰”，踏上沙湖體驗冰上木球競技、最後乘坐沙湖遊船品嘗寧夏美食，形成了一條故事化、情節化、有邏輯的完整敘事鏈條，從旅遊、運動、文化、飲食各方面展現了立體生動的中國形象。

在對外傳播中，尋找情感共通點往往比訴諸理性的效果更好。短視頻時長短、敘事簡潔、呈現方式以小見大，在情感的傳遞上具有優勢。《冰雪中國》遵循了全球文化的“最大公約數”原則，以“體育運動”這一公共符號作為切入口，能夠引發海外受眾共鳴、契合傳播平臺調性。在傳播內容上，《冰雪中國》將短視頻和直播的網性與人性結合起來，以“冬之情”、“冬之源”、“冬之暖”為直播主題，從微觀層面入手，聚焦中國人的運動精神與生活態度，從人類共通的意義層面策劃傳播內容，將對北京冬奧會本身的介紹轉為對中國冰雪運動歷史的回顧，弱化了傳播內容中的宣傳色彩，在一定程度上減輕了文化折扣帶來的傳播阻力。

拓展渠道：立足新媒體平臺，增強傳播影響力

微信視頻號作為此次《冰雪中國》系列節目的傳播平臺，為相關內容的傳播提供了全新陣地。微信作為一款在世界範圍內都備受歡迎的即時通訊軟體，如今已經形成了超12億的穩固用戶群。視頻內容的低準入門檻使得全球更多用戶都可能成為微信視頻號的潛在觀眾，拓展了中國文化對外傳播的渠道，有利於媒體獲得更大的傳播自主權和自由度。微信視頻號平臺的內容分發機制更是使得優質內容有機會觸達每一位微信用戶的“推薦”模組中，實現受眾群體的拓展。前段時間，西城男孩視頻號演唱會獲得超過2700萬人次觀看。荷蘭梵谷博物館曾通過視頻號直播帶領上萬名中國觀眾近距離欣賞後印象派大師名作。這些案例都能證明微信視頻號依託微信的強大內容資源和龐大用戶群體，在實現廣泛連接和內容的全覆蓋式傳播上具有著突出的優勢，是中西文化交流的優質媒介。

此外，微信視頻號的一大特點在於其內嵌于微信中，圍繞微信關係鏈展開，具有著天然的社交屬性。一方面，用戶可通過將內容分享至朋友圈、分享給朋友來實現“熟人傳播”。另一方面，用戶可在微信視頻號中的“朋友”模組看到好友點讚的內容，即使已發佈許久的視頻也會因此種私域推送機制而再次受到關注。這使得優質的視頻內容可以在更長的時間跨度裏被反覆曝光，維持長尾熱度，形成“裂變式傳播”。

《冰雪中國》的嘗試打通公域流量和私域流量鏈路，拓展了傳播渠道，推動傳播內容與形式的創新，為媒體對外傳播提供了全新思路。如今，短視頻和直播正逐漸成為對外傳播的重要載體。媒體應積極關注並適應新技術的發展，根據不同媒介形態和平臺的特色，在內容上做出創新與調整，從而真實、立體、全面地展現傳播中國傳統文化，助力提升中華文化影響力。（周敏 宋靖）