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冰墩墩頻頻登上熱搜,供不應求——文創産品怎樣“圈粉”?

發佈時間:2022-02-18 09:04:32 | 來源:人民日報海外版 | 作者:趙昊 | 責任編輯:秦金月

近段時間,本屆冬奧會的吉祥物冰墩墩成為“頂流”,從頻頻登上熱搜,到相關産品線上上商店發售後3秒被搶光,再到冬奧特許商店排起的數百米長龍……以熊貓為原型的吉祥物,在中國舉辦的歷屆盛會中並非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷?它又是怎樣誕生的?

“冰墩墩造型實在太可愛了”

記者近日來到位於北京市王府井的冬奧特許商店,只見門口貼著“今日冰墩墩相關産品已售罄”的公告,雖然沒有了數百米的長隊,但前來諮詢的顧客仍絡繹不絕,不時有人與店內冰墩墩雕塑合影留念。

家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲”,線上線下多次求購無果,參加了冬奧志願服務活動的她還是沒能買到。“冰墩墩相關産品太火了,托了好多國內親友也買不到。”在新加坡留學的小袁有同樣的煩惱,她現在只能望“墩”興嘆。

眼看著市場需求旺盛,廠家也加大了供應力度。“早在2月5日我們就要求工人返崗,還報銷機票。我們緊急聯繫供應商復工復産,加開冰墩墩的硅膠外殼模具以提高産能,並加大生産力度,生産線24小時連軸轉,盡全力滿足市場需求。”北京冬奧會某特許生産商相關負責人在接受本報記者採訪時説。

北京冬奧組委市場開發部部長樸學東表示,部分産品特別是冰墩墩特許商品出現了暫時不容易買到的情況,北京冬奧組委市場開發部已和各生産企業進行了溝通,將採取積極措施推進生産,産品會源源不斷供應市場。

為啥冰墩墩這麼受歡迎?“因為它的造型實在太可愛了,讓我無法拒絕。”吳女士回答。記者走訪調查後發現,可愛的造型是冰墩墩受大多數人喜愛的主要原因。

小小的冰墩墩,咋就有這麼大魅力?它又是如何被設計出來的?

2018年10月,北京冬奧組委宣講團來廣州美術學院宣講吉祥物設計,“那時距離截稿日期僅剩19天了。”冰墩墩設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪回憶道。時間緊、任務重,曹雪還是想試試,組建了一支設計團隊,“團隊原本由12名做平面設計的成員組成,後來又增加2人專門做3D設計。”

隨後的一段時間裏,設計團隊不眠不休,共畫出上萬幅手稿,形成50多套方案和創意,並從中挑選了16套報給北京冬奧組委。“當時也沒想結果,只是想為北京冬奧會盡一份力。”曹雪説。

兩個多月後,曹雪接到北京冬奧組委的通知。專家組從來自全球近6000套方案中選出10套,其中3套方案來自曹雪的設計團隊,包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪説,冰糖葫蘆是北方小吃,接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯想到冰雪運動,這層糖衣正是日後冰墩墩冰殼的靈感來源。

“著重體現中國元素、冬奧元素”

不過,作為世界級體育盛會的吉祥物,冰糖葫蘆受眾面較小,外國朋友對此相對陌生。北京冬奧組委和相關專家建議只保留冰殼,用動物作為被包裹物。反覆試驗比對後,設計團隊決定用熊貓作主體。“熊貓有中國特色,在全世界很受歡迎,作為吉祥物的原型更合適一些。”曹雪説。可是熊貓造型的文創産品層出不窮,此前中國舉辦的多項大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎麼才能讓這只熊貓與眾不同,受到更多人的喜愛?

“推陳”才能“出新”。設計團隊先把能找到的以熊貓為原型的卡通形象全都列印出來。“一共有幾千張,密密麻麻地貼滿了墻壁四週和天花板,反覆盯著看。”曹雪説。

只看他人的設計可不夠,還得去實地觀察熊貓,設計團隊在四川現場取材時發現:相較成年熊貓,幼年熊貓四肢較短,而且走路呈內八字,顯得更加圓潤可愛。“另一方面,國際奧會根據歷屆奧運會吉祥物相關産品銷售情況的調查,建議將吉祥物相關産品的目標群體鎖定在兒童,幼齡熊貓更容易獲得孩子們的青睞。”曹雪説。

定下來造型基礎,設計團隊又犯了難:既然之前奧運會吉祥物主要吸引兒童,這次的設計要不要只面向兒童?

經過多次討論,設計團隊認為還是應該追求審美的“最大公約數”,兼顧各個群體的訴求。設計團隊發現,簡約的形象設計更受歡迎,一隻熊貓、一套冰殼足矣。曹雪説:“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳統文化符號,不僅有可能會造成中國消費者的審美疲勞,也會增大國外受眾的理解難度。我們認為更重要的是針對當前的審美訴求來設計,並著重體現中國元素、冬奧元素。”

確定大致方向,設計團隊開始著手修改、進行局部調整。這個過程並不容易,拿吉祥物的胖瘦來説,如何找到一個可愛又不臃腫的平衡點,只能通過一遍遍的試錯。而且出於保密原則,設計團隊需要從廣州去北京現場向冬奧組委呈報修改方案。“往返北京20余次,我們一共建了近千個文件夾,每個文件夾都代表一套方案。”曹雪説。

最終,戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了,象徵國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環點綴在頭盔上,顯得未來感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾多消費者的重要原因。“冰墩墩相關産品不僅可愛,還象徵著北京冬奧會和奧運精神,和其他普通的玩偶、手辦不一樣。小時候媽媽給我買的福娃玩偶,我現在還珍藏著。”小袁説。

原北京人文奧運研究基地首席專家、中國人民大學教授金元浦認為,冰墩墩既在傳統的中國符號上進行創新,又成功講述了北京冬奧會的中國故事,消費者購買冰墩墩,無形中將自己與北京冬奧會聯結起來,這些都為如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎。

“中國文創産品有能力出海”

2019年9月,冬奧組委確定吉祥物冰墩墩後,11月份相關産品就得公開面向消費者。落實圖紙上的設計,只有兩個月時間。産品雖然看著簡單,但涉及的技術難點可不少。尤其是那層冰殼,特許生産商為此費了不少腦筋。

因為晶瑩剔透又安全環保的特性,食品級硅膠被選為冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對於生産商來説,量産這麼大的硅膠外殼,還是第一次。模具的結構設計、開模、試模、調試、生産,都是巨大挑戰。硅膠外殼的軟硬度怎麼把握?怎麼能讓外殼更加通透?這些都沒有現成的答案,只能不斷摸索調整。

在冰墩墩的頭部外殼上準確無誤地印刷出“冰絲帶”的顏色也不輕鬆。“印刷一般是平面進行,我們當時花了將近半個月的時間進行試驗,攻克了非常多的難題,才研製出比較成熟的印刷技術。”某特許生産商總經理説。

經過眾多特許生産商的打磨,冰墩墩的毛絨玩具等相關産品終於實現量産,從圖紙上“走”到消費者的手裏。剛面世時,冰墩墩相關産品的銷量一直不溫不火,為啥如今一“墩”難求?

“北京冬奧會開幕吸引了人們的關注,冰墩墩乘著冬奧會的東風,借助社交媒體擴大了影響力。”金元浦分析道,“尤其是短視頻具有目標精準、傳播力強的特點,以冰墩墩為主題的短視頻層出不窮,加快了傳播速度。”

網友們也紛紛圍繞冰墩墩進行了二次創作,諸如“自製冰墩墩”“冰墩墩粧容”等衍生話題在社交平臺的熱度居高不下。“早在冰墩墩面世之初,我們就設計了4套表情包,以適應網路傳播規律。”曹雪説。現在這些表情包已在網路中廣泛傳播。

值得注意的是,本屆冬奧會冰墩墩成功走向世界,也離不開各國運動員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”,向全世界展示冰墩墩的魅力:有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章,有運動員表示想為妹妹贏得一隻冰墩墩……“這説明中國有能讓世界喜愛的文化符號,也説明中國文創産品有能力出海。”金元浦説。

“冰墩墩象徵著冬奧會,因冬奧會而興。”金元浦説,“冬奧會結束後,通過在相關産品、傳播方式等方面創新,可以保持冰墩墩的熱度。”據悉,動畫電影《我們的冬奧》將於2月19日上映,冰墩墩、雪容融將與哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國動畫知名IP同框。

曹雪並不擔心冰墩墩會“過氣”。“冰墩墩作為一屆冬奧會的吉祥物,已經被記錄在奧林匹克的史冊裏。未來我們將會繼續對冰墩墩“圈粉”原因進行研究,推動中國文創産業出現更多的‘冰墩墩’。”曹雪説。(趙昊)

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