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百億元電影市場起波瀾,誰在推高票價?片方降價有用嗎?

發佈時間:2022-02-17 08:48:12 | 來源:證券日報 | 作者:謝若琳 | 責任編輯:秦金月

吃完元宵,春節才算真的過完了。然而,對電影行業來説,是在喜憂交織中重新踏上了新一年的征程。剛剛過去的春節檔,有《長津湖之水門橋》的驚喜,也有《這個殺手不太冷靜》的逆襲,更有為張藝謀《狙擊手》補張票的情懷,然而觀眾對高票價的吐槽卻更能引起共鳴。

今年電影市場開局充滿爭議。截至2月14日,大年初一以來全國票房收入約89.11億元(含服務費),與去年農曆同期(2月12日至2月25日)相比下降23.51%。

在諸多復盤中,高票價被看作是今年春節期間票房下滑的“禍首”。大年初一,全國平均票價為56.1元,同比增長12.5%。儘管此後十幾天中,三部電影緊急宣佈降價,票價下調至與去年同期持平。但市場對“票價貴”的抱怨一直持續到元宵節,在此期間,約5500萬觀眾流失。

虎年開局焦灼之下,電影市場能回暖嗎?擔憂已經顯現。2月7日,年後第一個交易日,A股影視板塊集體下挫,包括慈文傳媒、當代文體、萬達電影、上海電影等在內的10多家影視公司單日跌幅均超過5%。

電影票房下滑,是高票價惹的禍嗎?春節假期後,記者與多位電影産業從業者深入交流,試圖多角度剖析票價在中國電影崛起中承擔的角色,探討高票價背後的迷霧。

誰在推高電影票價?

2月15日,中消協發佈的《春節消費維權輿情分析報告》顯示,在1月31日(除夕)至2月7日(正月初七)共計8天監測期內,中消協共收集“春節”相關“消費維權”類資訊11776503條。其中,有關電影類負面資訊205819條,主要指向票價方面。今年春節檔平均票價再創新高,許多有觀影意願的消費者,因高票價望而卻步。

不僅是春節檔,過去五年電影票價整體呈上漲態勢。燈塔專業版數據顯示,2017年至2021年的全年電影票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元;同期,觀影人次分別為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。

一部電影,從選定、修改內容腳本,組建投資團隊開始計算,經歷製片方拍攝製作、發行團隊宣傳分發、影院排片上映等環節,在一切順利的前提下,週期至少為2年。這一鏈條涉及的多個參與方,都與電影票的最終定價相關。那麼,票價上漲的背後,誰扮演著關鍵性角色?

“電影票定價權分上下限,下限通常掌握在(制)片方手中,也就是發行價;上限掌握在影院手中,觀眾買票的價格就是電影票價的上限。”一位北方地區影城經理對《證券日報》記者表示,售價的制定有幾個參考要素,包括影院品牌標準、影片播放時間、影廳大小和銀幕規格等,“所以我們常常會看到,同一個地區同一部電影在不同影院的售價不同”。

根據相關媒體報道,2012年,廣電總局電影局曾向中國電影發行放映協會、中國電影製片人協會發出《關於進一步規範電影市場票務管理的指導意見(徵求意見稿)》(以下簡稱《意見》),將全國分成若干類地區,分別制定指導票價,該價格為一部影片在各類地區的最高零售票價。3D、IMAX等其他制式影片的票價可在此基礎上上浮一定比例,但最高上浮比例不超過指導票價的50%,VIP影廳的上浮比例則需向當地行政主管部門備案。

但多位影院從業者向記者表示,目前並沒有按照上述《意見》執行,電影票售價沒有上限規定,一張票無論是售價100元還是售價500元,都是市場行為。

有意思的是,在記者採訪過程中,製片發行團隊大多認為影院是推高票價的主力。北京柒零捌零文化傳媒有限公司CEO滑勇對記者表示,過去兩年疫情反覆,很多私人小影城持續虧損,就指望春節期間掙一筆,節後也許就歇業、轉讓了。

另有不願具名的發行公司創始人在接受《證券日報》記者採訪時,將矛頭直指“服務費”。“觀眾購票時,票根上顯示一項名為‘服務費’的費用,往往會被忽視。主管部門規定這部分費用不得超過票價的10%。但很多縣級以下影院不守規矩,除服務費外還加收技術服務等費用,這部分費用都不參與分賬,也是推高票價的重要因素。”

而與製片發行方的觀點不同,大部分影院從業者則認為,春節期間票價上漲很正常,觀影人次下滑主要是內容的“鍋”。“春節期間洗車都比平時貴一倍,電影票漲價也很正常。”一位影院經理對記者表示,觀影人次下滑的主要原因是電影類型錯配,“春節期間大家都想看點高興的,而喜劇片供應嚴重不足。”

片方降價有用嗎?

毫無疑問,春節期間社交平臺上對電影票價貴的探討,已經影響到銷售終端。國泰君安研報指出,2022年春節檔雖然播放場次創近五年新高,但觀影人次卻創近五年新低。

“電影本身是大眾消費品,票價每提高5元,就會攔住一部分觀眾。觀影群體中有不少是價格敏感人群,他們並不是電影愛好者,也不在乎電影內容如何,電影院對其而言只是一類娛樂場所,一張票30元可以買,35元就要考慮一下。”有電影發行總監向記者表示。

在此背景下,2月5日以來,《狙擊手》、《長津湖之水門橋》、《奇跡·笨小孩》相繼宣佈下調發行價。一般而言,電影上映一段時間後,片方下調發行價屬於常規操作。但在熱門檔期內,上映首周就大規模降價的情況,尚屬首次。

以《狙擊手》為例,其原定發行價為A類城市(北京市、上海市、廣州市、深圳市)40元,其餘城市35元。調價後,A類城市發行價降至35元,其餘城市降至30元。

“降價的意義更多在於宣傳層面,起到廣而告之的作用,而對票價的實際影響不大。因為觀眾接觸到的票價是由影院決定的,最終是否下調,主要依據市場反饋調節。影院會根據票房收入分賬,因此制定票價時會儘量平衡票價和上座率。”一位影投公司高管對《證券日報》記者表示,“一般而言,發行定價過高決定了電影票價貴,但發行價降低,電影票價未必會隨之下調。”

而隨著春節檔收官,電影票價正持續回調。燈塔專業版數據顯示,全國電影平均票價已從2月1日的56.1元降至2月15日的42.1元,接近去年同期標準。若以觀影人次來衡量,可以明顯看出,電影票價下降後,今年的單日觀眾降幅甚至低於去年同期。

此外,可喜的是,自2月12日(正月十二)起,觀影人次已出現小幅反彈,並超過去年同期。2月12日至2月15日,觀影人次分別為757.68萬、653.28萬、1234.07萬、484.4萬,而去年同期(以農曆計)分別為558.01萬、484.54萬、454.74萬、662.64萬。

高票價之下誰受益?

一張售價100元的電影票背後,相關企業是如何切分蛋糕的?

萬達電影在並購交易時曾披露,根據行業慣例(國産片),凈票房收入=總票房收入-國家電影專項基金(5%)-稅金及附加(3%至6.72%),而在凈票房收入分賬比例中,43%歸製片方和發行方,57%歸電影院線。

對於投資方而言,投資方凈收入=項目凈收入×投資比例,而項目凈收入=院線發行收入-發行代理費(一般為院線發行收入的8%至15%)-宣發費用(投資時合同約定)-其他扣除項 ,其中院線發行收入=凈票房-華夏電影或中數電影代理服務費(一般為凈票房的1%,但不超200萬元)-電影院線分賬款。

按照這個比例粗略計算,如果消費者在萬達電影院花費100元購買一張《熊出沒·重返地球》的電影票,那麼,其中約50.32元歸萬達電影,而該片背後的製片、發行方合計收入約為37.96元。

作為參與今年春節檔電影投資的上市公司,2月7日晚間,華錄百納、歡瑞世紀相繼披露收入情況。歡瑞世紀表示,公司全資子公司是《熊出沒·重返地球》的聯合出品方。截至2月6日24時,該影片上映6日累計票房收入超過5.62億元,歡瑞世紀將獲得該影片的營業收入(目前為票房收入)約750萬元。

“2022年電影行業存在機遇,過去兩年受疫情影響,很多影片沒有及時上映,同時從需求端來看,影院觀影包含社交屬性,市場需求是無法替代的。”歡瑞世紀董秘王澤佳向《證券日報》記者表示,“未來公司參與電影産業的模式將更加多樣化。”

“從分賬比例可以看出,一直以來院線在産業鏈中佔據更強的話語權。但從春節期間傳遞出的資訊來看,權利主導者正在發生變化。”一位資深製片人對記者表示,“對比北美市場,好萊塢的製片公司更強勢,此前迪士尼曾要求影院上交65%的票房收入,這將是中國電影市場走向的一個參照。”

春節檔百元票價是常態?

在供給量提升、市場需求(觀影人次)沒有顯著提高的背景下,為何電影票價越來越貴?

一位券商分析師告訴記者,一方面,2018年以來影視行業稅務政策收緊資本撤退,企業融資難,因此導致項目減少,業績承壓,産業鏈各方不得不提高單張票價以維持總票房增幅;另一方面,過去低票價時代並不健康,是資本“注水”後的産物,無法反應中國電影市場的本來面貌,如今票價回歸正常水準,市場正在加速出清。

往前回溯,中國電影總票房實現跨越式發展,離不開網際網路購票平臺的興起。2005年,國內第一家售票網站“網票網”誕生,隨後,格瓦拉、貓眼(原美團電影)、微影時代、淘票票等相繼入局,用最原始的手段搶奪電影票務市場份額,以真金白銀補貼用戶,俗稱“票補”。

頭部票務網站在票補大戰中不斷擴張,直至2017年,貓眼與微影時代合併,電影票務市場格局初定。

彼時,春節期間的電影票價最低可至5元。票補大戰進入高潮後,常規9.9元的電影票價也推動中國電影觀影人次猛增。2017年,全國銀幕總數50776塊,是2021年的60%,但全年觀影人次高達16.24億,比2021年多出4.57億。當年,電影市場票補超20億元,其中票務平臺投入約8億元,片方投入約12億元。

而隨著2018年“限補令”出臺,線上票補成為歷史。“從另一個角度來看,如今電影票價越來越高,是市場回歸合理的表現,未來電影票售價將更加細化。例如,同一影廳根據觀影感受不同,將座位分成不同價格,中間座位售價高,兩邊位置售價低。”在上述分析師看來,未來春節期間百元票價將是常態。

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