“玲娜貝兒”出圈 給文旅IP建設帶來哪些思考？

文/羊城晚報記者 劉星彤

本期關注

近段時間，不管你是否曾關注或走入主題公園，對於已成為明星寵兒的“川沙妲己”玲娜貝兒，和以與粉絲互懟為樂的“話癆”威震天，恐怕都有耳聞。作為分屬上海迪士尼度假區和北京環球度假區的兩大“新晉頂流”，玲娜貝兒和威震天一改以往主題公園IP與遊客的互動形式，憑藉個性突出的花式路線成功“出圈”，頻頻登頂熱搜，給業界帶來了新的熱議與思考。

熱點回放

據統計，近一個月內，玲娜貝兒多達近20次登上微網志熱搜，其抖音相關視頻播放超2億次。為購買其首發周邊，有遊客不惜排隊7小時，甚至不遠千里來帶她“回家”，在迪士尼粉絲中，甚至掀起一股“玲娜貝兒主題色”風潮，就連林依輪這樣的老牌男明星都為其淪陷。最值得玩味的是，其所屬的達菲家族本身既沒有動畫也沒有電影或任何文學作品，有的只是簡單的IP人設——玲娜貝兒的人設是“聰慧又熱衷於解謎的小狐狸”，其前輩頂流、同屬達菲家族的星黛露是“愛跳舞的兔子”，而家族靈魂人物“達菲”的人設，僅僅是一隻“天真善良的小熊”。

在眾多遊客被新開的北京環球度假區及其“碎嘴”威震天吸引眼球之際，玲娜貝兒可謂憑一己之力，讓迪士尼重返話題熱度。作為一個沒有故事、卻火得一塌糊塗的頂流IP，玲娜貝兒的爆紅，絕不僅僅來自於高顏值和擬人化的“人格魅力”。業界認為，其揭示了當前有別於傳統的全新的文旅IP行銷思路。

專家熱議

話題1

橫空出世、沒有作品的玲娜貝兒，為何能PK掉擁有經典熒幕形象的米老鼠、唐老鴨？其走紅給主題公園IP建設帶來何種新的啟發？

話題解析：潮流玩具的興旺將衝擊主題公園衍生品傳統模式

受訪人：熊曉傑(時代文旅首席戰略顧問、著名文旅行銷實戰專家)

熊曉傑：過去我們常常認為，想造就一個好的IP，必須先有充足的內容支撐，例如文學作品、電影、動漫等，但火爆的玲娜貝兒卻給出了另一種非常有價值的啟發。

玲娜貝兒的火爆，更多是迪士尼行銷的成功。玲娜貝兒以及早前的星黛露，都是迪士尼最近很火的衍生品。這兩款衍生品與迪士尼過去的IP和衍生品很不一樣。一是它們不像米奇、唐老鴨那樣，源自迪士尼的影視作品，其所屬的達菲家族IP沒有動畫或電影作為內容支撐，只有簡單的人設；二是它們火爆的速度非常快。對於玲娜貝兒這位頂流明星，迪士尼只用了一個月的時間打造。

從專門為玲娜貝兒舉行歡迎儀式，請來眾多迪士尼熱門人物為其“站臺”，到推出系列文創衍生産品，首發後眾多女明星與迪士尼贈送的玲娜貝兒合影引發關注，“川沙妲己”相關熱搜頻繁登頂，抖音、小紅書、B站等平臺涌現眾多宣傳語，裹挾著帶動IP關注度的提高，由此帶來粉絲同人創作內容的增加，這都為玲娜貝兒不斷豐滿了人設，提供了內容支撐，從而讓新入坑的粉絲有了觀看的內容，開始向其他人“安利”……由此源源不斷形成熱度。

迪士尼的這一嘗試是革命性的，它可能根本性地改變全世界主題公園衍生品的生産方式。

綜觀全世界的主題公園，以往由影視IP到線下IP，由IP而至衍生品，包括迪士尼、環球影城在內，全世界都堅持著這個一成不變的路徑，每個景區都在效倣，但所謂潮流玩具的興旺，從很大程度上衝擊了這一傳統模式。一些完全沒有影視和文學作品加持的玩具，由於設計上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。

時代變了，“逛逛逛”和“買買買”已經合體。商業與文旅行業的界限在迅速模糊，商業中心越來越成為休閒度假的場所，而景區也將越來越成為主題性的商業中心。未來，越來越多的潮流玩具和設計品牌將進入主題公園和景區，收費的主題公園和景區則將呈現更豐富的消費業態，對於各主題公園和景區經營來説，消費者的經營將成為未來最重要的工作。

話題2

玲娜貝兒的成功案例能否簡單複製？文旅IP角色要“出圈”，應靠什麼？

話題解析：塑造真實感，讓IP成為令人信服、真實存在的朋友

受訪人：顧超群(上海星擎文化傳播總經理、文旅IP項目規劃專家)

玲娜貝兒的走紅其實不完全是偶然，仔細看，其具備IP運營的幾個基本要素。

首先，玲娜貝兒是有故事的，她來自迪士尼的達菲家族，是達菲在冒險路上遇到的狐狸朋友，手拿標誌放大鏡發現新鮮事物。背後的邏輯是：任何IP都不能只是一個形象，都需要基礎的“人設”定位，哪怕是性格塑造，一來給觀眾真實的存在感，二來也能讓IP在後期行銷上有動作、角色扮演上的依據，從而更加鮮活。

其次，達菲家族本身就是迪士尼的人氣IP，其中的星黛露就深受親子家庭和少女喜愛，而每家樂園都擁有自己的達菲成員也是迪士尼一向的慣例，因此玲娜貝兒在出道前粉絲的期待值已經非常高，走紅不屬於意外。

玲娜貝兒的“出圈”還有一個重要的加成，就是新媒體、直播的常態化。隨著抖音視頻、朋友圈的普及，每個消費者都成為一個傳播渠道。在此過程中，IP如何做好跟消費者的互動越來越重要，無論上海迪士尼的玲娜貝兒還是北京環球影城的“威震天”，都會根據消費者的互動給出不同反饋，不管是賣萌還是碎嘴，都讓消費者有獨特的、值得發佈到個人社交平臺的體驗，從而願意主動分享、傳播。

玲娜貝兒、威震天的走紅路徑，對本土主題公園有如下啟發：IP角色要出圈，需要抓住幾點：一是要有故事內容，哪怕是簡單的人物性格設定，讓IP成為令人信服、真實存在的朋友，包括只在一處出現、有真實的時間表行為準則，才能讓行銷有依託。以嘉善大雲的獨創IP“雲寶”為例，是一隻生活在大雲、愛吃巧克力的地下精靈，讓小朋友相信是跟他們一樣成長的陪伴；二是行銷上，要始終圍繞IP性格並保持一致性。如“雲寶”帶有暖男陪伴屬性，圍繞設計的諸如陪小朋友第一天上學、每年“六一”一起給雲寶過生日等活動，讓大家覺得雲寶在真實地參與小朋友的成長；最後，IP需要積極跟消費者互動。一些IP的扮演者往往只完成了合照作業，時間久了，互動流於表面，成為工作模式，遊客的消費熱情自然會降低，從而缺乏自主傳播，這點是國內IP需要提升的重要一點。

當前國內IP逐漸起步，如大雲的雲寶深受當地喜愛，方特的熊大熊二、長隆的白虎、動畫片中的喜羊羊等都有一定的粉絲基礎，但IP不是一蹴而就的過程，“頂流”爆紅的現象之下，都離不開長期運營的策略，孕育一個成功IP，需要耐心。

話題3

“玲娜貝兒式”的走紅能否持久？新生代引領市場消費的背景下，如何重新審視IP與粉絲之間的關係

話題解析：討喜年輕人、掌握社交媒體時代的IP行銷邏輯

受訪人：潘軍(資深市場行銷專家、橙氏數字首席顧問)

玲娜貝兒的走紅是網際網路社媒時代的産物，就如SNH48、時代少年團等當紅的流量明星一樣，沒有作品的支撐，但靠社媒行銷也能迅速“火”起來，並在短時間內聚集大量粉絲。

隨著以90後、00後為首的“Z世代”年輕人逐漸成為消費主力，在新時代打造IP，需要理解、掌握社交媒體時代的IP行銷邏輯。

首先，要有討喜年輕人的IP故事或人設，就如玲娜貝兒，靠“達菲家族”出圈的同時，有自己獨特的人設；其次是靠社媒行銷吸粉，通過明星帶貨等方式製造話題，聚集粉絲；第三是激發圈層效應，比如玲娜貝兒通過娃圈炒作，成為其迅速走紅的關鍵；第四是製作稀缺，通過周邊産品斷貨等方式，能讓粉絲産生更多期待。

總的來説，一個IP要有長期的生命力，最終還是需要更多的故事和作品去支撐，否則就如一些流量明星一樣，可能曇花一現。