升級文化表達 食飲行業借國潮風尋突破

京東大數據研究院發佈的《2021中國品牌消費趨勢報告》顯示，中國品牌在2020年取得了全面性的高速成長。相較國際品牌，中國品牌的成交額同比增幅高出6%，品牌數量同比增幅高出5%，購物用戶數同比增幅高出18%。從消費者主動搜索品牌的數據來看，茅臺、五糧液等中國品牌的搜索熱度進入前十。同時，國潮老字號線上銷量取得高速增長，以北京為例，六必居、牛欄山的産品銷量同比增幅達244%、114%。

國貨爆品的誕生、國潮風的流行，更是讓不少中國品牌尋找到了突破發展瓶頸的機會，提升了在國際上的品牌知名度和影響力。

行業趨勢

本刊從中國酒業協會了解到，2020年，白酒以13.7%的釀酒産量佔比實現了69.9%的行業收入和88.5%的行業利潤，對中國酒行業轉型升級和産業鏈價值提升起到了決定性的引領和推動作用。

面向“十四五”，在品質消費、健康消費、國潮消費升級的趨勢下，中國白酒産業正迎來新一輪的高品質發展長週期。隨著白酒的産區表達、酒莊表達、年份表達不斷被深入挖掘，白酒品質與價值體系經歷深度重塑，産業加速發展的潛力和動能也將得到進一步的激活與釋放。

北京老字號協會秘書長孫月婷則表示，在北京建設國際消費中心城市的發展之路上，老字號將作為獨具文化特色的金字招牌，吸引世界的目光，與具有深厚文化底蘊、同時高速國際化的北京城互相賦能。老字號始終堅守著高品質的産品、古老的技藝與誠信的服務，但創新、轉型和破圈也是生存發展中不可或缺的。

“2021年是老字號創新轉型發展的新起點，國潮是老字號不能錯過的發展之機。”她認為，國潮是年輕人引領的風潮，如今年輕人已經成為消費的主力軍，國潮給了他們一個消費國貨、表達愛國情懷的機會，老字號需要改變思路，更多地思考該如何走進年輕人的視線，受到他們的關注和喜愛。

孫月婷談到，北京老字號也正尋求更多元的創新發展和品牌價值最大化的機會。例如，肯德基即將推出的炸醬面産品，用的正是六必居的醬和大紅門的肉。同時，由北京老字號協會牽線，肯德基正在和天福號、六必居等不少北京老字號進行商談，醬肘子、鹹味冰淇淋未來也可能以不一樣的形象出現在廣大消費者面前。

企業聲音

牛欄山

國潮IP“NIU2”拿大獎

牛欄山酒廠堅持以文化為底蘊的戰略方向，高度重視品牌文化建設。就在今年，牛欄山推出了集品牌文化調性、國潮元素和時尚元素為一體的品牌IP“NIU2”，並在近日揭曉的“玉猴獎——年度十大最具商業價值國潮IP”中獲獎。

北京城有著厚重的歷史，千百年來宮廷文化、縉紳文化和庶民文化相互影響、相映生輝，京味文化包容性極強，兼具莊重和諧、雅俗共賞的特點。牛欄山作為老字號品牌和地理標誌性品牌，是北京地域文化的典型代表。而牛欄山以京味文化為背書、融入國潮元素的品牌IP“NIU2”則充分繼承了京味文化的“包容”個性，覆蓋不同年齡層次，兼具簡約潮流之輕與歷史底蘊之重。未來，牛欄山將通過數字賦能，推進品牌IP的具象化和活化，進一步強化牛欄山品牌文化的一體化傳播，立足數字化行銷，探索“數智行銷”。

同時，北京作為二鍋頭的發源地，是牛欄山全國化市場中的根據地市場和重要的樣板市場。牛欄山將繼續推動以“魁盛號”為代表的高端産品在北京市場的強勢導入，提升二鍋頭的品類高度和國際認可度，將極具京味文化的二鍋頭品類打造成為中國白酒在國際市場中的“金色名片”。

蒙牛

挖掘國潮文化真正長期價值

東京奧運會期間，蒙牛推出了“助威包裝”，為中國體育健兒加油。其中，選擇了一些具有“體育特長”的神話人物，如跑步一流的夸父、射箭厲害的后羿、擅長跳水和體操的哪吒等，讓他們與中國體育健兒穿越古今，在平行時空中相互加油打氣，借助傳統文化的力量，激發和弘揚中國人的“精氣神”。

近年來，蒙牛緊緊抓住“國潮”趨勢，推出了一系列IP合作産品，例如特侖蘇與非物質文化遺産京繡的合作，將國粹工藝與高端營養結合起來，傳承文化、致敬匠心。蒙牛還與備受關注的“國漫”進行了合作，如與動畫電影《哪吒》《姜子牙》攜手，推出了聯名款包裝和創意TVC廣告片，贏得了年輕群體的喜愛。

蒙牛執行總裁李鵬程認為，“國潮”崛起需要三大要素：一是國人文化自信的提升，二是國貨的品質提升，三是中國企業的技術創新。蒙牛在中國家喻戶曉，每年服務超過10億人次消費者，守護他們的營養健康。公司成立20多年來，蒙牛下大力氣不斷優化産業鏈、供應鏈，推動産品品質達到世界一流水準，讓中國消費者對國産乳製品的信任和喜愛不斷提升。

在做強品質、做好創新的同時，蒙牛不斷打開思路，深入發掘博大精深的中國文化，融合歷史與潮流的精華，利用更精準有效的方式與消費者互動，不斷滿足多元訴求，推動國潮轉變為真正的長期價值。

北京稻香村

國潮風讓老字號“潮起來”

近年，為迎合國潮風的興起，許多老字號企業都推出了多樣化的産品和服務。可以説，國潮風讓老字號找到了傳承與創新的一個新的契合點。北京稻香村的傳統京八件，紅紅綠綠的大花盒子，蓋上一張紅色門票，再用紙繩扎成提手，送上寓意福祿壽喜的質樸祝福，可能是最早一批的老字號“國潮風”産品。

為傳承中華傳統文化、增加文化自信，北京稻香村更是相繼推出了二十四節氣産品，並讓“五毒餅”“狀元餅”“巧果”“重陽花糕”等消失多年的傳統食品再度回歸。與此同時，北京稻香村還嘗試了與許多品牌進行聯合，推出聯名産品，懷著對傳統文化的敬意，去理解、去挖掘，然後用現代的方式表達出來、呈現出來。

除了産品上的創新，北京稻香村還在經營方式上不斷探索，根據“一店一策”的經營理念，陸續開設了南城生活店、東城食尚店、工廠店等多個特色門店。據了解，北京稻香村還將在複業原址開設一家新型店，以出售現烤糕點和京味茶飲為主。

北京稻香村相關負責人表示，年輕企業可以潮，老字號也可以潮，老字號的潮更兼具了一份歷史底蘊。同時，老字號本身也是國潮文化的一部分，將自身經營做好，守護好百年傳承下來的傳統工藝與産品，就是在守護好一份國潮文化。

百事可樂

演繹“可以喝的中國風”

據了解，百事在國潮文化方面做了很多努力和創新。在産品創新方面，百事推出了“太汽”系列可樂，去年上市的百事桂花味可樂獨具創意地選擇了桂花這一充滿傳統情懷的中國口味，而今年上市的白桃烏龍味百事可樂則甄選了極具代表性的東方風味，再次演繹“可以喝的中國風”，快速豐富國風口味産品線。

百事對國潮文化的演繹，是在傳統文化的基礎上加入現代化表達，塑造令人耳目一新的作品，希望通過國創、國潮等形式，讓年輕一代對傳統文化産生共鳴，挖掘深層次的中國文化之美，讓年輕人愛上它、去再創新，進而推動文化新生。例如，自2017年開始打造的“百事蓋念店”，聯名多位本土先鋒設計師推出限量單品，讓象徵中國原創勢力的代表性人物走進年輕消費群體的視野。

同時，百事十分注重對文化本源的回溯。一方面，攜手知名中國品牌紅雙喜、回力、鳳凰，打造全透明式概念自行車等先鋒潮流單品；另一方面，聯合中國婦女發展基金會，發起“媽媽製造”項目，推出非遺瑤繡環保袋，用現代手法活化傳統文化，讓非遺文化通過這個平臺與更多年輕人産生奇妙的“化學反應”，進一步探索傳統文化內核，並賦予其商業價值。

元氣森林

樹立中國飲品經典國貨品牌

為進一步貼近年輕人，走進潮流文化圈，元氣森林從多方位入手進行嘗試。在産品創新上，把大大的“燃”字印在瓶身上，傳遞中國漢字之美。在主題活動上，開展系列快閃“POP UP!”活動，前兩站落地天府成都和首都北京，未來還將陸續在全國多個一二線城市開設快閃店。

探尋潮流文化並試圖將其與産品相結合的企業不少，而元氣森林的獨特之處在於把潮流文化與用戶需求深度融合，創造引領新潮流。在品牌成立前期，元氣森林對飲料市場做了充分調研，發現年輕消費群體有著“健康我要，美我也要，但不好吃不行”的多元化需求。在此背景下，元氣森林開發了“0糖0脂0卡”飲料，備受年輕人青睞。

同時，元氣森林始終秉承著“用網際網路精神做好産品”的企業發展理念，即對用戶體驗的極致追求。以氣泡水為例，元氣森林所用的代糖、成分和配料都是選擇行業內的高標準，全程嚴格把控品質，每款口味從研發到生産，均經過了上百次的口味盲測。

元氣森林相關負責人表示，未來將持續加大研發投入，以及在供應鏈端、産品端的投入，希望能夠用好産品滿足消費者不斷提升的對美好生活的期待。此外，元氣森林將始終堅持高標準、高品質，優選原料、創新技術、捕捉潮流，為中國乃至全球消費者創造出更多健康、美味的産品，在世界舞臺上樹立中國飲品的經典國貨品牌。文/汪盈