| 每位39元的比薩餅店
我還經歷過另外一個有趣的故事，北京有一家連鎖比薩餅店，當它準備開業的時候他們只有20萬元創業資金，大部分都花在租房子和裝修店面上了，等到想起來餐廳還需要一個標誌的時候，已經沒有什麼經費了。當時那年輕老闆有個漂亮女朋友，我已經記不清她到底姓什麼了。她給我打電話説這事兒的時候很坦率，就想讓我幫個忙，因為他們實在不知道怎樣把畫在紙上面的一個圖案印刷到托盤和功能表上面。
我對她説設計標誌需要花很多時間，還要支付一筆設計費用。沒想到她連説不用，一邊説一邊在電話那邊兒畫了一個豬鼻子用傳真發給我，只拜託我幫她配上一行合適的字體，然後幫他們印在盤子和墊盤紙上就行了。這是我所參與過的最潦草的一次標誌設計，前後不超過15分鐘，可是誰會在意這些呢？那些在那家店開業半年內蜂擁而至的食客們，都是衝著39元一位的超低價格，和永不限量的美味比薩、烤雞翅、茄汁意面、免費飲料而光顧的。直到他們撐得肚子圓圓地走出餐廳，可能也沒注意到這家餐廳的標誌是什麼，可這並不影響他們饞了的時候再回到餐廳來。
沒過幾年，這家比薩店發展成為全國性的連鎖餐廳，也許是因為那老闆和他漂亮的女朋友分手了，也許是他們正規化以後的市場部門認為用豬鼻子做一個大企業的標誌不雅，反正都是我瞎猜，總之他們花了很多錢聘請正邦公司設計了符合國際標準的標識和正規的VI系統。
等到新標誌挂滿街頭的時候，我倒是開始懷念那個簡單可愛的豬鼻子了。更沒想到的是，今天豬成了寵物，用豬鼻子做標誌的企業越來越多，尤其是在日本和南韓，有一些今天還成了名牌。也許那家比薩店根本就沒有必要浪費那個錢？誰知道呢。
但是今天，我已經能夠肯定地知道，對於商業來説，設計不是雪中送炭，只是錦上添花。設計的背後是巨大的預算，它會帶來高昂的製作成本，依靠源源不斷的傳播費用，才能達到創造價值的目的。如果你正在執掌一家剛剛創業的企業，如果投資人還沒有給你足夠多可以浪費的資本，那麼我告訴你，雖然現在就必須開始創造你的品牌，但是不一定必須花很多錢，對你有幫助的設計有時候不一定很貴。
看看一些今天價值百億的著名企業的標誌吧。1972年以前耐克公司的標誌實在難看，根本沒有成為大名牌的氣質，於是他們決定重新設計。雇用一位大學二年級的學生為他們設計了對鉤標誌，只付給作者35美元。那傢夥叫什麼今天誰也不知道，可是這個標誌成為全世界商標的典範；奧多比的標誌是由創始人約翰•沃諾克先生的夫人設計的，一分錢也沒花，所以後來奧多比公司的設計師們建議老闆更換新標誌的時候，約翰•沃諾克先生開玩笑説你不想丟掉工作，我不想離婚；谷歌標誌的設計者是這家公司的實習網站管理員丹尼斯•黃（南韓名字為黃正穆）。這些故事都説明一個簡單而重要的道理：品牌的傳播比起品牌的設計來要重要得多，傳播就是日積月累地塑造品牌形象，品牌的價值永遠寄生在這個企業的價值之上。 |
