如果放在幾年前，華為終端的品牌形象可能永遠是華為高管們心中的一個痛，那麼在2014年，這種情況已經發生了明顯的變化。

　　根據市場調查公司IPSOS的統計，在2013年的時候，華為終端品牌的凈推薦值還是負24%（品牌凈推薦值即通過抽樣調研來反應消費者是否會向身邊的朋友推薦某一項品牌的産品）。

　　而在2014年，同樣是IPSOS的統計，華為的品牌凈推薦值已經增長至正43%，在全球手機行業中僅次於蘋果和三星。

　　品牌轉型大考初過關

　　用華為消費者業務行銷副總裁邵洋的話來説，2014年華為終端終於實現了品牌的跨越式增長，這得益於華為終端近年奉行的精品戰略、服務和榮耀銷售模式。

　　邵洋回顧了華為終端的發展主要階段和經營策略的變化，在2011年之前，華為終端主要採用ODM策略，面向運營商市場，以“夥伴、定制、價值”為主；2011年則開始逐步轉向消費者市場，以“中高端、自有品牌、智慧手機”為主戰略；2012年則開始拓展“精品戰略”；2013年華為推除了“鐵三角概念”，以“渠道、品牌、産品”為主；2014年則期望拉近與用戶的距離，並拓展網際網路銷售渠道，即“用戶經營理念+榮耀模式”。

　　華為終端的經營策略變化也反映在了其業績上，2010年華為終端銷售收入為45億美元，2011年為68億美元，2012年為75億美元，2013年為94億美元，2014年為122以美元，同比增長30%。

　　“到目前為止，華為終端面向大眾用戶市場的策略轉型已經初顯成效。”邵洋説。

　　根據IPSOS數據顯示，2014年，華為全球品牌知名度提升至65%，中國區則從68%增長至90%。與此同時，華為終端成為InterbrandTop100首家大陸上榜公司，排名第94位。華為終端的品牌活力目前已經從第二陣營脫穎而出，逐漸接近第一陣營的蘋果和三星。

　　華為終端在品牌上的提升反映在手機銷量結構的變化上，就是2014年華為終端公開渠道的收入佔比大幅提升，而在此之前，華為的手機主要通過運營商渠道銷售。據邵洋透露，華為公開渠道（含電商）在手機銷售收入中佔比達到41%。其中，華為終端面向網際網路的子品牌“榮耀”銷售了超過2000萬部手機，其中通過電商平臺的銷量佔到了70%。

　　邵洋認為，華為終端2014年在中高端市場的突破是華為終端品牌大幅提升的關鍵原因。其中，售價位於3000元至4000元檔位的Mate 7、售價在2000元至3000元的P7，以及售價在2000元左右的榮耀6是華為終端突破的重點三款機型。

　　根據華為方面提供的數據顯示，Mate 7在3個月內銷售200萬部以上，站穩了3000元到4000元這個高端手機檔位；P7銷售量在6個月內銷售超過400萬台，站穩2000元至3000元的中高端檔位；榮耀6在6個月內銷售300萬台以上，站穩2000元左右的中端市場檔位。

　　獨立分析師田穎也對鳳凰科技表示，Mate 7、榮耀6和榮耀6 PLUS被市場熱捧是華為終端品牌迅速提升的核心原因，這其中有一定的運氣成分也有一定的必然性。

　　“必然性源於Mate 7的産品本身和華為終端近年在産品設計及工藝上的大幅提升，而偶然性則主要是因為華為終端最初對Mate 7的供貨情況預估不足，導致Mate 7供不應求在市場中被熱炒。”田穎説，“當然，華為終端也很好的抓住了這個行銷機遇，迅速通過Mate 7的行銷大幅提升了華為終端品牌在消費者市場的認知度和美譽度。”

　　另一方面，三星手機因為産品創新乏力，在高端市場迅速萎縮也是導致華為Mate 7能夠在市場上熱銷的關鍵原因。“三星空出來的市場，被華為很好的抓住了。”田穎説。

　　能否站穩高端市場待考

　　田穎認為，華為終端能否延續目前的品牌形象，關鍵是要繼續站穩中高端市場，而站穩中高端市場的關鍵則是要看Mate 7和榮耀6系列的後續産品能否延續前一代的神話。

　　她表示，2015年是華為終端非常關鍵的一年，尤其是2015年的行動通訊世界大會（簡稱MWC，俗稱巴塞羅那通信展），如果華為終端能夠在MWC上繼續發佈像Mate 7這樣的經典産品，那麼華為終端將可以順利站穩高端市場，且在未來一兩年保持較為穩固的市場地位。

　　“但是如果Mate 7的後續産品不能夠延續Mate 7的神話，那麼華為終端未來一兩年內的中高端之路依然非常艱難。”田穎如是説，“手機市場競爭就是這麼殘酷。”

　　“與此同時，華為終端還需要關注三星即將在MWC上發佈的新品Galaxy S6，如果Galaxy S6仍然如S5一樣表現平平，那麼華為終端站穩中高端市場的機會會非常大，反之，華為終端則會面臨非常強大的競爭壓力。”田穎表示。

　　華為消費者BG CEO余承東也認為，2015年是華為終端最為關鍵的一年，將決定華為終端未來的命運。

　　“如果明2015華為終端能夠繼續獲得較好的增長，並順利活下來，就很有可能在未來的市場競爭中存活。”余承東同時表示，在實現了從過去的十名開外的手機品牌進入前三之後，華為手機2015年最重要的工作是從中低端品牌轉型為中高端品牌，站穩中高端市場。

　　根據華為消費者BG 1月27日發佈的2014年業績顯示，華為2014年消費者BG銷售收入超過122億美元，同比增長約30%。全年智慧手機發貨將超7500萬部，同比增幅大於40%，保持全球第三的地位，並正迅速縮小與蘋果、三星的差距。值得注意的是，中高端手機（2000元以上價位）佔華為終端總體出貨量的18%，而2013年這一數據則為12%。

　　邵洋稱，2015年華為消費者BG的出貨量目標是1億部智慧手機，中高端手機（2000元以上檔位）佔比超過30%，海外收入佔比超過60%。

　　欲重戰美國市場

　　值得注意的是，2014年華為消費者BG中有52%的銷售收入來自海外，而在2015年，海外市場將是華為終端最重要的增長領域。

　　邵洋稱，目前華為終端在全球有11個重點國家手機市場份額超過5%。其中白俄羅斯市場份額為13%，中國市場份額為8.1%，緬甸市場份額為50%，南非市場份額7.4%，巴基斯坦市場份額為13%，荷蘭市場份額7.5%，義大利市場份額7%，西班牙市場份額7.6%。

　　“華為終端在中東、拉美、非洲、獨聯體、西歐部分國家的增長速度非常快，部分地區實現了翻倍的增長。”余承東説。

　　“但是在有些地區，華為終端表現的市場份額看上去很糟糕，這其中就有全球智慧手機行業中最重要的市場——美國。”邵洋表示。

　　而在華為終端2015年的規劃目標中，美國市場被列為重點突破對象。

　　邵洋表示，2014年，華為終端對美國市場策略進行了調整，即逐步淡出美國運營商的OEM渠道，逐步轉向公開市場。也因此，華為終端在美國市場的份額開始下滑，而目前美國運營商市場仍是銷售手機的主要渠道。

　　不過余承東認為，美國市場目前正在轉型期，向公開市場轉變是必然趨勢。所以在2015年華為終端還是希望繼續在美國拓展公開市場，兩個品牌華為終端與榮耀並舉，希望通過一系列的戰略投入能夠在2015年年底在美國市場收穫驚喜。

　　不過，華為終端能否在2015年如期突破美國市場，還有待市場考驗。據了解，華為主要將通過電商平臺銷售，通過數字媒體、社交網路等提升品牌影響力，主打榮耀系列産品。目前華為已與亞馬遜簽訂戰略合作協議，並同時在去年6月開通了B2C網站（www.gethuawei.com）銷售Mate2。（王鵬）