家電換新 蘇寧煥新 —— 蘇寧易購彰顯家電以舊換新主渠道價值

　　從10月中旬開始，蘇寧易購接續“國慶行銷”火爆熱度，發力開啟“11.11全民嘉年華”大促，在全面承接政府以舊換新20%補貼的基礎上，持續加碼以舊換新活動，為消費者帶來更大補貼力度、更簡單購買流程、更多新質家電，打造“一站式家電換新”的首選平臺。家電換新促進消費持續回暖，蘇寧煥新驅動行銷提質增效。今年二季度，蘇寧易購實現三年來首次單季度盈利；10月30日晚間，蘇寧易購發佈2024年第三季度報告，實現凈利潤5.84億元，創下2021年以來單季度盈利新高。

(蘇寧易購總部)

　　趕風口 錨定市場節奏

　　今年以來，隨著國家新一輪消費品以舊換新政策的密集發佈，特別是在《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》的強勁推動下，家電産品以舊換新成為最大的政策風口，必然進一步釋放家電行業的消費需求和增長潛力。

　　作為家電銷售的核心渠道之一，蘇寧易購在2023年實現了家電3C主營業務規模的穩健增長，高端化、品質化、場景化、智慧化家電的持續熱銷，“開大店開好店”多級市場門店建設戰略的快速落地，公司經營基本面呈現不斷改善的良好局面。這一切為蘇寧易購快速響應國家“以舊換新”政策提供了強有力保證。

(蘇寧易購以舊換新)

　　從今年年初開始，蘇寧易購牢牢錨定市場節奏，持續加碼以舊換新補貼力度，升級換新服務體系，快速推出一系列“促消費”舉措。2月底，蘇寧易購開啟“全民煥新節”，為全年以舊換新行銷備戰預熱。3月8日，上線以舊換新百億補貼專場，以更大的商品覆蓋面進一步擴大補貼力度。3月26日，蘇寧易購率先發起以舊換新行動，聯合超30家家電生産企業簽署《以舊換新行動聯合公告》，打通零供合作行銷鏈路、升級換新服務。從7月底起，隨著中央到地方以舊換新補貼政策“真金白銀”的陸續下達，蘇寧易購借勢緊抓818、中秋國慶、雙十一等促銷節點，推動銷售快速增長。在國慶期間，蘇寧易購全面承接家電“國補”政策，通過加大備貨、新品上新、組合優惠、服務升級，搶抓金秋國慶消費旺季，全國門店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長132%。在已經打響的“11.11全民嘉年華”大促中，蘇寧易購聯合工廠品牌加大資源投入，超10000款新品家電傢具産品集中亮相。全方位推出“買家電送清洗、直播百萬紅包”等消費優惠，消費者到店購買家電可綜合享受“國補、廠補、蘇寧補”的三重補貼。10月30日至11月4日，雙十一首輪爆發期，以舊換新帶動蘇寧易購家電銷售同比增長117%，智慧立櫃空調、掃地機、嵌入式廚房一體機銷售同比增長110%、161%、382%。行業人士認為，借力政策東風，錨定市場節奏，蘇寧易購將在2024年步入行穩致遠的新發展格局。

　　搶增量 贏得發展動能

　　家電“以舊換新”政策，核心以“存量撬動增量”。這對於“存量資源”基礎紮實，增量渠道開拓得力的蘇寧易購而言，既是“強心劑”又是“助推力”。

　　據蘇寧易購2023年財報顯示，其核心業務家電銷售規模較2022年增長約11.9%，明顯高於行業的個位數增速。這使得蘇寧易購在以舊換新政策“發令槍”響起時，處於有利的起跑點。特別是蘇寧易購三年來著力推動的綠色智慧“家消費”的行銷戰略的變革，超前應和了此次以舊換新消費的重點——綠色智慧化和套係化家電。據蘇寧易購相關負責人介紹，蘇寧易購近年來與各大家電廠商的行銷合作，都注重在供應鏈源頭加大綠色智慧和成套化家電的供應量，將換新補貼力度和服務體驗效度向這一品類傾斜。根據蘇寧易購銷售數據，空調、冰箱、洗衣機、彩電等大家電一、二級能效産品在以舊換新銷售中佔95%以上，包含廚衛電器、生活電器、居家産品在內的套係化家電傢具産品，在以舊換新銷售中佔70%以上。

(蘇寧易購Max店)

　　除了起跑迅捷穩健，蘇寧易購還在增量賽道升級和拓展上領先一步。2024年以來，蘇寧易購將體驗型門店建設作為家電銷售增量賽道升級的重心，新開、改造升級蘇寧易購Max、Pro等一批聚焦“家庭場景解決方案”的新型門店。截至今年半年度，蘇寧易購Max、Pro門店達124家，覆蓋全國54個城市。新開大店買家數、客單價均高於其他門店，其中毛利率水準較其他門店提升了1.62%。在增量賽道的拓展上，蘇寧易購從2017年就先行一步，以“蘇寧零售雲”加盟模式拓展下沉市場，佈局縣鎮旗艦店和標準店，2023年更是快速拓展Super店，全年新開2686家門店。目前，蘇寧零售雲在全國擁有超萬家門店，覆蓋31個省級行政區劃單位的上萬個鄉鎮，入駐全國超85%的縣域市場，雙線服務超2.5億用戶，帶動就業規模超過6萬人。同時，蘇寧易購還打造“家消費”概念突入家居行銷新賽道，以家電家裝一體化行銷服務模式撬動潛在的家居裝修換新市場。“蘇寧易購Max店”作為“家消費”超級體驗店，匯聚蘇寧Fun、蘇寧Home專區和全新的品牌形象店，整合潮流數位、全屋家電、中央整合、整家定制、局部改造、家居軟裝等一站式體驗消費和置家服務，構建起一條更為完整的“家生態”商品鏈、供應鏈、服務鏈。通過賽道升級和賽道拓展，蘇寧易購在“搶增量”的市場競爭中，既“多吃了蛋糕”，也“做大了蛋糕”，從而贏得了發展的新動能。

　　煥新生 變革適應趨勢

　　在用足政策利好，搶佔增量市場的同時，蘇寧易購還在“流量制勝”的時代大力煥新獲客的手段和渠道。“三箭齊發”煥新升級實體零售業態：一是深耕線下市場，形成“一大多小”門店的“網狀”佈局，以蘇寧易購Max、Pro店等自營大店為中心旗艦，零售雲店、社區衛星站等近場業態全域開放，織密“店網”；二是著力推進蘇寧零售雲的戰略發展，開拓縣域下沉市場，加快拓展Super店規模；三是以家電品類為主賽道，加速家裝家居新賽道佈局。一個高效的線下流量獲取轉化網路已經為蘇寧易購贏得了實體零售的全新競爭優勢。

(蘇寧易購攜手美團升級家電即時零售)

　　與此同時，蘇寧易購順應即時零售規模持續增長顯著趨勢，不斷與頭部企業開展合作，加碼該新興領域佈局。2022年雙十一前夕，蘇寧易購與美團達成戰略合作，全國超600家門店入駐美團，共覆蓋175個城市。今年6月，蘇寧易購與美團宣佈進一步深化合作，正式上線“空調最快2小時即送即裝”服務，首批落地98家門店，覆蓋全國36個核心城市。2023年5月，蘇寧易購與餓了麼達成合作，成為正式入駐該平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。2023年6月，蘇寧易購與抖音本地生活達成深度合作，加速佈局內容電商，同樣成為正式入駐抖音生活服務平臺的首個家電3C品類大型連鎖品牌。經過一年的合作深耕，蘇寧易購總部賬號、大區賬號及近千家本地門店賬號、超萬個“門店職人號”搭建的賬號矩陣，已成為抖音本地生活家電版塊單量和銷售額第一名。今年6月17日晚，蘇寧易購聯合央視財經，打造“新質家電直播專場”，達成單場觀看人數超251萬、抖音平臺團購帶貨·全國日榜總榜第一，單場團購券GMV1350萬+的靚麗“戰績”。在火爆進行的“11.11全民嘉年華”大促中，蘇寧易購將上線超100場直播，發放百萬紅包。包括超級BOSS直播福利夜、央視新質家電等專場直播，打造總裁、門店、達人的直播矩陣，以“線上領券、線下體驗”、直播帶貨、短視頻種草等形式，讓消費者在享受娛樂的同時，直觀領略更多優質家電家居新品好物，激活新質家電消費活力。

　　事實上，蘇寧易購煥新升級實體零售業態和著力拓展短視頻、直播帶貨等形式，實現了雙向強化用戶觸達的行銷目的。這使巨大的網路流量，借助蘇寧易購煥新升級後的龐大線下實體商鋪，以及完善的供應鏈物流履約能力，獲得了承接轉化的強勁支撐，真正打通了“線上種草+線下消費”的流量通路。

　　緊抓政策機遇，搶佔增量市場，煥新發展動能，使蘇寧易購在以舊換新政策激發的消費潮流中，盡顯家電消費主渠道的真正價值。(沙辰)