2016手機江湖：炒概念、造新詞已經不管用了

　　數不清的發佈會，新鮮出爐的代言人，重金贊助熱門綜藝節目，以及鱗次櫛比如雨後春筍般涌現的大小門店……2016年的中國手機江湖，在座次的上下起伏中寫滿悲歡離合的故事，“馬太效應”光環越來越亮，網際網路思維在淬煉中進化。與此同時，在多元、技術創新日漸乏力、供應鏈條高度透明、廣告費水漲船高……都成為這場豪門遊戲的難以承受之重，機會與危機同在。

　　發佈會驅動

　　即手機公司依靠密集的發佈會來轟炸眼球，進而提高知名度。這是國産手機江湖盛世危言的一個縮影。今年4月和10月，發佈會的場次都超過了10場。發佈會成為手機商賺眼球的行銷手段，但不少新品只是換個後殼式的微創新和短短幾個月的生命週期，真正留下印象的少而又少。此現象道出了國産手機的繁榮與隱憂。

　　 機海戰術重新抬頭 8家請了22位明星代言

　　在“逃跑樂隊”的搖滾聲中，12月6日，魅族辦完了2016年最後一場“演唱會”。這一年，魅族像一隻離弦的箭推出14款新機，舉辦了14場“演唱會”，如此密集，前所未見。每一場發佈會都有歌星助場，這已經成了魅族發佈會的標配，甚至被戲稱為“手機商裏的演藝公司”。不過，依靠生猛的産品上市節奏，該公司從2015年的10億巨虧中走了出來。

　　另外一家被戲稱為“發佈會驅動”的手機商樂視，今年以不下8場發佈會的節奏，終於實現累計2000萬手機的銷售目標。整個樂視産業的發佈會更是密集，幾乎保持著月均兩場的節奏。而即便是作為行業新軍的360手機，在2016年也開了不下7場發佈會。

　　行業的瘋狂還體現在代言人盛行。有人説，2016年是手機品牌爭相請明星代言的元年。地鐵、公交、機場的大幅廣告牌上，到處可見當紅明星的招牌笑容和手機的合影。華為係有梅西、張藝興、關曉彤、吳亦凡；vivo有宋仲基、彭于晏、倪妮、NBA“萌神”庫裏；小米有梁朝偉、吳秀波、劉詩詩和劉昊然；金立拉來馮小剛、徐帆、余文樂組合；從TFBOYS、楊洋、楊冪到台灣地區代言人田馥甄，據説OPPO未來每款旗艦手機都會選代言人；另外努比亞簽約C羅，郎朗代言中興天機，王凱代言360手機。8家公司22位明星，一個比一個大牌。2016年，沒請代言人的手機公司都不好意思開發佈會了。

　　而手機商們也成為熱門綜藝節目的“金主”。最近OPPO豪擲5億元拿下浙江衛視《中國新歌聲》第二季的冠名。

　　在這場豪門盛世的遊戲中，想要低調奔跑，真的很難。

　　 利潤被四大家瓜分 中小品牌的自我救贖

　　12月16日22點半，酷派集團CEO劉江峰依然在跟媒體交流。這位火線上任的新帥坦承，進入酷派100多天，卻面臨著前所未有的挑戰和沉重的歷史包袱。過去的四個月裏，劉江峰不斷地做減法，試圖以最快的速度改造酷派、重振雄風。“手機行業很殘酷，變化快，酷派明年的目標就是活下來，最好可以盈利。”這家老牌手機商近兩年深陷動蕩，經歷了與360的“分手”風波、樂視增資成為最大股東、創始人郭德英退隱等事件，原先的三大品牌四分五裂，早已跌出第一陣營。酷派集團近日發佈盈利預警，預計2016財年虧損約30億港元。

　　同樣“亞歷山大”的還有360手機新帥李開新。“用紅海和血海來描述手機市場已經不足以形容競爭的激烈與殘酷了，目前的手機市場已成黑海。”在他看來，過去這一年不僅是360手機業務做得非常不容易，除了華為、OPPO、vivo之外，其他公司也過得非常苦。他指出，現在國産手機廠商所出現的問題，大都是因為盲目擴張或者不務正業，只要認真做産品，銷量和口碑都會增長。而曾經咄咄逼人的360手機畫風大變，“穩健運營不折騰，不去做一夜暴富的夢。”

　　踩了剎車的還有樂視。在樂視的資金鏈危局中，手機的高速成長成了樂視摔跤的重要原因，而樂視移動掌門人馮幸最近不得不屢屢露面回擊“被離職”傳聞。

　　時近年底，換帥、調整、裁員甚至破産等消息包圍著手機圈，TCL、中興、聯想都在經歷轉型陣痛，錘子、藍魔、青蔥等小品牌更是掙紮在生死線上。錢投得越來越多，市場的盤子卻只有那麼大，淘汰賽更殘酷。有的企業避開鋒芒出擊海外，如中興、TCL、一加；有的扛不住了就偃旗息鼓，儘管HTC高管一再聲明並沒有放棄手機業務，但這家公司在2016年鮮有作為；而大可樂、夏新、IUNI等小品牌都已黯然退場。華為消費者業務CEO余承東一直強調，未來3至5年大部分國産手機廠商都會消失。這也許不是危言聳聽。

　　研究機構Strategy Analytics數據顯示，2016年三季度，全球智慧手機利潤的97.8%被蘋果、華為、OPPO和vivo分走。對更多的中小手機商而言，“活下來”是明年共同的主題。

　　從兩強爭霸到兩大陣營 唯産品不能辜負

　　戰略諮詢專家“周掌櫃”沒想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民戰爭》居然在華為內部引發了激烈的討論，甚至華為終端號召全員“學習OV好榜樣”。此事被華為創始人任正非注意到，他對華為終端這種虛心學習的態度大加褒揚。這個插曲的背後，是OPPO和vivo的崛起，它們代表的是中國手機最傳統的社會公開渠道模式的爆發。

　　2015年華為和小米還在爭奪中國市場第一。2016年的手機格局突變，華為一騎絕塵，OPPO和vivo則緊隨其後。在“周掌櫃”看來，中國手機行業從最初的“八國聯軍”多品牌入華以及“世界大戰”進口國産陣營對決，已過渡到華為和OV陣營爭霸。手機行業從來沒有常青樹，諾基亞、摩托羅拉、HTC、黑莓都是教科書。尤其是，OV來勢洶洶。

　　手機中國聯盟秘書長王艷輝認為，2016年中國手機市場最大的變化是線下渠道爆發，OV模式為各大手機軍團紛紛仿傚，線上、線下兩手抓。無論是華為，還是小米、金立、魅族們，都在重金砸向實體店，或者跟傳統手機連鎖巨頭結盟。曾經的網際網路思維在市場的淬煉中進化，價格戰被摒棄，黑友商的少了，口水仗不見了，更多的廠商回歸産品本身。

　　“炒概念、造新詞已經不管用了，要切切實實拿出真正的東西。”榮耀總裁趙明説。

　　手機大戰的戲碼仍將繼續，但到了競賽的下半程，這個行業，唯産品不能辜負。

　　 特寫

　　三星的“滑鐵盧”

　　“眼見他起高樓，眼見他樓塌了。”用《桃花扇》裏的這句戲文來形容三星Note7的曇花一現最合適不過。這款手機史上最短命的“機皇”將三星手機拖入低谷。

　　這場“滑鐵盧”來得毫無徵兆。2016年8月2日，三星推出年度重磅武器Note7，一經上市好評如潮，被視為最完美的手機之一。然後好景不長，此起彼伏的爆炸聲讓這家全球最大的手機商不得不召回250萬台手機，包括中國的19多萬台。

　　更令人大跌眼鏡的是，這家全球最頂級的手機公司居然找不到爆炸的原因。最近消息顯示，三星終於找到罪魁禍首，但似乎還不太想對外公佈。而坊間流傳説，居然因為電池設計過於激進。

　　在當前的競爭環境下，一款旗艦手機的成敗可能壞了一鍋粥，甚至關係到企業的生死存亡。即便強悍如三星，也不得不承受失敗帶來的苦果。直接的經濟損失尚是小事，信任危機更加可怕。據騰訊大數據分析，Note7“爆炸門”嚴重影響三星品牌形象，超過50%的Note7用戶已轉投其他手機品牌。

　　無獨有偶，蘋果公司最近也遭遇“關機門”困擾。針對iPhone 6S異常關機現象，蘋果正給問題手機免費換電池，不過該公司強調不存在安全問題。

　　無論是三星Note7的“爆炸門”，還是蘋果的“關機門”，都給手機的安全問題敲響了警鐘，引發了業界的反思和警醒。

　　的確，三星Note7留下的高端手機空白，給了中國手機商“彎道超車”的機會。以往4000元以上檔位，是三星和蘋果的主場，是中國手機商仰望的金字塔尖。於是我們看到，華為勇敢向5000+市場發動衝擊，甚至造出萬元機；OPPO、vivo衝上了4000元檔位；連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機。

　　但是，在手機技術的軍備競賽中，安全一定是頭等大事。水能載舟，亦能覆舟，這個鐵律同樣適用於手機行業。