喬杉

　　儘管早有不同電商平臺“明示/暗示商家二選一”的傳言，但京東把問題挑破了，一下子成為熱點話題。這一個月來，雙方過招你來我往，刀光劍影，讓人大開眼界。媒體報道稱，現在“雙11”儼然成為觀察中國消費潛力的風向標——天貓、京東等輸不起，國家發改委、商務部、工商總局等疏忽不起，消費作為中國經濟下行期的引擎更熄火不起。

　　以淘寶商城的服裝尾貨清倉為起點，如今發展成為中國參與商家最多、平臺競爭最激烈、消費總額最大的購物節慶，這個新創造的“消費時點”，充分表現了創新的力量、市場的力量。對於電商來説，“雙11”確實已經成為輸不起的戰爭，但有必要分析，這裡的“輸不起”到底指向什麼。

　　分析電商平臺的鬥法，現在的“輸不起”更多指向銷售。電商平臺為什麼要“明示/暗示商家二選一”，一言以概之，就是要把商家綁到自己的戰車上來，“挖別人的墻腳”，讓別人無路可走。等到“雙11”結束盤點，自己拿出一個漂亮的數據，讓對方數據寒磣。這麼做不僅有“面子”，而且有“裏子”。如果哪家電商數據太慘，很有可能失去現在的市場地位，甚至一蹶不振，導致一家獨大。

　　鋻於“雙11”在一年中的重要地位，確實誰也大意不得。阿裏的數據顯示，2014年，阿裏“雙11”全天交易額突破571億，創造了吉尼斯世界紀錄；而京東同樣不甘示弱，官方數據顯示，2014年“雙11”購物節期間的銷售額也達到了100億元，成為淘寶之後排名第二的電商。雖然競爭很難“畢其功於一役”，但這場重要戰役輸了，對於全年銷售數據的影響是實實在在的。銷售數據還會影響消費信心，釋放出長遠的消極效應。由是而言，在銷售數據上，雙方確實誰也輸不起。

　　但是，除了銷售數據，雙方還應該爭取甚至更應該爭取的，其實是誠信。誠信是商業的生命，對於電商來説，更具有決定性意義。當我們回顧電商發展時，其實最了不起的創新是通過類似支付寶的方式，以技術手段一定程度上保障了誠信。可隨著電商的發展，誠信缺失問題越來越突出。近年來，幾大電商平臺毫無例外都受到了誠信質疑，任此蔓延下去，很有可能出現“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

　　誠然，這些年來電商平臺加強了對誠信的重視，但從結果導向上講並不是十分完美。包括在“雙11”的時候，雙方雖然收穫了漂亮的銷售數據，但收到的誠信質疑恐怕也得裝滿幾個“商城”。今年“雙11”電商平臺將再一次開始血拼，程度應該比往年還要激烈，就目前來看，還是圍繞銷售數據在爭鬥，在誠信上並沒有讓人看到根本性的甚至眼前一亮的努力。這一情境下，即便今年“雙11”電商平臺再次創造漂亮的數據，甚至遠超去年，可由於誠信短腿的始終存在，也在無形中埋下了隱患。這時，即便一方完勝另一方，但因為誠信影響消費信心，最終很有可能輸在未來。

　　就目前來看，很難要求電商平臺放棄銷售鬥法，但人們還是希望電商平臺能把誠信建設放在更加突出的位置。對於電商誠信問題，消費者的忍受其實快到甚至已到拐點，如果這個“雙11”仍然看不到積極信號，反有加劇跡象，那麼行業前程堪憂。從這個意義上説，“雙11”最輸不起的是誠信，雙方最應該發力和競爭的也是誠信。