隨著12月13日零點的鐘聲敲響，2015年最後一個電商製造的購物節落下帷幕。

　　此前，線上市場，電商的廣告仍舊做足了功夫，目所及之處無不放過；店舖商家也不失時機又通過微信短信發起了一波出血跳樓的“遊説”。線下市場也被史無前例地打開，支付寶和口碑網牽了個手，在餐館、便利店、電影院等8大場景搞5折優惠。面對雙線誘惑，消費者究竟買了多少賬？

　　同門線上“窩裏鬥”，實力懸殊

　　星圖數據整理出今年雙十一、雙十二當周主流B2C電商的網購數據，選取了四大常用家電品類“冰洗空電”，現代人的標配“手機”，以及熱門快消品之一的“避孕套”為代表進行研究。

　　統計發現，四大主要家電産品在雙十一的銷售額優勢相比雙十二幾乎可以用“完爆”來形容，這一情形在電視品類上尤為突出：雙十一電視交易額是雙十二的16倍。可見搶佔家庭市場，特別是搶佔客廳運動，雙十二拼不過雙十一。而手機又完勝電視：雙十一時的手機銷售額足足是雙十二的22倍。避孕套倒是為雙十二挽回些許顏面，但其交易額仍被雙十一甩出近一倍，且避孕套的銷售貢獻，充其量不過是其他5個品類各自銷售額的零頭。如此看來，雙十二這個雙十一的衍生品，活脫脫只是個成不了氣的小弟。

　　這也正是雙十二一直以來的形象。雖然僅比雙十一晚“出生”兩年，“弟弟”雙十二卻似乎一直活在“哥哥”雙十一的陰影裏：不溫不火，缺乏激情。同是電商製造的促銷日，一來距離雙十一太近，其後又有聖誕元旦接踵；二來沒有足夠的特色；其三主陣地淘寶上，入駐小商家資金實力和貨品品質有限，難以搞出聲勢浩大的促銷，一定程度上也削弱了消費者的購買熱情。

　　那麼總體而言，電商造節哪家更強？

　　今年的另外兩個大促“6·18”、“8·15”，分別為京東、蘇寧所造。星圖數據同樣選取大促所在周的數據用以研究。數據顯示，相較其他促銷節點，雙十一無論在快消品還是耐消品銷售上，都具有優勢，家電、手機這些主要耐消品的銷售優勢尤其明顯。儘管 “6·18”、 “8·15主打家電3C，家電手機的銷售卻仍舊被雙十一遠遠甩在了後頭。可見作為電商造節鼻祖的阿裏係，在教育用戶上取得了決定性的勝利。京東、蘇寧，乃至其他綜合、垂直的大小電商，怕是短期內只有望洋興嘆的份。

　　從平臺實力來看，三大電商製造的前3個主要購物節中，天貓、京東合計均包攬了80%以上的市場份額。京東主場的6·18，京東(47.4%)以不足1個百分點的優勢略勝天貓(46.7%)，天貓主場的11·11，“東道主”獨攬了85.8%的份額，而蘇寧主場的家電節期間，家電佔優的京東高出天貓20余個百分點。如此看來，在促銷節的戰場上，京東天貓已成強強對決之勢。但若論教育用戶的綜合實力，京東相較天貓，還有很長的路要走。

　　雙十二成線下購物節？為時尚早！

　　從上圖看，雙十二的平臺競爭更顯“溫和”，相較促銷季，更傾向於常規的銷售表現：平臺佔比雖優劣分明，但並未出現極端差異。這也側面表明，作為雙十一的附屬，雙十二“線上購物節”的特質表現得微乎其微。

　　這應該也正是今年12月12日左右，支付寶突然線上下熱鬧起來的重要助推器。相比線上的肅蕭，線下真是火熱了許多。據悉，活動砸了10個億，帶動2800萬人參與，贏得了92.4萬大爺大媽……造就了線下購物狂歡的盛況。雙十二頭一回有了個性標簽，阿裏也藉由此算是吹響了正式進軍O2O的號角。

　　然而，O2O的燒錢時代早已成為過去，支付寶雖然一舉調動了9%的用戶，實現了近3000萬人共同參與，但是，既沒有移動支付習慣，又對折扣高度敏感的大爺大媽，僅僅依靠培養使用習慣，恐怕很難被留住；那些年輕人是否能持續使用，大概也是“看心情”了，畢竟，微信支付也很是方便。而失去了補貼的雙十二，亦或失去了補貼的支付寶，怕也只會淪為人走茶涼後的過眼雲煙，2015雙十二的線下繁榮，或許僅僅只能是移動網際網路的曇花一現。看似繁華的表像之後，放大的是阿裏的焦慮。

　　這兩天，阿裏又把《南華早報》攬入囊中，完成了對第25家媒體的收購。業界普遍分析認為，阿裏想在國際市場站穩腳跟，尚缺諸如百度、騰訊所具有的自主發聲平臺。而用馬雲自己的話説，阿裏眼裏稱得上格局的，只有(B)AT。如此看來，諸如京東蘇寧等電商企業，或許並不在阿裏的競爭對手列表裏。不過，京東早已開始全方位運作京東金融，蘇寧雲商也開始進軍創投、體育和娛樂領域，前兩天，黃光裕又減刑了，未來怎樣尚難定論，只有拭目以待了。(作者為星圖數據分析師)