喬布斯信仰的極簡主義和設計理念一直是創業者津津樂道的話題。但曾為喬布斯工作12年，主導了蘋果“不同凡想”（Think Different）行銷活動的廣告公司創意總監肯·塞加爾（Ken Segall）近日撰文，從軟硬體，産品線，行銷，産品命名等層面解讀了庫克時代蘋果能否重塑極簡主義？

　　4年前，我曾在一本書中寫過蘋果及其極簡主義的力量。這源於我的觀察。作為蘋果的廣告公司創意總監，在蘋果“不同凡想”的時代中，我曾與史蒂夫·喬布斯合作。當時，蘋果的高速增長都源於喬布斯對極簡主義的熱愛。

　　這種熱愛，甚至説癡迷，出現在了蘋果的硬體、軟體、包裝、行銷、零售店設計，甚至公司的內部組織架構中。

　　不過，這是4年前的情況。

　　現在，儘管蘋果的用戶忠誠度仍然很高，但許多用戶正心生不滿。越來越多的人感到，蒂姆·庫克時代的蘋果並不像喬布斯時代一樣簡單。他們發現，蘋果不斷擴大的産品線很複雜，産品命名令人費解，而産品本身也是如此。

　　這僅僅是人們的觀感，還是現實？蘋果的極簡主義是否出了問題？或者説，在成為一家全球性公司之後，這是否只是蘋果成熟的標誌？做到客觀很難，因為蘋果是全球範圍內被分析最多的公司。蘋果有著狂熱的粉絲和立場堅定的批評者。

　　我和喬布斯共事的經歷令我尊重蘋果，不過我更相信愛之深責之切。現在，我們應當把個人情感放到一旁，冷靜地分析蘋果當前的“極簡主義狀態”。

　　喬布斯：極簡主義大師

　　首先，我們需要看到最重要的一點：喬布斯是不可取代的。他有著創始人的可信度、出色的直覺、遠見和充沛的精力，他可以通過自己堅定的意願讓事情達成。在失去喬布斯的情況下，蘋果很難再保持原樣。不過，蘋果仍可以成功。

　　庫克有著不同的風格。請記住，他是喬布斯一手挑選的蘋果下任領導者，而庫克百分百知道如何高效地運營蘋果。他也意識到，自己並沒有喬布斯的十八般武藝，因此在某些經驗不足的領域中，他選擇依靠他人的幫助，例如産品設計和行銷。

　　這使情況變得有些複雜。喬布斯的遠見、力量和領導魅力使他成為了“善意的獨裁者”，有能力協調蘋果內部的各種力量。而庫克則沒有這種天賦。

　　産品線的極簡主義

　　蘋果目前銷售3種iPhone、4種iPad，以及3種MacBook。Apple Watch有著多種多樣的尺寸和腕帶搭配。蘋果的世界正出現複雜性的大爆炸！是這樣嗎？

　　人們或許可以簡單地認為，手錶是一種時尚用品，因此蘋果在這方面的決定是合理的。此前，蘋果也曾拓展産品線。例如，第一代iPod成功演化為了隨後的一系列産品。

　　隨著市場成熟，更多的潛在消費者將會有更多需求。如果蘋果忽視這些需求，那麼消費者就會前往其他地方。（例如，蘋果過去多年一直沒有設計大螢幕iPhone。）

　　是的，蘋果的産品線正變得越來越複雜。不過，這是否真的非常複雜？蘋果的整個産品線可以輕鬆放在一張普通大小的桌子上。如果一家公司關注簡潔性，那麼就要提供適當的産品選擇，而不是無窮的選擇。

　　軟體的極簡主義

　　許多評論人士都在抱怨蘋果的軟體越來越複雜。Apple Music遭到了無情的抨擊，而情況確實如此。我個人認為，Apple Music的一部分令人迷惑。

　　多家“親蘋果”的網站都在攻擊蘋果軟體的簡潔性問題。不過許多人可能忘了，喬布斯也曾有過類似的失誤，例如蘋果早期的雲計算服務MobileMe。

　　事實情況在於，即使是最優秀的公司也可能犯錯。對蘋果來説，目前最值得警惕的問題在於，産品出漏洞、變得複雜，這樣的現象越來越頻繁。

　　産品命名的極簡主義

曾經，蘋果曾經的産品命名非常簡單。電腦就是Mac，消費類産品都是“i”開頭。

　　目前，蘋果的消費類産品部分用“i”開頭，部分用“Apple”開頭，例如Apple Watch、Apple Pay和Apple Music。不過我們可以原諒蘋果這樣做，因為“i”開頭存在局限性，而蘋果産品命名的改變也並非突如其來。

　　最主要的問題可能在於iPhone的命名。蘋果當前的型號包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus和iPhone SE。這樣命名方式顯得不太簡潔。

　　此外，“s”可能也是個問題。根據蘋果的計劃，每隔兩年就會推出型號帶“s”字樣的産品，而這種産品通常只有內部配置的調整。因此，蘋果用自身的行動告知公眾，“s”産品之年是“小年”。這樣做很愚蠢，實際上型號帶“s”的産品中也首次引入了Siri、Touch ID和64位處理器。

　　這樣的命名讓用戶一頭霧水，也給行銷造成了困難。不過儘管這樣的命名導致了複雜，但請記住，是喬布斯首先在iPhone的命名中加入了“s”。

　　行銷的極簡主義

　　過去多年，蘋果的廣告一直非常成功。甚至其他行業的行銷者也將蘋果的廣告視為黃金標準。

　　這並不是由於喬布斯本人製作了出眾的廣告，而是由於他執著于流程的簡潔性。他信任長期合作的廣告公司中由聰明人組成的小團隊，而他本人也每週主動參與到這一流程中。

　　這裡沒有中間人，沒有層層審批，沒有團隊研究。相信我，很少有公司會這樣工作。在這方面，喬布斯將複雜的問題拋到了九霄雲外。

　　在喬布斯去世後，情況發生了巨變。蘋果成立了龐大的內部行銷部門。各個團隊競相設計新的行銷活動，參與的人變得越來越多。簡而言之，蘋果目前對行銷的管理更像一家大公司，而非創業公司。

　　極簡主義是否仍主導蘋果？

　　我毫不懷疑，蘋果仍堅定地相信極簡主義的力量。極簡主義是蘋果産品的核心，以及蘋果未來目標的基礎。

　　不過，極簡主義屬於感知的範疇。目前的事實情況是，蘋果很難在用戶中保持以往的極簡主義形象。

　　如果希望重建這樣的形象，那麼有很多工作要做。現存的問題需要解決，而導致複雜的産品流入用戶手中的內部流程也是如此。

　　不過，我們需要將蘋果的問題放到大的背景中去看。儘管目前存在挑戰，我並不認為其他科技公司有能力創造出像蘋果一樣的簡單體驗。

　　我們生活在一個複雜的世界裏，帶來極簡主義的公司最終將贏得勝利。