近4000家涉農交易類電商，賺錢的只有1%，絕大部分都處於虧損———最新出爐的中國農産品電子商務發展報告顯示，生鮮電商的“錢途”仍未明朗。而在當前經濟下行、風投趨於保守的大環境下，生鮮電商活下來乃至盈利的路徑有哪些？南都記者採訪部分生鮮電商發現，TOB的生意離錢較近，産品標準化和做好冷鏈才是生存的護城河。

　　電商滲透率2%

　　在TMT創投資數據庫“IT桔子”上查詢生鮮電商，處於運營狀態的200多家企業當中，拿到A輪以上融資的不到40家，堵在種子天使輪或者還沒拿到融資的佔大部分。

　　“生 鮮電商是燒錢的行業，如果融不到錢的話，估計今年有很多企業的經營會出問題。”背靠京東的天天果園副總裁陳嘉傑對南都記者説。在他看來，資本收緊對於行業是好事，讓大家從去年以低價和補貼圈用戶、衝訂單量的狂熱和泡沫中冷靜下來。

　　對於天天果園而言，儘管偶爾也會參與優惠促銷，但他們瞄準的不是那些價格敏感型用戶，而是吸引真正願意消費好水果的中産白領；這個群體相當龐大，加上國內正在消費升級，能提供好産品、好服務的生鮮電商，前景十分廣闊。

　　事 實上，論體量和規模，天天果園早已是國內水果電商老大。只是成立7年至今，仍處於投入階段，問及何時能夠盈虧平衡，陳嘉傑坦言“不好説”。“生鮮電商看著 挺熱鬧，其實市場滲透率才2%，消費者端並沒有熱起來。”他感慨，生鮮電商的風口遠遠沒有到來，教育市場、培養用戶，還有相當長的路要走。

　　對此，以B2B生鮮電商起家、去年踏足C端市場的依谷網也頗有同感。依谷網運營總監陳宇告訴南都記者，就目前正在嘗試的移動端業務“微商城”和“拼購”，用 戶都是衝著優惠活動而來的，談不上有什麼忠誠度，很難産生復購。“C端競爭太激烈了，消費者早已習慣了購買前先比價，要想吸引購買就意味著犧牲毛利，甚至通過補貼才有可能把規模做起來；但企業要活下來，不可能長期不賺錢，並且用戶被寵得越來越精明，以後生意就更難做了。”他坦言，到目前為止，依谷網對於C端業務只是抱著試水的心態，不敢大規模投入資金。

　　緊抓企業用戶

　　現階段的依谷網，重心還是放在“老業 務”B2B生鮮電商。在陳宇看來，做B端生意的好處是穩健。他們定位為企業提供採購生鮮採購方案，或用作維繫客戶的禮品，或作為員工福利，從糧油肉菜到應季水果俱全。

　　企業採購不僅量大，而且按固定週期訂購，最短的訂購週期是一個月，每週配送1-2次。在這種模式下，依谷網能夠提前掌握業務量情況，毛利也比 較理想。“我們從2014年就開始有盈利了，儘管業務量算不上特別大，但自感商業模式健康，能在行業站穩腳跟。”他對南都記者説。

　　“不同於B2C生鮮電商的拼數量規模，B端是所謂的‘生意對生意’，對利潤有多少貢獻率才是核心。”91農業CEO趙華國對南都記者説，現在業內也有一種把2C思維套用2B的打法，靠燒錢補貼吸引大量中小餐飲商戶來採購生鮮，其邏輯是，只要圈進來的商戶數量足夠大，那麼他們就可以降低集採成本，由此獲得營利空間；但現實是，上游供應商的利潤空間很有限，因為農産品價格本來已經很便宜，再壓低價格，只會打擊農戶的積極性。

　　再看靠燒錢圈進來的中小商戶，都是價格敏感型，一旦沒有補貼就很容易流失。趙華國認為，採購生鮮的企業或商戶有很多種層次，並非都盯著價格。他將其分成三種類型：第一類 是企業集團、工廠、食堂等大客戶採購，他們對生鮮品類的要求相對固定，品質為上、注重性價比；第二類是有一定規模的中高端飯店餐館，他們以爆款菜品吸引客源，對食材品質要求非常高，對價格則不敏感；第三類是中低端飯館，SKU多、採購量少，對品質要求不高，把價格放第一位。91農業的策略是，將三類企業都納入客戶範圍，但重心放在利潤貢獻較多的前兩類客戶上。“企業的本質是盈利，否則有多大流水都毫無意義。”趙華國説。

　　降低産品損耗

　　從去年開始，陸續有B2C生鮮電商轉型B2B。比如在微信上賣半成品凈菜起家的“小農女”，轉型以後拿到8000萬A輪融資。

　　陳 嘉傑分析，如此趨勢或許是因為B2B生鮮電商的競爭沒有B 2C那麼激烈，但這並不意味著B 2B更容易做。天天果園也有部分B端業務，他們直觀感受是， 企業在採購水果禮品時，更加要求品質保證，因為稍有差池就可能影響其客戶關係的維護；對於生鮮電商來説，C端做砸一個訂單，損失的只是一個用戶，而B端都 是大單子，影響範圍更廣。

　　“我們從不刻意把自己圈定為面向B端還是C端，因為在我看來，生鮮電商的本質在於産品標準化和以冷鏈物流為核心的供應鏈，這兩點如果做不好，不管用什麼模式都很難在市場上立足。”他對南都記者説。

　　原 産地開發、冷鏈運輸、專業倉儲和包裝是生鮮行業基本的品控保障，在此基礎上，天天果園去年推出水果標品“橙先生”，背後依靠的是投入1000多萬美元、從 國外引進的標準化包裝生産線，據稱不僅可以分揀大小，還可以在不破壞水果的前提下，用紅外光譜技術批量測出每個橙子甜度。陳嘉傑説，用戶的反響相當不錯， 不過由於技術十分複雜，他們仍處於摸索階段，沒有大規模量産。

　　“如此精心挑選，最終賣給消費者的都是精品，但剩下不達標準的水果怎 麼處理呢？B 2C生鮮電商之所以難賺錢，很重要一個原因就是損耗問題。”趙華國分析，誰都想從上游拿到好貨，但産地農戶可不這麼想，他們要賣就賣統貨， 否則差的産品沒法賣掉。由此，趙華國看到了商機：91農業有多層次的銷售渠道，何不先由他們在上游收統貨，然後把精品賣給合作的B2C生鮮電商，剩下的進 企業食堂等B端渠道，對於後者來説，生鮮水果只要安全可靠、口感不錯就行，並不要求有多好的賣相，這樣一來大大減少損耗。他告訴南都記者，目前已經有部分 B2C電商跟他們洽談合作。

　　“第一人稱”

　　深耕區域市場

　　講述人：依谷網運營總監陳宇

　　去年整體的融資環境都不好，生鮮電商也是如此。依谷網目前還沒有直接引入風投，不過我們的母公司深圳市中農網股份公司有限公司此前已經拿到融資，加上我們主營業務是做企業的大宗採購，比較穩健，所以資金狀況不成問題。

　　企 業大宗採購，最關心的是食品安全。我們的母公司在全國有32家實體批發市場，延伸出的全國農場基地資源，基本上客戶能説出的單品類型，我們都能找到基地合 作，而一般的生鮮電商，很難做到原産地直供。另外，所有進入的農産品我們都會提供相關資質和檢測報告，這點也是小平臺很難做到或者不願意做的，因為檢測費 用高，流程也相當麻煩，而這正好構成我們的競爭壁壘。

　　在依谷網上，企業採購銷售糧油、水果最多。當中很多是作為維護客戶關係的禮品，比如説贈送一年蔬菜和水果，因此需要使用“宅配”服務，即從源頭産地送到對方家裏。

　　生 鮮配送的核心在於冷鏈物流，這也是我們目前投資最大的板塊。依谷網自建了恒溫、冷藏、冷凍三溫差倉庫，從産地到入庫、出庫的物流環節也自己做。對於最後一公里，糧油、幹貨類都是交給第三方配送，至於生鮮，我們會衡量具體的商品，比如哈密瓜、地瓜這種沒那麼容易損壞的産品，交給到第三方也沒有問題。但針對容 易損耗的生鮮，我們還是自建了近50人的配送團隊提供服務。

　　接下來終端物流有沒有可能實現全外包呢？我覺得至少到現在為止還沒有完 全合適的。在此之前，我們幾乎跟市場上所有第三方物流合作過，但總是難免有不可控的情況發生。

　　很多時候物流公司的專業水準沒有問題，但落實到派送員就難説了，畢竟每個人的素質、態度都不一樣，再好的物流公司，也可能有一兩個業務員不負責任，我們不想冒品牌受損的風險，容易損耗的生鮮，還是由自己的員工來配送比較可靠。

　　我們的想法是繼續深耕深圳市場，不打算對外擴張。因為每個城市的消費習慣、産品偏好都不太一樣，去一個新城市，就等於 重做一遍依谷網，即使是鄰近的廣州，也沒法把業務模式照搬，那種寄望把一個單品在全國鋪開銷售、反過來在源頭降低採購成本，在我看來可能性不大。

　　我所了解的很多做生鮮電商的同行，都是抱著立足本土的想法。而有資本實力又無法深入區域農産品市場的巨頭，則可能把市場統一。目前已經有大的電商平臺在跟我們洽 談，有意將依谷網納入他們華南地區的生鮮頻道，而實際運營仍是由我們團隊負責，我們也樂意往這個方向走。