跨境電商眼下在國內如火如荼，廣東省更成為這場發展大潮中佼佼者。根據廣東省商務廳方面提供的數據，2014年廣東跨境電商零售進出口總額約為260億美元，同比增長約30%，佔全國的交易總額的七成。

　　在廣州這個“千年商都”之中，跨境電商的戰役也早已悄然打響。2015年上半年，廣州全市備案的跨境電商企業達397家，已開展業務的158家，從南沙自貿區發展蔓延CBD寫字樓甚至住宅區。

　　而除了電商平臺，作為跨境電商的前置展示，展示跨境商品和售賣完稅商品的跨境電商體驗店正在廣州乃至全國範圍內涌現。僅廣州市內，在不到九個月的時間內便有20余家體驗店開業。但熱鬧背後，由於處在起步階段，跨境電商體驗店面臨著客流量不足、跨境商品比例低和行業同質化競爭等尷尬現實。

　　風信子跨境電商直購體驗中心

　　在採訪中，多個跨境電商體驗店負責人不約而同向《第一財經日報》記者坦言，由於看好跨境電商體驗店前景，所以提前搶位，事實上大家都處在摸索階段。

　　7天4家體驗店

　　10月1日，廣州南沙首個跨境電商購物節開幕，同日，位於廣州番禺的荔購·番禺跨境商品直購體驗中心也正式宣佈試業。根據《南方日報》報道，“十一”當天南沙風信子跨境商品直購體驗中心（下稱“風信子”）迎來了近4萬市民，而試業的荔購也超過3萬人次光顧。

　　這是廣東省乃至全國範圍內，跨境電商體驗店熱潮的一個縮影。作為跨境電商的線下展示平臺，體驗店開始成為傳統百貨轉型和新商業模式發展的方向。以廣州市為例，自2015年1月23日，第一家跨境電商體驗店美悅優選在珠江新城開業以來，目前廣州已有超過20家大大小小的跨境電商體驗店。

　　僅9月19日至25日的7天內，廣州就有4家跨境電商體驗店宣佈開業。9月19日，廣百股份旗下的“廣百薈跨境購”東山店開業；9月20日，“悅·萃薈”跨境電商體驗店在東方寶泰開業，同日，南沙奧園跨境商品展示交易中心開業；9月25日，廣州圓跨境電商體驗店開業。

　　廣州知名百貨和地産企業也參與其中，包括廣百股份(002187.SZ)、中國奧園(03883.HK)和摩登百貨等。廣州友誼（000987.SZ）董秘江國源在接受記者採訪時也表示，目前公司跨境電商項目在推進當中。

　　在廣東省範圍內，深圳、佛山、陽江、湛江等地的跨境電商體驗店均已陸續開業。而在全國範圍內，各大傳統和新興企業也在跨境電商體驗店項目上跑馬圈地。根據記者不完全統計，目前已有天虹商場（002419.SZ）、友阿股份（002277.SZ）、步步高（002251.SZ）、重慶百貨（600729.SH）、跨境通（002640.SZ）等上市公司已經或宣佈開設體驗店。

　　政策紅利和龐大的市場需求是跨境電商體驗店興起的主要原因。根據《2014年中國電子商務報告》數據顯示，2014年，我國跨境網路零售交易額達到718億美元，同比增長44%。作為目前廣州規模最大的跨境電商體驗中心，風信子相關負責人告訴記者：“2014年可以説是跨境電商(進口業務)元年，政府在政策上有傾斜，所以商家都提前搶位。”

　　同質化競爭

　　但與跨境電商體驗店“遍地開花”形成反差的是，大部分體驗店面臨著人氣不足、品類單一和跨境商品比例偏低等窘境。

　　事實上，雖然被設定為跨境電商的線下展示平臺，但多數體驗店的跨境商品比例偏低，完稅商品佔據了七、八成甚至九成比例。目前“廣百薈跨境購”跨境商品比例為兩成，風信子、荔購和天虹跨境電商體驗中心等跨境商品比例為三成，而有些體驗店的跨境商品比例僅為一成。

　　除了跨境商品比例偏低外，體驗店內商品品類也較為單一，多為母嬰、日化、保健品、零食等。記者在珠江新城某家新開業的大型跨境電商體驗中心發現，5000多平方的面積，跨境商品展示區僅佔據不到一成空間，商品品類較少也使得其與同等面積的商超相比顯得十分空蕩。

　　隨著跨境電商體驗店數量的增加，“千店一面”的同質化問題也漸漸凸顯。奶粉、紙尿褲、零食和紅酒佔據了體驗店跨境和完稅商品的絕大比例，品牌也大多相同，例如“花王紙尿褲”、“絲塔芙洗面奶”和“愛他美奶粉”等。

　　風信子相關負責人告訴記者，目前風信子單品數量超過2萬，對於跨境電商來説，品類的擴展需要一個過程，它與區域內受眾定位相關，還需要考慮場地、優質商家資源、價格等因素。“我們在商品品類上也在陸續增加，之前可能母嬰類比較多，現在冰鮮、保健品甚至輕奢品的比例也逐漸擴大。”

　　而在風口上，亦有少數商家借此搶概念，炒熱度。一廣州跨境電商業內人士向記者坦言，由於跨境電商市場大，不乏商家渾水摸魚，混淆跨境電商體驗中心和進口超市的概念，跨境商品少之又少。“畢竟普通消費者對兩者區別還不太了解，這種行為會降低外界對跨境電商整體信任”。

　　摸著石頭過河

　　對於跨境電商體驗店的井噴，廣東省流通業商會執行會長黃文傑認為：“體驗店是為了推進跨境電商線上線下交易的結合，這説明跨境電商的市場空間受到認可。但一些跨境電商的經營者還沒有豐富的商業經驗，因此需要市場磨合。”

　　風信子方面也持有同樣觀點，其相關負責人告訴記者：“跨境電商作為新形勢，市場很大。”對於消費者來説，最直觀的吸引力體現在價格上。由於跨境商品僅需繳納行郵稅，且當天所完成訂單涉及稅費總和不大於50元予以免征，以紙尿布為例，跨境商品一般要比完稅商品便宜30%左右。

　　也正是由於“新”，不管是地方政府、海關還是商家都在一邊摸索一邊建立行業規範。“跨境電商體驗店興起也就在半年不到的時間，大家都在起跑線上，摸著石頭過河。但優質産品、購物體驗和良好的管理肯定是體驗店能脫穎而出的關鍵。”上述負責人如是説。

　　而早已介入跨境電商業務的電商巨頭們，也開始搶食跨境電商體驗店這塊蛋糕。2015年6月，網易旗下考拉海購推出首個可移動的線下體驗店（進口母嬰商品體驗車）。近日，更有消息傳出天貓國際將聯合銀泰謀劃線下體驗店或超市。

　　雖然，對於此消息，天貓國際僅表示“雙11”期間將聯合銀泰，結合兩方優勢資源進行線上線下業務的佈局，但具體規劃和做法要到時候才能揭曉。但無疑跨境電商線下業務已經被電商大佬們提上日程。

　　多個廣州跨境電商體驗店負責人在接受記者採訪時，坦言衝擊固然存在卻也無需過多恐慌。“畢竟對於巨頭來説跨境電商體驗店只是很小一部分業務，我們則是投入所有精力，也算是藍海戰術。”風信子相關負責人如是認為。