茅臺和電商的“戰鬥”還在繼續。近日，一份《茅臺高層會議紀要》在新媒體圈流傳，根據該紀要，為了應對電商之間價格戰，茅臺將全國範圍內檢查串貨和低價銷售，並對電商管理祭出狠招：“凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什麼價格。”

　　對於上述流傳內容，茅臺內部相關人士未置可否。業內人士認為，電商為了吸引人氣，經常會把價格拉到最低，這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意願相違。茅臺此次“亮劍”，意在維護白酒市場之前的價格體系。

　　茅臺對經銷商下“軍令狀”

　　近日有傳言稱，由於“雙11”後飛天茅臺53度市場批發及零售價格持續走低，茅臺高層緊急開會商議對策，更派出銷售公司各片區分管領導奔赴各片區召集所有茅臺經銷商開會，出招救局。

　　根據貴州茅臺酒股份有限公司官方微網志透露的資訊，日前，茅臺集團確實召開了經濟運作分析會，會議由該公司董事長袁仁國主持，黨委書記陳敏，副董事長、總經理劉自力，黨委副書記趙書躍等領導及旗下部分企業參與了此次會議，就公司的生産經營進行了商討。

　　據悉，此次茅臺召開的高層會議主要內容包括，關於串貨和亂價的檢查和處罰，茅臺將在全國範圍內檢查串貨和低價，對於違反茅臺定價的區域銷售者，第一次根據情況給予處罰，第二次即解除合約，而且將北京列為重點檢查區域；專賣店12月31日之前完成計劃任務，沒有完成的第二年計劃中將扣除未完成計劃；凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實即行處罰；凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什麼價格。

　　此外，會議還重申茅臺量價政策：茅臺出廠價格不會降價；不提前執行2015年計劃，2014計劃用完即止；2015年茅臺不增量，供貨量小于或等於2014年茅臺投放量。

　　對於茅臺欲“斷糧”電商的傳言，1919董事長楊陵江回應稱，還不確認上述消息及意見是否來自茅臺官方，“如果是真的，其觸犯到了反壟斷法，固定向第三方轉讓的價格。”

　　茅臺和酒類電商積怨頗深

　　茅臺官方此次對電商“亮劍”的背後，是“雙11”酒類電商低價促銷，已讓其忍無可忍。

　　據了解，這次“雙11”四家酒類電商(包括酒仙網、1919、中酒網、也買酒)總計損失大約5000萬元。其中酒仙網董事長郝鴻峰表示，酒仙網“雙11”銷售達到417.9萬瓶酒，相當於一個中型的酒廠的産量，不過有近2000萬元的損失。

　　有業內人士表示，電商和經銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶佔“江湖地位”，已經對茅臺這樣國內知名酒類品牌的聲譽産生了影響，也對茅臺未來的盈利産生了影響。

　　事實上，茅臺此前一直在反擊。今年3月15日，貴州茅臺在官方微網志發佈的《關於國酒茅臺網路銷售渠道的聲明》稱，其官方運營三個網路電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店，另外還授權京東商城銷售茅臺産品，酒仙網及其他電商並未提及。

　　8月20日，茅臺發佈關於維護消費者權益的公告。貴州茅臺在公告中直接點名酒仙網、中酒網、購酒網、我買網等，稱有消費者反映以上電商平臺存在真偽存疑的茅臺産品，同時，貴州茅臺再度強調官方運營的電商平臺。11月6日，茅臺再度發文，稱並未與1919、中酒時代、購酒網和酒仙網有任何直接合作關係，茅臺甚至以“低價傾銷53度飛天茅臺”的名義，將1919投訴到四川省工商行政管理局。

　　價格走弱因供求平衡被打破

　　茅臺此次“亮劍”，意在維護白酒市場之前的價格體系。據了解，“雙11”期間，飛天茅臺促銷價699元，甚至更低。而近期江西、雲南、上海等地部分經銷商茅臺酒一批價格跌到815元，與茅臺酒819元的出廠價之間出現倒挂。

　　中信建投證券發佈研報稱，目前貴州茅臺價格倒挂只是個案，尚未波及主要市場，但茅臺價格在國慶後開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的衝擊，出現加速下滑的態勢。如果這種趨勢無法遏制，價格倒挂就可能成為全國主要市場的常態。

　　“供求關係是影響價格關鍵，此次貴州茅臺數度出手出臺保價方案，價格企穩指日可待。”中信建投研報分析，茅臺價格走弱根本在於供求平衡被打破。下半年以來，貴州茅臺加大專賣店開設進度，對老經銷商給予計劃外的拿貨政策，準入門檻和拿貨價格不斷下降。

　　中信建投預計，茅臺價格下跌將會很快得到抑制，未來隨著價格企穩回升，茅臺會有一波反彈行情。但反彈的持續時間和力度更多地取決於年底和明年春節的實際銷售情況。

　　然而，有業內分析師並不看好茅臺控量保價的做法。其認為，短期內茅臺價格能維持住目前的局面，但是未來2-3年，茅臺未必能扛得住，因為白酒行業深層次問題將逐漸暴露出來。資深白酒專家肖竹青也表示，價格是由供求決定，茅臺價格下來是供大於求了，應該從自身找問題，引導市場供應量，才能維持價格穩定。

　　“茅臺酒價格不是電商一兩天的促銷酒類能拉下來的，茅臺酒價格下滑根本原因是供需決定，供大於求，價格就會下滑。”1919直供負責人在接受媒體採訪時也如是強調，並稱在做準備盡最大努力與茅臺溝通，進行解釋説明，尋找傳統經銷商與新興渠道共贏。

　　■記者手記

　　酒類電商勿陷入價格戰泥潭

　　白酒企業的價格體系穩定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。如果價格體系遭到破壞，經銷商的利益就會遭到蠶食，酒企利潤也難以保證。對於處於寒冬的白酒企業而言，這顯然是難以承受之重。

　　而隨著酒類電商平臺的不斷崛起，相互間的價格競爭也越來越激烈。難以避免地，電商與傳統酒企之間的矛盾也隨之不斷升級。因為酒類電商佔白酒市場總量不足1%，白酒企業不可能因為1%的銷量去得罪99%的傳統渠道代理商的價差利益。事實上，除了茅臺，劍南春、五糧液最近也都相繼發表聲明，強調各自指定的商品銷售平臺。

　　不過，對於茅臺欲對電商“斷糧”的做法，多位電商企業負責人毫不畏懼地認為“斷不了”。他們認為，此前酒企就曾對電商“斷過糧”，但在當前市場條件下，很多經銷商都是被迫低價甩賣，電商還是不愁進貨。

　　上述酒類電商負責人的説法，有一定道理。電商是趨勢，酒企需要正視這個趨勢，靠野蠻的封殺和阻止不能阻擋趨勢的前行。然而，電商也應該明白，一味地打惡性價格戰是長久不了的。無底線殺價血拼，對酒企和電商都沒有好處，是個雙輸的結局。