“雙11”

　　誰能贏？

　　“雙11”即將到來，線下店商如何應對呢？記者調查發現，拼價格、拼體驗甚至抱團網際網路都成了今年“雙11”線下店商的行銷特點。不過，雖然電商促銷頻頻被吐槽，但記者觀察發現，線下零售企業的促銷也陷入與線上電商同質的尷尬，除了拼價格，也成了品牌去庫存的渠道。同質化下，今年“雙11”誰能勝出呢？

　　反思1：行銷方式同質化

　　記者昨日從多家商場獲悉，線下店商的促銷多搶在“雙11”之前進行，而且打折力度相當大，如廣州一百貨7日全場大部分商品4.8折，折扣店折上4.8折，VIP尊享全場3倍積分。另一家百貨本週五起也推出了為期5天的大促，最高達400元換1000代金券，相當於打4折，折扣力度不低於網購。

　　為了提升體驗，各大商場還鉚足勁舉辦各種時尚新品發佈、品牌路演、沙龍講座活動。

　　“在‘雙11’之前實體零售商就會紛紛打折了，肯定要搶在前面做工作，否則就會很被動。”有本土百貨的相關負責人對記者表示。有消費者也表示，大促的時候，線下價格並不低於線上的價格。

　　對於消費者來説，線下店商的行銷核心還是在於低價。不過，對於零售商與電商拼價格，廣東流通業商會執行會長黃文傑認為，線上普遍以廉價便捷為殺手锏，而實體店，各類成本均比電商多，拼價格並非長期之策。

　　反思2：打折商品同質化

　　記者調查發現，昨日線下多家商場專櫃擺放的都是今年秋冬新貨。但是對於本週末即將啟動的大促，多個品牌向記者表示，新貨不參與打折。

　　在某熱門女裝品牌專櫃，銷售人員告訴記者，目前在售商品全部是今年秋冬新款，原價銷售，會員可打9.5折。而記者上網搜索，在該品牌的網上旗艦店，記者並未看到同款産品，網店更多的是特供款或是以往的款式，而這些商品都將參與“雙11”大促。

　　不過，專櫃的銷售人員告訴記者，商場大促期間，參與打折的是去年的貨品，部分5～7折，今年新款是不參與打折的。

　　可以預見的是，大促期間，線下商場和電商的打折商品將面臨同質化競爭。

　　有資深零售業人士指出，零售商和品牌商都要一起努力，品牌商也要擠掉價格的泡沫。

　　反思3：O2O成效不顯著

　　除了打折舉辦各種體驗活動，今年“雙11”，百貨公司紛紛打出O2O的旗號。

　　“雖然不少傳統零售企業都在佈局O2O模式，但是成效尚不顯著，O2O模式仍處於探索階段。”中國連鎖經營協會與甲骨文（中國）軟體系統有限公司日前聯合發佈的《傳統零售商開展網路零售研究報告（2014）》報告顯示，該次調查43%的企業已經開展了O2O業務。已開展O2O業務的企業中，採用最多的形式是線上關注、線下體驗和購買，佔70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，佔到65%。

　　報告指出，多數企業對於網路零售業務的投入相對謹慎，近五成的企業從開展網路零售業務起到目前的投入總額在500萬元以內，投入小于2000萬元的企業佔比達到79%，僅有6%的企業投入過億。大部分企業投入也較少。

　　數據：

　　過去五年天貓銷售額翻700倍。與天貓“雙11”的銷售數據增長猛增同步，近幾年，整個網購也保持快速增長。此外，今年前三季度零售企業銷售額同比降0.1%。

　　建議：

　　差異化是發展方向

　　對於零售商與電商拼價格，廣東流通業商會執行會長黃文傑認為，不管線上還是線下，前幾年，線上普遍以廉價便捷為殺手锏，而實體店，各類成本均比電商高，拼價格並非長期之策。黃文傑認為，線上線下不應拼得你死我活，而應該協同發展，差異化發展應該是方向。

　　某服裝品牌的行銷人員説，目前很多品牌商都在平衡線上線下的關係，如果線上量大，對線下是會有衝擊的，目前已有部分品牌因為線上過強而不得不收縮線下。為了平衡線上線下的關係，同品同價也將是趨勢。