2013年，電商這個曾經所謂的朝陽行業過得並不好，這個行業似乎迎來了冬天。然而，當年的雙十一讓不少垂直電商憑藉著差異化競爭表現不俗，也讓人看到了垂直電商絕壁求生的前進道路。

　　從我們錦坤近年來服務數十家電商品牌的經歷和經驗來看，垂直電商作為在某個行業或細分市場深度化運營的電子商務企業，最根本的是要明確自己的定位，心態垂直才能把路走穩。而産品線的改造、成本的控制、用戶的培養則是垂直電商生存的基石。實際上，只要堅守“專注、專業地提供更加符合特定消費人群的産品或服務，滿足特定領域用戶的習慣”的優勢原則，垂直電商就能順利走出冬天，甚至帶領整個電商走進春天。

　　相對於我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東、淘寶網、噹噹網，垂直電商則是一種在某個行業或細分市場深度化運營的電子商務模式，其優勢在於專注和專業地提供更加符合特定消費人群的産品或服務，滿足特定領域用戶的習慣。

　　目前，曾頂著“中國B2C第一股”的光環，早在2010年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎，2013年8月，更是傳出被變賣並讓國內電商借殼上市的消息。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之後，遭遇創業以來的最大危機。細數過來，從2012年的瑪薩瑪索、紅孩子、品聚網、優菜網，到2013年的初刻、熱客、酷運動等，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。

　　錦坤品牌研究院的品牌行銷專家們預測，垂直電商必死之論終將會隨著前進的時間逐漸煙消雲散，曙光也會照耀垂直電商的成長之路。

　　——冬天來了——

　　垂直電商日子不好過

　　2013年，多數經歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內部調整、資金斷裂、轉型困難，都昭示著這個行業的冬天早已到來。

　　其實早在2012年，服裝行業的高庫存問題就已經為這個行業的電商平臺埋下了伏筆，看看過去倒下的和現在掙扎的垂直電商品牌，多是以經營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現促銷打折；凡客也充當了大半年時間的甩貨平臺。2013年3月，化粧品行業的聚美優品和樂蜂網各自打出針鋒相對的廣告語，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預算，但此後雙方也都偃旗息鼓了。生鮮電商也不例外，一度被譽為電商領域藍海的市場也已經形成了十大格局的陣勢，各家瓶頸狀態凸顯，背靠沃爾瑪的1號店想要再起波瀾也需靜待時機。

　　天貓雙十一、淘寶雙十二的屢屢告捷，京蘇大戰的甚囂塵上，讓眾多PE們開始動搖了，他們再也無法像以前那樣寄希望於各個垂直電商品牌。對於眾多燒錢的垂直電商們而言，缺少資金支援以後不得不宣佈破産或轉賣。

　　從2012年到2013年，整個晚冬的冷風吹動著電商行業。但冬天來了，春天還會遠麼？

　　——新舊更疊——

　　是終點亦是起點

　　2013年，是平臺電商迅速膨脹的一年。

　　天貓雙十一活動當天的銷量是350億元人民幣，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰役中憑藉著差異化競爭表現不俗。雙十一期間，優購網訂單量較平時增加了4倍，轉化率也提升了4倍，其在京東、1號店、亞馬遜、噹噹網等平臺電商的店中店銷量增加了4—6倍不等，全天訂單量超過50萬單；樂蜂網官網銷量每小時最低達到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番；而小米把每週一次的公開發售與天貓雙十一結合後，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當天累計預定汽車17776輛，訂單額26.43億元；易車網當天累計預定汽車90446輛，訂單額超過117億元，以訂單額計，汽車之家和易車網兩家的總合就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的40%。

　　而另一邊，2013年10月25日，“德化商城”正式落戶德化縣電子商務創業園，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶佔國內市場；11月9日，YOHO!有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路；11月11日，珠寶類垂直電商平臺“東方美寶商城”正式上線，標誌著珠寶行業又多了一個垂直模式新渠道。

　　任何情況下的終點都可以成為新的起點，電商隊伍不斷進行新舊更疊，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟。

　　——垂直心態——

　　路才能走得平穩

　　很多垂直電商都在總結説，現在是花錢買用戶、買流量的時代，比起天貓和京東，錢不夠，流量不夠，用戶不夠，這些觀點看似有理，實則不然。對於一個平臺電商來説，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復消費率低，僅這一點來説絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細分領域、滿足特定需求的，重復購買率不成問題，垂直電商有力的競爭就是精準的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末。

　　爭取更多的流量固然重要，但一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復購買，更需要通過他們一次優質的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客。這才是免費獲得優質用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩做深，必須要從流量模式轉變為服務模式。

　　長期研究和服務電商的錦坤品牌研究院執行副院長鄧水蓮認為，作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位，從産品策略、品牌策略到推廣策略，只有心態垂直了，路才能走得平穩。

　　——系列轉變——

　　從加法走向減法

　　從流量模式轉變為服務模式，從規模擴張轉變為精細化運作，産品線的改造必然是首當其衝的。電商發展到現今階段，消費者的選擇已經不再傾向於價格主導，而是偏向於兼顧産品品質和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究産品，精簡産品線，集中精力專注有限的核心品類，最後確立了T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個品類。

　　産品線的縮減和專攻必定能夠在産品的差異化上滿足用戶的需求。而之後，則是要嚴格把控上游的供應品質；目前，盡可能優化減少供應鏈的環節是確保供應品質穩定的一個比較有效的辦法。對於垂直電商而言，特別是對於服裝這種非標準化産品電商而言，控制銷量和訂貨，最大限度地發揮供應商的管理優勢，也是做減法一個很重要的部分。通過縮減和控制産品的上市週期進而把控産品數量，以達到最優化的控制原料成本和庫存運輸成本。

　　——控製成本——

　　苦修內功深耕下游

　　規模擴大後帶來的必然是運營成本的增加。垂直電商的運營成本應至少控制在25%以內才能保證其後期的營利，高額的運營成本消耗掉的是固定資金，團隊臃腫必然會導致整個運營緩慢。

　　如何降低成本是整個電商下游工作的核心，節省下來的成本就是企業的凈利潤。交付成本主要包括相關的倉儲、物流、客服以及售後等方面的費用，這些都是要根據現有的分區覆蓋程度和區域增長情況確定的，那麼智慧系統的建立和資訊的處理就顯得尤為重要了。亞馬遜的雲處理系統就使其能夠有效地利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本。另一方面是産品的頁面呈現，極細心的産品描述和充分有效的評價內容可以很好的減少客服人員數量，同時也會減少顧客的退貨率。

　　——培養粉絲——

　　差異化的極致體驗

　　垂直電商的差異化不僅要在産品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分，也是垂直電商所有工作最根本的呈現。衡量用戶體驗的標準，便是獲取的口碑品質和二次傳播的效果。

　　對於電商而言，用戶體驗可以分為兩個部分。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀、産品的推薦、搜索的便捷、購物流程簡單安全等；後端主要是配送的高效，退款退貨方便、客服反應迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行，一個是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時，適當地加入一些情感的引導因素可以幫助解決售前售後的很多問題。

　　值得注意的是，在與其他對比中不斷進行優化和修改的同時更不能忽略自身用戶體驗的差異化設計，這是培養粉絲用戶的核心。“365天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現有的電商們的特色服務。在用戶體驗方面有太多可以深究的東西了，只要不斷地進行廣度和深度的迴圈提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲。

　　（石章強係錦坤文化發展集團創始人、上海品牌委員會秘書長、國務院發展研究中心研究員）