酒企對於電商的感情可謂又愛又恨。就在各大酒企為增加銷量紛紛觸網拓展新渠道之時，昨日，北京商報記者了解到，茅臺在回應消費者反映的在酒仙網、中酒網、購酒網、我買網等電子商務平臺上購買茅臺相關係列産品真偽存疑時，急急撇清了與前述電子商務平臺的關係，並強調其進貨渠道無從知曉。有分析認為，之所以茅臺對上述電商“冷眼相待”，主要是為保住價格體系。

　　再明確未與酒仙網等多電商合作

　　剛在今年初明確與酒仙網分手的茅臺，8月14日，又再次劃清了與多家電商的關係。

　　茅臺在其官網發佈消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關係列産品的真偽存疑。“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關係，其進貨渠道無從知曉。”茅臺表示，其同時強調，茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網路電商平臺。此外，茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司産品。

　　昨日，北京商報記者聯繫到酒仙網等公司，其多數負責人確認，確實不是從茅臺處直接拿貨，“但都是從正規渠道進貨的。”酒仙網內部人士表示。中酒網方面也回復稱，是從正規的經銷商處拿的貨。

　　茅臺與酒仙網鬧分手的消息早已傳出，今年3月15日，貴州茅臺在官方微網志發佈的《關於國酒茅臺網路銷售渠道的聲明》稱，其官方運營三個網路電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴(滾動資訊)旗艦店，另外還授權京東商城銷售茅臺産品，酒仙網及其他電商並未提及。郎酒也發出文件，要求各經銷商停止向酒仙網、1919供應紅花郎酒。

　　“斥電商”主要為保價格體系

　　至於與電商“分手”的原因，茅臺方面昨日回應北京商報記者稱，前兩年和酒仙網有合作，但因後者違反了茅臺的相關規定，所以就取消了。另按照郎酒此前發佈的解釋，主要是酒仙網、1919將該公司系列産品以遠低於商家平均進貨成本的價格做低價傾銷。

　　“茅臺的禁令也主要是出於價格體系遭到破壞的考慮”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素，現在行業低迷，名酒與電商的矛盾越來越大。”

　　據了解，茅臺在2012年4月1日起調整指導價，53度飛天茅臺的終端指導價上調420元至1519元，然而在“三公”消費受限、“禁酒令”、塑化劑事件等影響下，茅臺酒指導價失守。去年5月過後，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。昨日，北京商報記者在茅臺商城看到，其飛天53度500ml依然為1159元。不過，酒仙網和中酒網的53度飛天茅臺分別為869元和865元。

　　“電商為了吸引人氣，經常會把價格拉到最低。”朱丹蓬説。這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意願相違。

　　“白酒企業的價格體系穩定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。價格體系遭到破壞，經銷商利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現象的存在也是品牌發展的一大毒瘤。”一白酒行業資深人士表示。

　　據知情人士告訴北京商報記者，之所以電商能報出低價，並非是賠本賺吆喝。“酒企會根據貨量的多少，給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年，有的經銷商不做了，進行拋貨，價格往往低於直接從廠家拿貨價。而且有的經銷商與酒企曾存在矛盾，可能會在箱酒中放入一些假酒。”該知情人士透露。

　　電商僅是渠道補充

　　白酒行業分析師蔡學飛認為，目前及今後相當一段時間內，電商只是一個渠道補充。“是在酒企原有銷量大幅萎縮及線下門店成本等不斷攀漲的情況下，彌補酒企減少的量的新工具。”據其介紹，曾經的白酒消費中，政務消費能佔到六成，如今，白酒市場的萎縮情況已經超出預期，尤其是一線城市。

　　“電商強調低價、走量，而高檔酒並不是走量的産品，但在當前形勢下，酒企面臨著又要保品牌力又要保量的雙重任務。”蔡學飛説，“電商驚醒了曾經沉睡的酒企，讓他們現在很痛，但是將來是快樂的。”

　　在他看來，未來的高端酒是基於網際網路思維的深度定制，強調深度服務、個性化，這就要求酒企適應電商。另有分析認為，就目前而言，線上更側重於銷量與性價比，線下依然是培養高端品牌的重要途徑，不過，線上可以幫助推廣酒企的高端定制。

　　此外，還需面對的一個現實是，如今市場上的電商眾多，有的電商在合作過程中往往會強調獨家代理性，即要求酒企只能與一家電商合作，而為了不破壞關係，酒企只能選擇由第三方——一級經銷商向其供貨。“這就要求，酒企應該和經銷商做好協定，在約定出廠價、終端零售價的同時，也要對電商價格有所限制。而且，在整個過程中要保證各方的利潤。”上述業內人士建議。