5月18日，近200家日本企業高層代表同時出現在日本東京的一場發佈會現場，其中不乏資生堂、Unicharm尤妮佳、Laox、松本清、雀巢日本等中國消費者耳熟能詳的巨頭企業。強手林立，直奔的是同一個主題——阿里巴巴集團CEO張勇當天宣佈啟動的日本招商中心。

　　阿里巴巴日本招商中心由阿裏集團與軟銀集團合資成立的阿裏日本負責落地運作，將與天貓、天貓國際等阿裏零售平臺以及整個阿里巴巴生態體系進一步有效協作，一起為日本品牌、企業提供所有更有效佈局中國市場的計劃，其中包括大數據支撐的中國消費市場洞察、全渠道管理以及電商運營服務等。在外界看來，阿里巴巴此舉無疑是在加速其在全球的佈局，而全球化在阿裏的三大核心戰略，即全球化、農村電商和大數據中，無疑佔有極為重要的地位。

　　消費升級，跨境比拼已不止紙尿褲大戰

　　毋庸置疑，成立剛三年的天貓國際已經成為日企和品牌商打開中國市場的重要平臺。天貓國際資深總監奧文在此前接受電商線上採訪時表示，過去天貓國際主要幫助國外零售賣場和國外品牌進入中國賣貨，而今年天貓國際將進行全新升級，具體表現在三個方面：其一，協同海外品牌在中國市場共建品牌；其二，幫助商家擴大整體銷售；其三，用內容的方式幫助海外貨品傳達給消費者。

　　從市場環境來看，消費者對跨境商品的需求事實上已經逐漸成熟，從對單一商品的追逐擴展到更為多元化、更有品質的商品和服務。同時，熱門的消費品類也從最初的母嬰、美粧、個護快速拓展到汽車、百貨、運動以及更多的非標類貨品。可以説，如今的跨境電商戰爭早已不是當年的那一場紙尿褲價格戰可以形容，商品和服務的品質，品牌的數量，都是跨境電商平臺們需要著力的落點。

　　商人逐利的本性放之四海而皆準，“洋”商家們同樣自然不會錯過中國這樣一個龐大的市場。據此前公佈的數據來看，目前已有5400個海外品牌通過天貓國際進入中國市場，其中有不少品牌通過該渠道找到了新的增長點。例如Costco的綜合堅果、澳洲swisse保健品等在消費者中間的認知度並不是很高的商品，在涉足中國電商後，儼然已成為活躍在各大跨境電商平臺的“爆款”。這其中明確體現的正是天貓國際等中國電商平臺對於國外品牌商的價值。

　　日本，為何是它？

　　年初，奧文曾表示，天貓國際今年將把美國、日本和歐洲作為“開疆拓土”的第一梯隊，此次日本招商中心的成立正好驗證了此前的規劃。

　　為什麼在全球市場中選擇日本？數據的佐證最能説明問題。據日本觀光廳發佈的數據，2015年到日本旅遊的內地遊客約為499萬人次，在日本總遊客中的佔比已經超過25%，已成為日本最大的客源國。而這些來自中國內地的遊客每天平均要為日本商家貢獻超過2億元的消費。甚至在美國珠寶商蒂芙尼的2015年發佈的財報中可以發現，漲幅達到10%的日本市場，主要動力竟然來自中國遊客在日的購買行為。由此，中國消費者對日本的喜愛已不言自明。

　　從日本國內環境來看，當前日本社會面臨老齡化，本土消費市場乏力，日本企業紛紛突破當地市場求變。其次，日本企業不再滿足於僅服務中國赴日出境遊消費群體，將眼光投向整個中國消費市場。最近兩年，中國力推有效拉動境外消費回流的跨境進口電商尤其受寵，成為日本進入中國市場最快通道。

　　落地中國，姿勢很重要

　　與巨大的需求不匹配的是，部分日本品牌對於中國市場的認知並不清晰，尤其對電商渠道的了解更是知之甚少。曾在中國市場遭遇滑鐵盧的尤妮佳對此有著深刻的體會，在電商渠道紙尿褲銷售佔比高速起飛的2013年，尤妮佳的市場份額卻連連下跌。究其原因，正是品牌在應對電子商務方面的反應遲鈍。社長高原豪久曾感嘆：“當時認為電子商務只是暫時的，沒有想到會發展成今天的樣子。”

　　其實，正如迄今為止多次見到的，以日本的常識無法判斷中國電子商務的影響。他們無法理解，在超市等現有的零售連鎖店覆蓋到國土每一個角落之前，電子商務就已經作為中國生活中的基礎設施紮下根來。波士頓諮詢公司香港辦事處的合夥人傑夫 沃爾特斯曾警告説：“中國是全球首個中等收入階層崛起與電子商務普及同時進行著的國家。進軍中國市場時最好能夠扔掉在本國形成的常識。”

　　列強入局，誰能笑到最後？

　　不過現在，越來越多的企業正在認識到，電子商務在中國消費者生活中不可撼動的重要地位。聯合利華、瑞士的雀巢、英國的戴森、荷蘭的飛利浦等頂尖跨國企業已經開始直面這一現實，將在中國的電子商務戰略作為經營中最重要的課題對待。

　　在日本，也有不少品牌提前意識到了這一趨勢，並且在通過天貓國際進入中國後嘗到了甜頭，麒麟堂藥粧就是其中之一。作為早在2011年就開始與天貓國際合作的品牌，其負責人就曾表示，隨著中國消費者對日本産品的期待性逐年提高，開闢中國線上市場當屬“必行之事”。目前麒麟堂在日本已經擁有超過350家實體店，並且在10年前就進入了日本線上市場——“以前我們一直以實體店為主，未來我們將以電商為主”，負責人表示目前已經成立專門針對中國市場的品牌團隊，在2016年也希望麒麟堂藥粧在中國市場能夠實現銷售額30億日元的目標。

　　與麒麟堂藥粧相同，越來越多的日本企業正在逐漸嘗試通過相同的路徑進入中國。2015年8月17日，天貓國際與日本最大免稅店集團之一Laox（樂購仕）宣佈達成戰略合作，Laox正式入駐天貓國際，重點引進日本熱門家電、廚衛、化粧品等多個品類。同時，天貓國際將通過阿裏大數據積極幫助Laox開闢中國市場，共同推進供應鏈進一步整合。同年10月，日本花王株式會社與天貓國際共同宣佈達成戰略合作。日本花王將首次通過跨境進口電商模式戰略部署中國市場，全面引進花王紙尿褲等系列母嬰産品線。

　　作為中國最大的電商平臺，阿里巴巴儼然成為日本企業全面進入中國市場這一核心戰略 落地首選。據了解，目前日本品牌跟阿里巴巴的合作形式主要分為兩種：像新力、卡西歐等進入中國市場較早，且傳統渠道開始下滑的日本企業開始從傳統渠道向電商渠道轉型，因此加強了和天貓的合作；而另一塊則是諸如Laox等還未成立中國公司的日本企業，它們主要通過跨境進口電商突破，與天貓國際達成合作。

　　然而值得提出的是，隨著越來越多的日本企業進入中國市場，已經擺在眼前的必然是一場腥風血雨的“洋”品牌圈地戰。從這一刻開始，各家品牌比拼的已然不僅限于品牌的影響力、産品的品質、落地的姿勢，誰能打開中國消費者的錢包，還有待時間來證明。