網際網路金融的迅速發展，推動銀行業持續進行金融服務創新，直銷銀行業務應運而生。自2014年首家銀行推出直銷銀行業務以後，緊接著有20多家銀行扎堆上線，到目前已達60余家。

　　直銷銀行最初的定位就是“商業銀行應對網際網路金融跨界搶食的抗衡利器”。兩年過去後，直銷銀行取得哪些經營成果？定位是否發生轉變？

　　南都記者多方採訪了解到，不少直銷銀行在客戶數和資産規模上得到較好發展，但也存在産品同質化嚴重、定位不清晰等問題，其監管體系尤其是支付賬戶體系的限制也亟待解決。

　　攬客：直銷銀行跑馬圈地

　　如果説2014年是“直銷銀行元年”，2015年則是“跑馬圈地”的一年。

　　作為應對網際網路金融跨界的利器，直銷銀行呈現出爆髮式增長。據不完全統計，截至目前共有60多家銀行的直銷銀行已上線運營，而且直銷銀行還作為許多銀行擴充業務的捷徑，尤其是城商行等網點少、有地區區域經營限制的中小銀行。

　　自從2014年2月28日民生銀行直銷銀行正式推出以來，興業、江蘇、北京、工商等銀行緊隨其後紛紛推出了直銷銀行。並形成以線下智慧設備為主的“北銀模式”、以存款靈活計息的“民生模式”，以及主打理財産品的“興業模式”三種不同類型的直銷銀行。

　　目前的直銷銀行涵蓋了大型銀行、股份制銀行及城商行和農商行等多種銀行類型。其中，國有大型銀行僅工行上線了直銷銀行，股份制銀行中除了招行以外均有上線，而熱情最高的應該是城商行和農商行。

　　經過兩年的發展，直銷銀行拓寬了産品來源、擴大了商業模式，數量增加也是事實。

　　據南都記者獲得的最新數據顯示，截至2016年4月10日，民生銀行的直銷銀行客戶數近330萬戶，金融資産餘額超360億元。截至3月底，平安銀行的“橙子銀行”客戶數630萬戶，資産規模約100億。截至3月底，江蘇銀行的直銷銀行客戶數超過220萬，資産餘額超過200億。

　　2015年，正在跑馬圈地的直銷銀行已意識到圈住“長尾”客戶的重要性，多家直銷銀行工作重點都是擴展用戶量級。中信銀行信貸部副總經理王鵬虎表示，未來傳統銀行服務20%的客戶是大中型企業和高凈值客戶，而直銷銀行是服務80%的長尾客戶。

　　平安銀行零售網路金融事業部負責人在接受南都記者採訪時表示，隨著社會進入移動互聯時代，“數字一代”消費者逐漸崛起，其生活高度依賴網際網路，習慣線上消費，時間碎片化，同時對於金融需求具有個性化，自主和長尾等特點。

　　民生銀行網路金融部的負責人向南都記者表示，客群定位上，傳統銀行的目標客群主要是以網點為圓心，覆蓋半徑區域內所有客戶，不分客戶類型，追求大而全的客戶群體。而對於直銷銀行，客群定位更加精準和可控。面對眾多的金融需求，直銷銀行更希望做到“有取捨”地篩選目標客戶，重點關注“忙、潮、精”三類客群，將客戶群下沉到廣泛存在卻長期受忽視的普通大眾群體，堅持普惠金融服務。

　　平安銀行零售網路金融事業部負責人表示，平安橙子主要定位於年輕的、數字一代的客戶群體，並針對其需求提供少而精，透明，標準化的産品。

　　從部分銀行公佈的數據來看，直銷銀行在客戶數和資産規模上面都得到了比較好的發展，但是公佈數據的銀行僅佔少數，絕大部分銀行並沒有公開運營數據。

　　發展：不如預期、亟待精耕細作

　　兩年來，國內直銷銀行發展迅速，已超過60家，但仍處於跑馬圈地的階段，亟待精耕細作。銀行在擁有大量客源和資源的前提下，直銷銀行的發展並不如預期理想，一些不足問題逐漸顯現。

　　中國社科院金融研究所所長助理、支付清算研究中心主任楊濤在接受南都記者採訪時表示，直銷銀行發展不起來這個説法並不準確，“直銷銀行是對傳統銀行服務渠道的一個補充，會對銀行存量的客戶起到一定的分流作用，也會帶來增量客戶。”但從銀行業的整體格局以及未來發展趨勢來看，直銷銀行的發展需要打破目前對賬戶體系的監管限制，才能引入活水好養魚。

　　直銷銀行三大難題待解

　　問題1

　　功能不齊全、産品同質化嚴重

　　南都記者下載了30余家銀行的直銷銀行A PP進行體驗後發現，功能不齊全、産品單一同質化嚴重、部分銀行的界面交互體驗不流暢等是普遍存在的問題。

　　據南都記者觀察發現，各直銷銀行均依託網際網路渠道，完全線上上開立賬戶並提供智慧存款、貨幣基金、保險理財、P2P等産品，此外還有賬戶管理、轉賬匯款支付等基礎功能。

　　從産品類型看，存款、貨幣基金産品是“基本款”，此外，不同銀行還各自上線了股票型基金、人壽保險等投資理財産品以及黃金等交易類産品。部分銀行還上線了貸款功能，例如江蘇銀行的“心享貸”。

　　某股份制銀行電子銀行部負責人在接受南都記者採訪時表示，直銷銀行目前面臨的首要問題是産品的同質化比較嚴重，直銷銀行産品集中于存款、理財和支付，少數銀行推出貸款産品，同質化程度高，與原有産品差異不大。

　　從增值服務看，國內直銷銀行目前局限于提供生活服務繳費、信用卡還款、電子商務等，與國際上發展較為成熟的直銷銀行相比缺乏特色。

　　據了解，直銷銀行在北美、歐洲地區已有20餘年的發展歷史，其提供的增值服務覆蓋面廣，已包括免年費、免轉賬費、免A T M提現手續費；智慧記賬、財務優化管理；開發自主信用評分系統，為客戶提供信用管理；在合作的超市、便利店等線下商家提供智慧掃碼付款；對接母公司汽車金融部門提供汽車貸款等。

　　而在大多直銷銀行成立之初，都是通過推出高收益的理財産品來吸引客戶，由此將其他銀行的客戶沉澱為網點客戶。前述股份制銀行電子銀行部負責人認為，在固定收益類産品的收益率不斷下滑的環境下，不僅對銀行本身的利潤收入會帶來一定的影響，而且僅靠高收益的投資理財産品來留住客戶，客戶的粘性不強，一旦其他平臺發行收益更高的産品，客戶就很容易流失。

　　上述股份制銀行電子銀行部負責人表示，直銷銀行要破局首先要解決産品同質化的問題，而場景化是直銷銀行未來發展的一個方向。所謂場景化，不只是簡單的“存匯貸投”業務，還包括更多增值服務的深度挖掘，搭建多種應用場景。例如生活繳費、與房地産開發商合作推出物業管理服務、預約兌換外幣等深入各種生活場景的服務。

　　國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松曾撰文建議，直銷銀行的産品開發要聚焦數字一代，建立獨立的産品體系。産品設計要簡化，界面設計要簡潔，做到簡單、專屬、優勢、創新、標準化。直銷銀行的産品品類少而全，基本覆蓋支付、投資、融資領域，但每個種類産品數量有限。

　　問題2

　　定位不清晰導致“左右互搏”

　　多位業內人士向南都記者表示，定位不清晰是直銷銀行發展遇阻的重要原因。直銷銀行與網路銀行、手機銀行甚至微信銀行等的界定模糊，沒有明顯的區分。江蘇銀行網路金融部總經理蔣建明表示，業界對直銷銀行、網際網路銀行的理解還是見仁見智、缺乏共識的。

　　楊濤對此也表示贊同，目前直銷銀行還沒有標準化的概念，在國內落實到具體操作上，有時會和網路銀行等混在一起。可以説，國內當前的直銷銀行就是銀行通過網路渠道向客戶提供金融服務的一種模式。

　　前述股份行電子銀行部負責人也表示，由於目前我國直銷銀行的定位不清晰，目標客戶群體與零售銀行客戶高度重疊，容易造成銀行部門與部門之間的內部競爭，這樣也就導致了銀行發展直銷銀行的動力不足。

　　據南都記者多方深度訪談及觀察發現，從組織架構來説，目前直銷銀行只是隸屬於商業銀行內部的一個部門或渠道，多為二級部門，尚未實現獨立事業部制。其中，工銀直銷銀行隸屬於工商銀行個人金融部，平安銀行、民生銀行都是隸屬於網路金融部的二級部門運作，興業銀行直銷銀行則隸屬於電子銀行部。

　　不過，也有部分直銷銀行已經開始了事業部制的探索，比如南粵銀行直銷銀行就是以事業部制運營。前述股份行電子銀行部負責人表示，短期來看，對於盼望獨立運作的直銷銀行，一級部門或者事業部制是可供選擇的過渡形式。

　　平安銀行網路金融部負責人表示，平安橙子目前隸屬於平安銀行大零售事業部下轄的網路金融事業部，未來將在綜合考慮客戶需求、監管要求及行業競爭等前提下，對組織架構進行必要的優化和創新。

　　蔣建明表示，直銷銀行與傳統銀行業存在著先天性基因的不同，如果僅僅局限于銀行體內建設直銷銀行，那麼直銷銀行很可能將異化為第二個手機銀行，從而喪失其存在的價值。

　　“直銷銀行作為獨立的銷售渠道，在網際網路金融生態下，處理好內外部競合關係是關鍵”，巴曙松進一步表示，直銷銀行與傳統網點建立競合關係的關鍵是以新客戶的獲取為主要目的，瞄準目標客戶主要是數字精英，這些客戶對電子渠道接受程度高、對網點依賴性低。直銷銀行作為傳統網點的補充，而非蠶食傳統網點的客戶資源。

　　而要解決銀行內部競爭導致發展動力不足問題，前述股份制銀行電子銀行部負責人認為直銷銀行就必須要獨立出去，成立專門的獨立法人子公司，將內耗轉變成外耗。

　　事實上，拆解“左右互搏”或將迎來政策春風。在20 16年銀行業監管工作中，銀監會表示，指導條件成熟的銀行，對直銷銀行等業務板塊進行牌照管理和子公司改革試點。

　　而在去年11月，中信銀行和百度公司聯合發起設立了百信銀行，預計將成為國內首家獨立法人模式的直銷銀行。華融證券銀行業分析師趙莎莎表示，百信銀行成立後將定位於銀行平臺，且獨立市場化運營。

　　直銷銀行未來能否轉向獨立事業部制甚至獨立法人公司？楊濤對此表示充滿期待，並指出當下發展新金融，銀行業務均面臨資源整合、流程再造的問題，銀行的轉型需要在人事管理、業務流程、內部管理等下功夫。

　　問題3

　　監管、支付賬戶限制亟須解決

　　事實上，直銷銀行誕生的初衷就是實現虛擬開戶，同時提供線下網點所能提供的金融服務。但要實現這一目標，亟須解決監管體系尤其是支付賬戶體系的限制。

　　去年末，央行正式下發《關於改進個人銀行賬戶服務，加強賬戶管理的通知》(下稱《通知》)，規定銀行建立賬戶分類管理機制。對於金融體系最基礎的一環：賬戶，央行終於擲地有聲地做出系統性改變和規劃。

　　根據央行新規，個人銀行賬戶將分立三級，存款人可通過櫃檯、自助機具和電子渠道開立Ⅰ類銀行賬戶、Ⅱ類銀行賬戶或Ⅲ類銀行賬戶。Ⅰ類戶是全功能的銀行結算賬戶，存款人可通過Ⅰ類戶辦理存款、購買投資理財産品等金融産品、支取現金、轉賬、消費及繳費支付等。Ⅱ類戶則可辦理存款、購買投資理財産品等金融産品、限定金額的消費和繳費支付等。Ⅲ類戶可辦理小額消費和繳費支付。

　　業內人士對此新規拍掌叫好。平安銀行零售網路金融事業部負責人表示，支援客戶依託網際網路開立具有特定功能的銀行賬戶，從政策上進一步明確了電子賬戶體系的定位，並拓展了直通銀行的功能及應用場景。

　　Ⅱ類戶被業內人士看做是給直銷銀行的賬戶。此前直銷銀行受制于賬戶級別限制，需要遵循“錢從哪來再回哪去”的原則，主要承擔存款和理財兩大功能。正如南都記者觀察發現，存款、貨幣基金産品是各直銷銀行的“基本款”。隨著新規落地，支付這一基本功能終被嵌入直銷銀行賬戶中。儘管有每天1萬元的賬戶額度上限，但對於未來場景支付仍然給予了足夠的想像空間。

　　此外，是否可以線上開戶或遠端開戶，是沒有物理網點和櫃面的直銷銀行面臨的核心問題之一。

　　金杜律師事務所金融資本部合夥人陳運認為，個人銀行賬戶新規首次明確允許通過電子渠道開立個人銀行賬戶以及允許採用生物識別技術作為客戶身份驗證的輔助手段，表明瞭在這一問題上監管所邁出的巨大一步。

　　此前有業內人士表示，遠端開戶的監管一旦放開，直銷銀行可能會到爆發點。4月1日，央行個人銀行賬戶分類體系已正式落地，直銷銀行是否如業界預期的那樣迎來“奇點”，有待進一步觀察。

　　統籌：陳穎　采寫：南都記者 田姣 吳夢姍