經過了前期的市場熱潮，O2O行業正面臨著分化，隨著投資人趨於謹慎，燒錢補貼模式逐漸冷卻。《經濟參考報》記者調查了解到，商業模式可行的O2O項目正逐漸形成寡頭壟斷，缺乏用戶黏性的項目則在補貼退潮後面臨無錢可燒的尷尬。不過，目前一些體制機制的障礙仍成為O2O行業發展的梗阻。專家指出，應提高政策寬容度，並加強基礎性服務，多措並舉促進O2O産業健康發展。

　　燒錢模式須擊中市場痛點

　　O2O項目一度是投資人青睞的對象，一個O2O項目的崛起也往往伴隨著資本力量的深度介入。比如此前的網際網路約租車行業在起步階段，都是從極具吸引力的補貼開始的。而外賣O2O、洗車O2O、美容O2O等，無一不是通過減免、優惠等模式進行應用推廣。

　　不過，2015年下半年，“資本寒冬”使一些項目無奈倒閉，O2O“燒錢”模式也引發業內質疑。比如，2014年完成A輪融資的一些創業企業，其中不少已經面臨經營困難甚至倒閉，讓市場驚呼“泡沫破滅”。

　　“此前不少O2O項目都依靠著投資人的資金投入，通過用戶端的補貼來爭奪市場，一旦補貼下降甚至停止，項目就面臨難以為繼的尷尬局面。”上海原子創投投資經理卯升曄説，2015年下半年以來，伴隨著一些此前被炒得火熱的O2O項目的破産，投資人也逐漸趨於理性，對項目的選擇不再是一擁而上，而是有所甄別。

　　《經濟參考報》記者採訪發現，隨著行業的發展和自然淘汰，一些領域已形成O2O巨頭，盈利模式日漸清晰，市場格局趨於穩定。如在網路約租車領域，滴滴出行和優步已佔據主要市場份額。與此同時，在“到府按摩”“到府燒飯”等領域，許多企業在“燒錢無數”之後，最終難以取得規模化擴張而盈利困難，最終退出市場。

　　在專業風險投資人看來，O2O領域的燒錢大戰，本質上並不是燒錢補貼用戶，而是花錢教育消費者，培養消費者的行為習慣。“燒錢的目的應當是改變消費者的行為習慣，如果在補貼退出之後，消費者依然使用該O2O平臺，這種商業模式則被證明是成功的。”卯升曄説，約租車和外賣O2O顯然都是目前最成功的實踐之一，現在滴滴等打車軟體的優惠已經很少，基本已經取消了補貼，但是出門使用打車軟體已經成為很多用戶的行為習慣，這樣的錢燒得“值”。然而不可否認的是，很多其他領域的O2O項目一旦離開補貼，就面臨用戶流失的風險。比如洗車O2O，就屬於用戶黏度不高的行業，很多用戶都是衝著優惠和補貼去的，“不管怎樣的O2O，根本上來説都是要解決用戶所面臨的現實痛點，僅僅通過補貼來吸引用戶並非長久之計。”卯升曄説。

　　O2O行業體制機制梗阻猶存

　　除市場規律發展方面的問題，O2O行業還面臨著制度困境和創新梗阻。

　　新商業模式和舊有規章制度發生衝突，而管理上的寬容度並不充分。上海金融與法律研究院執行院長傅蔚岡説，以網路約租車為例，通過用戶網上發出請求、平臺司機接單的方式匹配市場供需，這與傳統的政府部門發放牌照、乘客路邊招乘車的商業模式有本質區別，按照現行規定，網路約租車都處於不合法狀態。

　　記者採訪了解到，去年5月淘寶網開通北京、上海等18個省市、600多家醫院門診、7萬多名專家的預約服務，開通次日北京市衛生局就提出異議，表示預約掛號統一平臺未與任何商業網站有預約掛號合作，也不允許任何網站、組織和個人對其進行商業利用，隨後該服務在北京地區關停。

　　與此同時，政府資訊公開不足，也對O2O産業進一步發展形成障礙。百度發展研究中心主任黃林莉告訴記者，O2O平臺上往往入駐了大量傳統商戶。一般來説，平臺會有對這些入駐商戶的資質審核環節，但由於相關資訊不透明，平臺對於商戶所提供的工商註冊、衛生許可等文件無法查驗其真實性，導致在一些平臺上存在虛假商戶，影響行業正常發展。

　　“政策寬容”是創新土壤

　　業內人士認為，O2O産業是市場自發形成的，應將發展O2O産業與“大眾創業、萬眾創新”有機結合，多措並舉促進O2O産業健康發展。

　　——提高政策寬容，允許市場試錯。艾媒諮詢CEO張毅認為，中國網際網路行業在過去二十年間發展迅猛，成為與美國比肩的網際網路大國，一方面是基於我國龐大的人口基數，另一方面也與較為寬鬆的監管政策有關。對於O2O行業的創業創新來説，政府的一些“禁止”“叫停”的規定，很可能將行業的發展扼殺在起步階段。

　　傅蔚岡認為，對於O2O新商業形態，政府應該予以其足夠的生長空間，對於行業發展應保持足夠寬容，但對詐騙等侵害消費者合法權益行為需予以查處。

　　與此同時，政府應提高決策科學性。黃林莉認為，網際網路行業改造傳統行業，難免觸動傳統利益。類似網約車的複雜情況在醫療O2O、物流O2O等領域都有可能出現，這就需要引入第三方社會評估機制，通過科學的民意調查和論證研究，得出更全面的結論，也給政策制定者提供更可信的決策參考。

　　——加強基礎性服務，有序推動政府數據開放。業內人士認為，大量的企業資訊實際掌握在政府部門手裏，如果創業企業需要自己獲取這些數據並進行審核，是對已有資源的浪費。黃林莉認為，像百度外賣這樣的O2O平臺為審核商戶資質，需動用大量的人力物力。“如相關部門能夠進一步加強資訊公開，對於節省社會成本、促進行業發展將意義重大”。

　　上海華榮律師事務所合夥人許峰説，政府相關部門對於實體商戶負有查驗審核的責任，在O2O模式下，這些商戶依然存在，依然經營著同樣的生意，接單方式的變化並不意味著審查商戶的責任完全由政府轉換到了網際網路平臺，政府依然需要做好基礎性的服務，促進O2O行業的健康發展。