白酒細細品，啤酒大口喝。在中國，酒幾乎會出現在所有宴席上，賓客們相談甚歡，舉杯暢飲，吆喝“乾杯”，這被稱為“酒文化”。隨著電商行業興起，酒行業也開始“觸電”，出現了一個和線下不盡相同的線上酒界江湖。

　　白酒：高端變大眾，價格更親民

　　白酒的歷史伴隨著中華文明，比起外來的紅酒和啤酒，更能抓住中國人的心。

　　從2010年至2014年，白酒始終在這三種酒中佔據最大的市場份額。不過，在“八項規定”、限制三公消費和嚴禁酒駕等政策相繼出臺後，酒類市場受到顯著影響，特別是高端白酒市場。

　　白酒的市場銷量增速從2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒産量的年增長率也從過去的兩位數驟降至6%和2%，可以看到白酒的線下市場銷量由高速轉入低速增長模式。

　　在行業深度調整的主旋律中，渠道變革的訴求尤為強烈。白酒廠商們紛紛佈局電商渠道。

　　2014年整年，白酒電商渠道的銷售額達到近19億元。更加驚人的是，在2015年上半年，銷售金額已經達到了11億元，比去年同期增長高達76%，可見新興的線上白酒市場正在蓬勃發展。

　　白酒電商化後，價格敏感、注重消費體驗、以家庭聚飲和送禮為主要場景的大眾化消費時代已經到來。

　　啤酒：品牌更多元，小眾受歡迎

　　和白酒相比，年輕人偏愛的啤酒，由於對溫度、光照比較敏感，運輸途中易碎，又是即飲型飲料，本是一種難以大規模電商化的産品。然而近年來中國的啤酒市場趨於飽和，在市場暗淡的大背景下，各大品牌意圖挖掘新的增長點，紛紛進駐電商平臺。

　　本是缺乏電商基因的啤酒，卻線上上展現出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒銷量為例，2014年同比增長356%，2015年同期增幅為63%，均遠超電商市場總增長。（見圖10）

　　縱觀啤酒的線上發展狀況，我們可以發現線上啤酒品牌更多元。

　　線上銷售的啤酒品牌非常豐富，光入駐天貓的品牌就有200余種。但線上市場的集中度很低，前十大線上品牌的市場佔有率僅有62%，而線下前四大啤酒品牌的市場佔有率就超過70%。

　　豐富的品牌還帶來了多樣化的産品。在天貓平臺上，成交活躍的啤酒品牌約150種，數量之大，遠超線下。16個國家以及部分地區的産品都可以網購得到。啤酒的口味也多種多樣，黑啤、白啤、黃啤、紅啤、果啤、生啤、熟啤等應有盡有，極大地迎合了消費者個性化的消費需求。

　　線上白酒消費：女性越年輕越愛買白酒

　　傳統觀念中，買酒、喝酒這種事，幾乎是男人的專屬。然而線上上，女性的購買力也不容小覷。

　　目前，男性仍然是線上消費白酒的主要群體，不過女性消費者的比例也達到了43%。

　　此外，數據還顯示，25歲以上的幾個年齡層，都有約三成至五成的女性在網上買過白酒，越年輕的越愛買。

　　其原因可能是年輕女性隨著職業化的程度變高，對飲酒文化的接受程度和消費習慣也在相應提升，對於飲用白酒的態度也更加開放。

　　更為重要的一點，是目前飲用白酒的場合，大多為家庭聚會和送禮，在這樣一類的計劃性消費中，女性扮演著重要的角色。

　　線上啤酒消費：女性佔主力

　　線上白酒市場女性佔據半壁江山，線上上啤酒市場，女性更是成了消費主力軍。（見圖11）

　　從淘寶和天貓的銷售情況來看，過去半年裏，購買啤酒的女性數量顯著多於男性，其中在25～35歲的網購人群中，女性的佔比更是高達58%，比男性足足高了16個百分點。

　　最主要的原因是網購啤酒的消費場景和線上的區別。起碼要等一天才能喝上啤酒，一般不是基於某種隨性即時的需求，而是像白酒一樣，更多的是規劃性的家庭消費儲備，同樣掌管家庭日常消費的女性，便成了那個買酒的人。