奪得“央視標王”致用戶每天破萬增長，至少需40億成交量才能衝抵3.69億廣告成本

　　11月26日，被譽為中國“農村借貸第一”的P2P公司翼龍貸向長江商報記者獨家回應稱，奪得央視標王的“3.69億元”資金全部來自聯想控股(HK.03396)。

　　日前，攜3.69億登央視廣告新標王，主打三農借貸的北京同城翼龍網路科技有限公司(下稱“翼龍貸”)將自己推向了輿論風口。

　　就在一週前，央視2016年黃金資源廣告招標大會上，與富二代同名的翼龍貸董事長王思聰，歷經7輪激烈競爭，耗資3.69億元奪得央視廣告標王。不過，深耕三農的網際網路金融企業翼龍貸，剛剛奪得標王立即引發燒錢的廣泛質疑。

　　事實上，翼龍貸的“家底”並不厚實。去年初，因為加盟商騙款跑路，翼龍貸幾乎陷入絕境。去年10月，聯想控股9億元入主，翼龍貸才得以重振。而從整個P2P行業看，截至今年10月，亦處於整體虧損狀態。

　　據長江商報記者了解，上央視的初衷是傳遞網際網路金融行業正能量，同時借央視平臺提高公司品牌，吸引更多投資者實現讓城市富餘資金流向農村。至於廣告費用覆蓋問題，翼龍貸稱，此筆資金來源於控股股東聯想控股。

　　11月25日，融360向長江商報記者表示，翼龍貸在央視做廣告事件具有兩面性。在提升翼龍貸品牌知名度、大量增加投資人數量的同時，如果平臺債權有限，極易形成資金站崗，加大平臺運營風險。此外，投資人數量的增加會倒逼增加資産端，對資産端審核是一種挑戰。

　　盈燦諮詢高級研究員張葉霞認為，受氣候、疫情等因素影響，三農的不良率較大。同時，網點眾多、運營成本高企等，都將挑戰翼龍貸的風控及管理能力。

　　事實上，翼龍貸的“錢”途漫漫，擴張風險重重。

　　依靠央視背書用戶每天增加破萬

　　深耕三農的網際網路金融公司翼龍貸露臉了。

　　11月18日，央視2016年黃金資源廣告招標大會在北京舉行。火爆的現場，50歲出頭的王思聰頻頻舉起“686”號牌，最終，歷經9小時7輪激烈競爭，他拍下了央視“新聞聯播標版組合”6個單元6個位置的標的，耗資3.69億元。

　　長江商報記者了解到，王思聰拍下的央視廣告組合為期一年，全面覆蓋了央視一套、二套、十三套的黃金位置。其中一條主要的廣告，在《新聞聯播》後至《天氣預報》前播出，每天一則，長10秒。

　　因野蠻生長而飽受詬病的網際網路金融企業奪得央視標王，立即招來非議：豪擲3.69億元鉅資的翼龍貸有什麼來頭？

　　公開資料顯示，翼龍貸成立於2007年，2012年，溫州獲批金融改革試驗區，公司創始人、董事長王思聰將總部從北京遷到溫州，成為溫州市民間融資服務行業協會副會長單位。去年11月，翼龍貸獲得聯想控股9億元戰略投資，成為聯想控股成員企業。今年6月底，聯想控股在香港上市，翼龍貸的財務報表也從今年第三季度開始與聯想控股合併，成為國內第一家母公司上市的P2P平臺。

　　其實，翼龍貸並非首次上央視。長江商報記者查詢發現，2013年5月11日，央視《新聞聯播》曾報道翼龍貸，將其作為P2P行業代表，推廣其在溫州金改中的實踐經驗。

　　針對此次奪得央視廣告標王一事，翼龍貸回應長江商報記者稱，公司上央視的初衷是傳導網際網路金融行業正能量，同時，公司也想借央視平臺提升公司品牌，吸引更多投資者實現將城市富餘資金流行農村。翼龍貸公司稱，給最缺貸款的農戶放款，翼龍貸已經做了六七年，但知道的人還是不多，此次借央視以引起整個社會關注。

　　11月25日，融360分析師向長江商報記者表示，翼龍貸其採用加盟模式，加盟商多在區縣，那些地區投資者、借款人對網貸知之者甚少，翼龍貸通過上央視廣告，提高知名度，幫助加盟商擴充市場的同時，還可以吸納更多投資者加入。

　　此外，對P2P平臺而言，上央視更有品牌的背書作用。P2P平臺的用戶群多屬小白用戶，老年群體比重大，在央視露臉，可為平臺增信，投資者容易接受。

　　翼龍貸董事長王思聰亦曾在公開場合表示，央視在農村的公信力很高，農民相信央視。與此同時，很多人都知道聯想控股，其背書作用也讓農民相信翼龍貸。

　　長江商報記者注意到，翼龍貸的高調行為已為自己帶來了成交量及用戶量的快速增長效應。翼龍貸官網顯示，11月23日，成交量173.23億元，用戶245.66萬人。11月26日，成交量177億元，用戶248.13萬人，幾乎達到了成交量每天增加1億、用戶每天增加1萬人的驚人速度，這一速度創下了網際網路金融行業的奇跡。

　　加盟商模式已覆蓋超百區縣

　　與眾多P2P平臺紮根城市、開分公司擴張模式不同，翼龍貸靠加盟方式迅速佔領偏遠農村，從而實現快速擴張。

　　翼龍貸官網顯示，翼龍貸已在全國數百個城市設立運營中心，覆蓋超過1000個區縣，並計劃在未來快速拓展至3000個區縣。更為詳細的資訊是，翼龍貸的加盟運營商網路已延伸至300多個地級市、1800多個縣區、1萬多個鄉鎮，成為農村借貸領域的第一大P2P平臺。

　　長江商報記者了解到，2009年，翼龍貸開始獨闢蹊徑走農村路線，採用加盟商方式給農戶提供貸款，強調農村熟人的作用，以及加盟商的本地屬性。王思聰曾公開解釋稱，金融本身就具有地域屬性、社交屬性，在農村僅靠大數據難實現風控，需要線上和線下的結合。

　　一名研究過翼龍貸加盟模式的人士向長江商報記者解釋了翼龍貸的加盟模式，翼龍貸平臺要求加盟商在當地註冊有投資理財性質的公司，根據負責區域的大小，可分為地市級加盟商及區縣加盟商。翼龍貸要求加盟商對借款人進行家訪及風控資訊等調查，加盟商審核通過後提交給總部，由總部對材料進行二次審核。最終審核通過後，總部統一發佈借款標的，出借人投標。標滿後由總部放款。為防止加盟商粗放式風控，如借款項目出現逾期及壞賬，由加盟商負責催收及墊付工作。

　　長江商報記者調查了解到，翼龍貸的加盟商多在當地從事擔保、小貸等行業，對當地民間金融市場比較了解。而翼龍貸通過收取加盟費和保證金，對加盟商進行約束，實現了風險轉嫁。加盟商則依靠翼龍貸的品牌背書迅速擴大市場。

　　翼龍貸官網顯示，平臺發放的借款多為經濟作物種植、家畜養殖用途，單筆6萬至9萬元，期限6到12個月。

　　翼龍貸向長江商報記者表示，通過這一模式，平臺實現了95%的資金用來做農村金融，能較好解決農村種植養殖戶的資金需求。

　　對此，融360分析師表示，加盟商方式確實能讓公司迅速擴張，但加盟商的道德風險是平臺必須面對的問題。

　　3.69億來自聯想央視標王死亡魔咒難破

　　通過加盟模式實現快速擴張的翼龍貸將面臨運營成本及風控挑戰。

　　翼龍貸向長江商報記者表示，平臺面向三農的借貸利率一般都在18%左右。而翼龍貸官網顯示，投資人收益為5.6%至12.1%左右。對此，一家P2P平臺負責人向長江商報記者透露，目前，儘管幾乎所有平臺都聲稱係資訊仲介，實際上，在剛性兌付未打破及激烈競爭的大背景下，平臺都充當了信用仲介，一旦發生逾期或壞賬，平臺依然要承擔向投資人兌現本金及預期收益。

　　在這名負責人看來，翼龍貸的三農借貸利差較窄，收益不多甚至虧損。而縱觀國內平臺，大多數平臺的利差超過12%。反過來，翼龍貸的運營成本較高。翼龍貸在發放三農貸款的地方設有運營中心，在農村傳統徵信缺乏有效的個人資訊，雖然線下的盡調、催收等工作由加盟商來完成，但成本較高，而加盟商也要分攤翼龍貸的收益，且分攤的收益比例不會很低。再説，翼龍貸遍佈全國龐大的加盟商體系，管理成本也會很高。

　　長江商報記者了解到，平臺的營收主要來自借款端交易費和投資端服務費，通常情況下，一定規模的平臺行銷費佔其總費用七成。有研究人士預測，翼龍貸的3.69億元廣告費，至少需要40億元的成交量才能賺回廣告成本。

　　翼龍貸向長江商報獨家披露，3.69億元廣告費來源於控股股東，股東對翼龍貸承諾的是長期回報而不是短期利益訴求。那麼，聯想控股通過何種途徑來出這筆鉅額費用，是否係先前9億元的戰略投資？翼龍貸沒有明確答覆。

　　聯想控股半年報顯示，漢口銀行、蘇州信託、拉卡拉、聯保投資及翼龍貸共為金融服務板塊貢獻了3.92億元利潤，其中拉卡拉貢獻了4.37億元，這意味著漢口銀行、蘇州信託、聯保投資及翼龍貸共虧損4500萬。

　　更為關鍵的是風控，在中國整個金融業不良率不斷攀高的背景下，身處網際網路金融的翼龍貸，也將面臨挑戰。

　　翼龍貸回應長江商報記者稱，翼龍貸的同城O2O風控最大特點是風險前置。翼龍貸的每一個信貸員本身是翼龍貸的加盟商，他要承擔風險，承擔債權回購。因此，翼龍貸不光做了農村金融，還把傳統金融和網際網路金融的優缺點進行了科學分類，較好地規避了風險。

　　值得一提的是，去年，因為加盟商騙款跑路，翼龍貸墊付了大量資金，平臺幾乎陷入絕境。縱觀央視標王，孔府宴酒、秦池酒業等均未逃出死亡魔咒，而登陸央視的銀谷財富、信和財富均已倒下。

　　而對於加盟商道德風險一事，翼龍貸稱，聯想控股入主後，平臺加強了管理，有效防範了這一風險。

　　不過，張葉霞認為，除了信用風險外，基於氣候變化、疫情等意外因素，三農貸款的不良率較高。一旦出現較大面積壞賬，加盟商催收困難，也無力墊付，這些風險會傳導至翼龍貸。投資人認的不是加盟商而是翼龍貸，央視只做廣告不管賠付，最終掏錢的還是翼龍貸。

　　11月27日，一研究三農金融的人士向長江商報記者表示，三農金融錯綜複雜，歷史形成的因素較多，農行、農商行、小貸公司、擔保公司等在三農借貸方面發展不太理想，三農金融蛋糕確實很大，翼龍貸想有所作為是好事，但其間的巨大風險決不可輕視。

　　網際網路金融行銷大戰緣起“資産荒”

　　行業普遍傍國資找資本大佬求“資”若渴，豪擲鉅資爭上央視導致攬客成本高企

　　□本報記者沈佑榮

　　再強的冷空氣也阻擋不了P2P的火熱，翼龍貸豪擲3.69億鉅資上央視或是網際網路金融行銷大戰的縮影。

　　長江商報記者調查發現，網際網路金融行業的行銷大戰早已硝煙四起。去年以來，一些網際網路金融公司使出渾身解數，紛紛尋找國資、資本大佬當靠山。而將廣告搬上地鐵、城際列車的也不在少數，翼龍貸、e租寶等為了上央視，更是不惜豪擲鉅資。

　　11月26日，華中地區一家國資平臺負責人向長江商報記者表示，平臺通過行銷，一方面樹立平臺品牌和提高知名度，另一方面是為品牌增信，引流投資人。

　　一名有三年P2P平臺投資經歷的人士則向長江商報記者表示，網際網路金融行業野蠻生長，平臺倒閉、跑路不時爆發，一定程度上打擊了投資人信心。平臺爭相行銷亦是傳遞行業正能量，為投資人打氣。

　　亦有研究者稱，網貸平臺加大品牌投入，是想在行業洗牌潮來臨之前把規模、知名度做起來，從而佔據更大市場份額，吸引資本大佬關注。當然，不排除個別平臺存在試圖通過投入來吸引新的資金進入，以度過流動性危機。

　　融360分析師向長江商報記者分析認為，網際網路金融已由此前速度擴張的1.0時代進入比拼資産品質和風控的2.0時代，網貸行業的資産荒已經出現，這或是平臺行銷大戰的主要原因。

　　斥鉅資爭先亮相央視為攬客

　　網際網路金融企業的行銷大戰已然打響。

　　長江商報記者梳理髮現，截至目前，至少有13家P2P平臺登陸過央視，如陸金所、宜人貸、人人貸、拍拍貸、投哪網等。

　　記者還調查了解到，除了上央視及新媒體外，不少平臺還選擇上影院、高(城、地)鐵等，廣告費用動輒幾十萬上百萬甚至過億。此外，一些中小網貸平臺則選擇地方媒體平臺投放廣告，或“策劃新聞”等方式來行銷。不僅如此，一些平臺也熱衷於“拼爹傍名牌”來炫酷，凸顯平臺的實力及可信度。

　　長江商報記者梳理髮現，去年以來，一些平臺紛紛認銀行、券商、上市公司及國資為“乾爹”。比如安心金融聲稱有央企背景，實則中國航空工業集團是其第四層股東，對其控制力及支援非常有限。

　　一名從事P2P的企劃人透露，行銷對平臺而言作用非常重要，尤其是在行業負面迭出、股市火爆之時，大量資金會從平臺撤出，平臺就要想方設法製造噱頭，打出影響力。

　　11月26日，湖北一家平臺負責人向長江商報記者表示，平臺上央視等老百姓認可度高的媒體，會讓投資人和借款人産生“這家平臺有實力、不會出問題”的感覺。

　　那麼，為何這麼多平臺熱衷於上央視呢？

　　網貸之家首席研究員馬駿表示，平臺上央視本身就是宣傳，對於不少老百姓而言，這本身就是對平臺實力的一種認可。

　　融360分析師亦向長江商報記者表示，央視覆蓋人群更大，廣告效應也更佳，雖然花銷巨大，但對於知名度的提升大有幫助。此外，在央視露臉，可為平臺增加信任分，讓投資者更加容易接受，這是在其他媒體上打廣告所達不到的。

　　11月27日，零壹財經研究總監李耀東向長江商報記者表示，網貸平臺搶奪央視黃金資源，反應出目前網貸行業競爭激烈、獲客成本不斷攀升的現狀。

　　資産端與資金端嚴重不匹配

　　網貸行業的行銷大戰，背後或是日益凸顯的資産荒。

　　長江商報記者調查時還發現，一些大型平臺及國資背景平臺仍是投資者選擇的主要平臺。如陸金所、宜人貸、紅嶺創投等平臺，人氣依然很旺，成交量排名居前。不過，一些小微企業、基建項目融資標也不多。

　　公開資訊顯示，小微企業目前融資需求旺盛。長江商報記者近期調查時了解到，一些縣市區域的小微、三農企業多次向當地金融機構申請貸款未果。與之形成鮮明對比的是，市場上流通性充裕，不少居民反映，不知將資金投向何處。

　　有平臺負責人向長江商報記者表示，年底通常是借貸需求旺盛季節，而今，卻出現了借款人資金需求強烈但平臺卻鬧資産荒的矛盾，其原因在於經濟下行，不良率不斷攀升，優質的資産項目難尋。

　　拍拍貸CEO張俊曾公開表示，大部分P2P平臺服務的客群，以中、小微企業為主，這類企業受宏觀經濟影響關係較為密切，企業經營狀況不好，就可能會出現壞賬。同時，因訂單不足、生産線不飽滿，一些企業出於謹慎不再借錢擴大生産。

　　融360分析師向長江商報記者表示，一方面，市場流動性充裕，資金需要尋找出口，另一方面，實體經濟下行，企業經營較為困難，金融業整體不良率持續攀升。一些網貸平臺出於風控、降低平臺壞賬率考慮，加強借貸審核、縮小放貸規模，甚至將企業型借貸業務剔除，導致資産端與資金端嚴重不匹配，平臺因而出現資産荒。行銷大戰的背後，就是比拼資産品質和風控的資産荒。

　　不過，一名不願具名的網貸平臺負責人向長江商報記者表示，資産荒是個偽命題，市場上永遠不缺投資人和借款人，關鍵是如何將資金配置到合適的資産端。在他看來，充分進行大數據挖掘，將資金端與資産端匹配是首要之務。

　　P2P行業已告別野蠻生長時代

　　與資産配置荒對應的是，網貸行業的洗牌已經來臨。

　　融360分析師稱，網際網路金融已由此前速度擴張的1.0時代進入比拼資産品質和風控的2.0時代，雖然監管細則尚未正式落地，但野蠻生長時代已經成為過去。

　　在一名網貸行業人士看來，告別野蠻生長之後，網貸行業的洗牌潮已經來臨，此前跑路的平臺，可以視作是被行業淘汰出局的。

　　長江商報記者梳理髮現，大量網貸問題平台中，除了詐騙、自融平臺外，經營不善導致發放的貸款收不回、無力承擔剛性兌付也是其跑路的重要原因。

　　融360分析師告訴長江商報記者，行銷大戰的背後，不乏個別平臺存有生存危機，現有投資人的錢沒法償還到期債權，試圖通過廣告投入來引流新的資金進入，借新還舊，度過流動性危機。此外，也有一些平臺加大廣告投入，是想趕在洗牌之前把規模、知名度做起來，從而佔據更大的市場份額，吸引資本方關注，進而在兼併重組過程中贏得有利地位。

　　一個不容忽視的問題是，網貸平臺砸錢做廣告的背後，一定程度上反應了平臺線上獲客難、轉化率逐步降低以及網貸行業公信力不高的現狀。

　　上述網貸行業人士向長江商報記者表示，雖然上央視等行銷手段能給平臺帶來市場熱度，但轉化率並非能持久保持，而高昂的廣告費用則是難以承受之重。如果通過廣告引流了大量投資人，但資産端開發有限，或因大量投資人推動風控放鬆，這將會埋下禍患，一旦爆發大量壞賬，將是平臺倒閉之時。

　　融360分析師表示，大量做廣告確實能樹立平臺的品牌形象，提升知名度，帶來投資人。但是，如果平臺債權有限，投資人進來找不到投資項目，就形成資金站崗，無形加大平臺運營風險。而且，品牌廣告所帶來的投資人數量無法預測和控制，投資人來了，平臺不可能將他們趕走，為了留住投資人，平臺會想方設法增加債權，如果風控不能及時升級，資金配置的不是優質資産，風險因此暗藏，一旦爆發，傳導給平臺的將會是難以承受之重。

　　盈燦諮詢高級研究員張葉霞認為，在經濟下行的現實中，網貸平臺應堅持資産品質為王，才能抵禦風險，穩住陣腳。

　　行銷大戰的背後，不乏個別平臺存有生存危機，現有投資人的錢沒法償還到期債權，試圖通過廣告投入來引流新的資金進入，借新還舊，度過流動性危機。此外，也有一些平臺加大廣告投入，是想趕在洗牌之前把規模、知名度做起來，從而佔據更大的市場份額，吸引資本方關注，進而在兼併重組過程中贏得有利地位。

　　——融360分析師