褚橙還未大規模上市，電商渠道即已暗流涌動，阿裏、京東、天天果園、本來生活等都在盤算著各自業務的新動向，做好生鮮電商無疑是橙子之爭背後的主因。在這片資本看好的藍海中，單純靠低價賺人氣、産品過於同質化、無法掌控産品源頭等都是生鮮電商目前面臨的困局。不過有人正在尋求突圍。

　　經銷體系雜亂

　　被賦予勵志概念的褚橙，已不僅僅是一枚橙子。對於生鮮電商來講，褚橙是秋季銷售的殺手锏；對於消費者而言，它是水果品質的代名詞。但就是這枚橙子，它的官方“御用”電商渠道今年火藥味極濃。

　　應該説生鮮電商本來生活成就了褚橙，褚橙也成了本來生活的頭牌産品。但是今年無論是阿裏還是其他電商，都已經或努力加入到褚橙電商渠道之列。先是今年10月10日，褚時健的兒子、恒冠泰達董事長褚一斌高調宣佈與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設了“褚氏新選水果旗艦店”。因為發佈會現場有褚時健老先生站臺，外界一度傳言阿裏獲得了褚橙的授權渠道。但11天后，褚時健和外孫女婿、金泰果品經理李亞鑫出席了本來生活網發佈會，並特別澄清，褚橙已註冊商標。“褚橙並沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”，而是將與本來生活網進行更深度的合作。

　　褚時健家族目前有兩大陣營在運營褚橙，一派是剛剛與阿裏合作的以褚一斌為代表，他投資成立了雲南恒冠泰達農業發展有限公司；另一派是褚時健外孫女任書逸、外孫女婿李亞鑫為代表，分別負責新平金泰果品有限公司玉溪分公司、雲南實建電子商務有限公司等。李亞鑫一直與褚時健夫婦共同經營褚橙，並與本來生活方面合作，褚一斌是2013年從新加坡回國參與到褚橙具體事務中的。

　　褚家兩大陣營各自又都在阿裏旗下天貓、淘寶平臺上開了網店，並且不止一個網店。北京商報記者統計發現，褚一斌的公司在天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦店”；李亞鑫夫婦帶領的團隊開設的網店有天貓“褚橙水果旗艦店”、“雲冠旗艦店”、淘寶“實建水果專營店”、淘寶店舖“實果紀”。不難看出，僅阿裏平臺，褚家先後在天貓平臺上即開了三個官方網店，在淘寶上開了兩個官方網店。儘管褚家內部有明確所屬，但在天貓和淘寶平臺上有這麼多官方網店，都稱正宗褚橙，難免讓消費者眼花繚亂。一般企業在天貓、淘寶各開一個網店即可，便於消費者辨認。

　　褚家官方網店不僅出口多，在經銷渠道上，雖然褚家對非自家運營的電商網站僅授權了本來生活一家，但北京商報記者調查發現，1號店上除本來生活官方旗艦店外，上海騰博食品有限公司旗下“一人一果”也在銷售褚橙；中糧旗下我買網也有多款褚橙銷售。不過在新平金泰最新公佈的授權網上渠道中並沒有上述電商平臺。

　　不過，在業內人士看來，褚橙的渠道糾紛與目前線上線下多元化密不可分。根據新平金泰公佈的銷售網點，除了敏感的電商渠道，褚橙線上下也有各類銷售網點。比如褚橙在玉溪本地就有大小加盟商、經銷商35家；在雲南省外，百果園上海、廣州和深圳等地門店、深圳天虹商場、華潤係的OLE等，而在北京地區，僅有兩家沃爾瑪山姆會員店在新平金泰官方公佈的銷售網點之列。線上平臺其實可以從線下經銷商處拿到正規褚橙。天天果園針對褚家質疑其所售褚橙真實性問題做出的回應時稱，自己通過合法的經銷商渠道採購到褚橙，並且會在必要時通過法律證明所售褚橙的合法性。

　　電子商務觀察人士魯振旺認為，褚橙對電商渠道過於敏感，可能是他們與某些電商渠道有排他協議。

　　前店後廠毀譽參半

　　儘管褚橙被賦予了英雄色彩，但更重要的是它與眾不同的口感和嚴苛的種植管理方式。但是，經過2012年驚艷亮相後，今年消費者對褚橙的評價有了另外的聲音。在褚家自營的褚橙水果旗艦店、褚氏新選水果旗艦店等網店上都有大量差評。在同樣銷售褚橙的本來生活網上，用戶的好評率佔比超過九成，遠遠高於褚家自營網店。

　　從眾多評價看，一方面有行銷期望值過高造成的落差，還有一方面是褚橙在配送過程中出現的破損甚至腐爛。從消費者曬出的大量照片看，這些新鮮的橙子是常溫裸奔郵寄的，有很多消費者收到時外包裝箱已經破損甚至被擠壓腐爛的橙汁浸透。其實，用普通快遞配送生鮮食品遭差評，是很多網商們的苦惱。專門做網上生鮮生意的楊慧勇直言，做生鮮電商終究要坐實，生産基地的控制和冷鏈都是需要考慮的，新興生鮮電商或者小規模電商根本沒有實力做到。重模式是生鮮電商不可能繞過去的門檻。

　　對於生鮮電商來講，好的産品只是成功的一半，還要通過包裝分揀、冷鏈配送等配套措施保證所售商品的品質，提升客戶體驗。天天果園日前在雲南投産了柑橘類自動分揀生産線，通過光譜技術對酸甜比、大小、形狀等測定達到標準後，用甜度將橙子分等定級。這為水果標準化提供了技術保證。其實，農夫山泉的17.5度橙，也是通過直接建立橙子種植園，採摘後利用紅外線儀器檢測糖度進行篩選。

　　“未來分揀包裝線經過調整後還可以對蘋果、獼猴桃等圓形水果進行測定。”天天果園方面介紹。天天果園投資1000萬美元建設的全自動包裝分揀廠，更希望借助雲南的地理優勢和天然的水果優勢向東南亞做出口生意。

　　突圍最佳時機

　　在上游控制好生鮮水果的品質並達到標準化，“最後一公里”的配送也是生鮮電商的一大考驗。京東、本來生活等電商平臺都在借助O2O模式探路生鮮電商“最後一公里”，整合線下超市、便利店甚至蔬果店合作，模式較輕，不過用戶體驗和服務規範是面臨的最大問題。目前本來便利已與北京約300家商戶合作，日訂單在5000單左右。

　　從做水果電商就堅持自建冷庫、冷鏈配送的天天果園，也在嘗試O2O到家服務，主打辦公人群的日常水果。與同行不同，天天到家採取的是重模式，自建前置倉模式，按照3公里輻射範圍佈置網點。

　　“設置前置冷鏈倉其實並不會提高成本，反而降低了。因為配送冷鏈車換成了前置倉+電動三輪車，還提高了配送速度。”天天果園創始人王偉表示，天天到家除了前置倉需要自建，其他配送可以利用原有配送中心作為轉机。原來B2C每單的配送成本在40元左右，而O2O模式下的配送成本可以降低30%左右。日前曝光的王偉給北京員工的內部信顯示了王偉對O2O的重視，他要求建立全國設備最好的冷庫，在App上將天天到家放到首頁位置等。申銀萬國證券此前預測，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。AC尼爾森最新報告預測，未來三年中國生鮮電子商務市場將呈現快速爆髮式增長，2017年有望超過1000億元規模，並在2018年站上1500億元的高峰。

　　王偉認為，O2O是生鮮電商突圍的最佳時機。北京商報記者 李鐸