“內容+電商”的組合，是當下最熱門也是相對清晰的變現模式之一。不過這種模式的風險點並不小。

　　[浩評如潮]一模一樣的書刊，放在羅輯思維的公眾平臺上瞬間搶光。也有“聰明人”嘗試把同樣的商品放在淘寶店上打折銷售，卻完全無人問津。這樣的商業現象越來越多。但也非常容易解釋，就好像我們坐在星巴克或者某文藝高端書店，捧著一杯價格比成本要高出十倍的咖啡，卻依舊覺得非常值得，但如果放在十年前，可能覺得不可思議。

　　沒錯，這樣的場景革命正在襲來。也就是説，人們開始喜歡的不是産品本身，而是産品所處的場景，比如羅輯思維公眾號、星巴克或某書店。而商品也不再只是傳統的物品，而是發軔于場景的體驗和與同類産生的情感共鳴。

　　在這樣的場景革命的背景下，創業浪潮開始涌動。“內容+電商”的組合，是當下最熱門也是相對清晰的變現模式之一。

　　先看覬覦這類商業模式的人群：一類是媒體平臺，尤其是時尚媒體，他們通過自身在粉絲中建立起來的品牌形象以及內容生産搭建起來的場景，順勢進行商品導購；一類是電商平臺，在謀求轉型的道路試水，在天貓、京東以及唯品會等已成格局定勢之時，蘑菇街等一類平臺開始覬覦90後人群，希望一手打造內容場景，一手夯實電商平臺；還有一類是一些小而美的公眾號開始發力，他們的做法很簡單，找到屬於自己的亞文化標簽，然後找到一個微信公眾號陣地，同時在微網志、知乎、豆瓣、貼吧等地造聲勢。這三類人群的目的都非常簡單，聚攏標簽化的社群，打造場景，搭建“內容+電商”的商業模式，即常説的媒體導購或者內容導購。

　　以蘑菇街為例，此前五年幾乎被冠以“專注轉型”的標簽，一直在努力調整著姿勢，確保在電商寡頭PK大戰時倖存。日前在資本寒冬的背景下，蘑菇街宣佈了D輪融資，並開始啟動北京和杭州的雙核雙城戰略。此前同樣位於杭州的天貓也宣佈北上，啟動雙中心戰略。目的不一而足，但是就像馬雲把北京定位為“電商之外的網際網路服務”大本營，蘑菇街創始人陳琪也坦言，北上的目的之一就是為了內容資源。

　　傳統印象中做電商的，如此注重內容資源為哪般？根據筆者與電商人士的交流發現，貨品越來越同質化，當下獲取客戶的成本越來越高，相比之下，獲取商品幾乎都能夠有各自的供應鏈。這樣一來，前端的內容和場景變得有價值，於是吸引越來越多的電商加入內容大軍。

　　不過這種模式的風險點並不小。

　　首先，如何找到標簽化人群，同時以怎樣的內容才能切到交易？內容變現成為電商，其實遠沒有大家原來想得那麼粗暴，也並非任何流量都可以嫁接到內容上，不是所有內容都能變成或者應該變成一個購買行為，而內容更不是一些圖片、文字，在運營上有著諸多細節。比如，一個宅男對數位産品的網購過程，完全不同於女孩子，其中文章不小。

　　其次，內容由“小而美”到“規模經濟”，是個大課題也是個大瓶頸。想要做大，必須一方面大規模地去生産高價值的內容，另一方面大規模地去供應高品質商品和服務。如果做一個小而美相對容易，包括獲取用戶以及內容生産。但如果大規模地進行內容生産，這是個難點。筆者日前與貝塔斯曼亞洲投資基金創始人及管理合夥人龍宇交流，她認為，內容本身一旦成為規模化以及海量之後，會面臨兩個問題：第一在變假，第二在變差。以前之所以賣得掉，是真心在推薦。所以説，怎麼在質與量、真與假之間做好權衡，搭建一個有效的激勵篩選預防機制，使得這個內容既能真實有效，同時還能拉動商品銷量，這中間的平衡非常難把握。而她也投資了這種模式的諸多公司，包括有貨、蘑菇街等等。

　　第三，如何在不被庫存成本拖垮情況下大規模地提供商品，並且商品品質和服務能夠保持高品質和穩定。陳琪根據自身經驗告訴筆者，尤其是針對時尚等領域，所謂fashion mar-ketplace，商品通常是非標準類，而且品種特別多。這就要求必須非常好地處理消費者以及SKU數量，不然一旦進錯貨以後就變成庫存了。誰能解決這個矛盾，誰會成長比較快。

　　在場景革命的大潮中，“內容+電商”是目前看得到最為清晰的模式之一。這個賽道和模式中，一定會有創業公司甚至大V從中脫穎而出。龍宇甚至認為這個賽道會有百億美金的公司誕生。但以上諸多問題幾乎是不能繞開的門檻，也只有解決了這些問題，談場景革命才更接地氣。

　　南都經濟評論員 魯浩