截至11月11日24時，由商家創造出來的節日“雙11”完美收官，天貓以當天912億元的銷售額、京東以3200萬單的下單量，均刷新了自己的歷史記錄。“雙11”購物狂歡節的到來，似乎也讓進入寒冬的彩電市場出現了濃濃暖意。早在11月初，彩電廠商就開始摩拳擦掌籌備“雙11”預售活動，激烈的價格戰讓彩電市場熱鬧非凡。然而，對於彩電市場來説，價格戰只是吸引消費者眼球的一種方式，卻不是搶奪市場最有效的競爭手段。在“雙11”價格大戰過後，電視廠商依然要面臨網際網路廠商的強勢競爭，依然要解決利潤下滑的尷尬困局，那麼彩電市場又該何去何從?

　　披著價格戰外衣的價值戰

　　如今“雙11”的熱潮席捲著每一個行業，也成為彩電銷售的狂歡節。數據統計，“雙11”當日京東電視的銷售額同比增長高達170%。從彩電廠商銷售情況來看，海信“雙11”當天線上全渠道電視銷量近30萬台，全渠道曲面電視銷量突破1萬台;TCL“雙11”全品類總成交額超6億元，其中4K電視銷售破億元;康佳天貓“雙11”銷售額達4億元，其中康佳和KKTV電視“雙11”銷售量超過19萬台;創維和酷開全網銷售額突破6億元，共計銷售電視24萬台，其中4K銷售佔比超40%。長虹和美菱全網實現銷售額5.3億元，超額完成銷售目標。

　　在“雙11”家電網購如此亮眼的銷售業績背後，不但是電商平臺為了競爭絞盡腦汁，更是彩電廠商對促銷的全力以赴。為了備戰“雙11”大促，早在10月底，TCL率先啟動了“一再挑T、曲面無可挑剔”“雙11”曲面電視大戰，將新推出的C1曲面電視降低到7999元。緊接著海信在天貓預售的55英寸的4K曲面電視價格就降低至5999元，“雙11”之前預售量火爆;康佳在天貓上預售的43英寸液晶電視價格直接降低到1699元，憑藉低價成為天貓預售量最好的彩電品牌。在中怡康消費電子事業部總經理彭顯東看來，對於線上來説，低價還是吸引消費者眼球的一個重要手段。

　　然而，雖然TCL提出了價格戰，海信、康佳也都在天貓官網進行了低價促銷。但是與其説是價格戰，不如説是廠商“雙11”的降價促銷手段，從某種意義上看，這些行為都是廠商為了“雙11”拉攏用戶的正常降價行為。實際上，早在7月底，康佳55英寸4K曲面電視就達到了6999元的價格。因此，專家們都認為，如今的彩電市場並不是真正意義上的價格戰，而恰恰有價值戰的苗頭。

　　對於“雙11”來説，低價大促是消費者最喜聞樂見的，但是卻不是廠商營利的有效途徑。日前，酷開董事長王志國就表示：“網際網路電視現在已經陷入困境，消費者只記住低價格，難言品牌忠誠度，酷開希望能夠打破線上渠道難賣高價值産品的瓶頸。”

　　《中國電子報》記者注意到，與往年彩電廠商主打低價策略不同的是，今年彩電廠商更趨向從價格戰向價值戰轉型。根據奧維雲網預測的數據，“雙11”當天全網電視銷量會達到79.3萬台，同比增長29%;銷售額將達到23.7億元，同比增長32%。此外，彩電平均價格也較去年有所提高，今年“雙11”電視線上均價可達2989元。

　　從“雙11”線上電視銷售量和銷售額的大幅上漲可以看出，線上銷售彩電産品已經被越來越多的廠商和消費者認可。對於電視市場來説，“雙11”不僅是一種新型的促銷形態，更是釋放消費力的新源泉，是電視企業衝刺年度目標的關鍵一戰。而從銷售額的增長中也可以看出，彩電廠商對於中高端電視産品寄予厚望。

　　TCL多媒體中國區市場總監陳冰峰在接受《中國電子報》記者採訪時表示，此次“雙11”活動TCL投入了重磅資源，主推的産品就是曲面電視衝擊中高端市場，也希望憑藉“雙11”這個節點推動曲面電視市場爆發。陳冰峰預計，TCL電視今年“雙11”線上銷售目標將達到3.5億元。

　　得注意的是，支援價值戰的不僅僅是傳統彩電廠商，網際網路品牌和電商也是價值戰的主要推手。奧維雲網黑電事業部副總經理董敏在接受《中國電子報》記者採訪時説：“今年阿裏和京東不鼓勵價格戰，據悉，阿裏這次雙11會把流量資源開放給外資品牌，希望打造線上高端品牌的形象。另外，哪怕是網際網路品牌也是從價格戰轉向價值戰，樂視、小米從低端品牌向高端轉型。”

　　熱潮消退的“冷思考”

　　就在“雙11”前夕，彩電企業紛紛公佈了第三季度營業收入報告，除了海信在前三季度實現營收增長4.91%、凈利潤增長0.96%之外，TCL多媒體、康佳和長虹均處於虧損狀態。“雙11熱”在持續燃燒，但是這股熱潮過後，彩電市場又該何去何從?我們還需要一些冷思考。

　　彭顯東告訴《中國電子報》記者，往年“雙11”到元旦這個期間，都是廠商銷售的小高峰，但是狂歡過後，要冷靜看待彩電市場，其實彩電市場線下的壓力還是比較大的。尤其是明年1月底到五一前，是彩電市場比較難熬的時間。一方面，電視面板價格持續下滑，這會導致終端廠商採購面板不積極，整機價格也會下降;另一方面，面板價格的下降，也會給網際網路品牌發展提供了空間，市場整體並不樂觀。

　　從電視面板市場狀況來看，液晶面板正進入調整期，需求增長不如預期。顯示産業在經歷了近3年的全面上行週期後開始進入調整期，以32英寸為代表的液晶面板需求下滑明顯。群智諮詢研究發現，因需求低迷，第四季度液晶電視面板的價格呈現持續下跌趨勢，造成品牌廠面板和模組庫存品價值下跌。這造成整機廠繼續採取保守採購策略，全球前10大電視品牌第四季度採購計劃同比下降15%。可以看出，面板價格的下跌，帶動終端銷售價格下降，品牌廠商獲利大幅受到影響。

　　從市場競爭來看，網際網路品牌與傳統彩電品牌廝殺更加激烈。今年“雙11”，樂視超級電視總銷量為38.6萬台，總銷售額為9.6億元;小米電視總銷量6.6萬台，銷量翻番。如果説以往網際網路電視的競爭，價格戰已成為常態，價格沒有最低、只有更低，那麼這種狀況已經逐漸開始發生改變。董敏告訴《中國電子報》記者，彩電市場看似寒冬，但是整體零售量是增長的。今年誕生了10個以上的網際網路品牌，給整體彩電市場帶來了一定的增量。2015年樂視電視銷售至少多了100萬台，小米多了70萬台以上，大家在各自的圈子裏做競爭，但是網際網路品牌的確是搶奪了一部分傳統彩電市場的量，實際上傳統企業的控盤度是略微下降的。

　　實際上，在産能過剩、供過於求、硬體利潤愈來愈薄的情況下，無論是創立網際網路酷開品牌的創維，還是垂直一體化發展的TCL，亦或是其他彩電廠商，早在幾年前就開始佈局謀變，積極尋求轉型的突破口。然而，轉型是一個艱難的過程，家電企業只有進行一場深度的轉型和變革，通過高端、智慧等差異化、個性化的産品，找到市場的剛性需求和潛在消費，推動整個産業在行業低谷時期的經營轉型和結構調整，才能找到最終的出路。