去年開始，蓬勃發展的朋友圈生意開始被外界打上假貨、毒面膜、類傳銷、賺快錢、宰客等標簽；進入2015年，層層盤剝代理、囤貨、亂價、産品品質堪憂等問題逐漸成為倒逼微商行業變革的驅動力。今年以來，越來越多的傳統品牌商、電商平臺覬覦朋友圈生意，謀求招募微商正規軍，與此同時，“小而美”的微商作為另一種力量也在默默成長。

　　艾媒諮詢數據顯示，2014年中國微商行業商戶規模達914萬，預計2015年將達到1137萬。微商行業之變，能否根除假貨頑疾、恢復朋友圈的純潔，又能否成為放大“社交+電商”化學效應的催化器？

　　□品牌商的覺醒

　　大批品牌商打起微商算盤

　　代理了一年某小眾面膜的微商小桃，忽然間轉型涉足保健品、土雞蛋、3C産品等風馬牛不相及的産品。今年以來，不少品牌商開始自主招攬微商，層級非常扁平化，出貨到售後，品牌商都會全權負責，小桃決定從財大氣粗的品牌商那賺佣金，不再擔心囤貨問題了。像小桃這樣轉型中的小微商，正是時下眾多品牌商爭奪的對象。眼下大推微商的，不僅有化粧品珀萊雅、韓束、韓後等，還有海爾、美的等傳統家電企業製造商，對電商一直持謹慎態度的“直銷鼻祖”安利也宣佈進軍朋友圈。

　　探索從“中心化”電子商務向移動端“去中心化”銷售的轉變，成為許多品牌商的一級戰略。羅萊家紡于2012年進駐阿裏係電商，2014年“雙11”電商銷售額達1.88億元。羅萊家紡微電商負責人鄒振航透露，今年4月份起，羅萊家紡開始招募微商，微商門檻降至最低，不需交代理費，不需囤貨。“每個代理都可以發展下級代理，但是能拿到佣金的最多是兩級。”鄒振航説，羅萊的微商在分銷後臺將連結分享到朋友圈，只要有人通過該連結完成支付，微商即可獲得15%的分成，下一級代理成功銷售，他還可以再獲得5%的分成。

　　“其實從2014年起，我們把微商作為O2O的環節在做，讓傳統門店做線上線下導流，訂單隨時可以查看，現在我們發展個人微商，是為了嘗試銷售的去仲介化，通過熟人社交關係激活新的需求、擴展新的客源。”鄒振航説。為了保障旗下微商的專業度，羅萊的微商部門每週通過微信群對他們進行培訓，工作不是很忙的企業白領、時間較為自由的個體戶、家庭主婦以及有一定微商經驗的微信用戶是現階段其微商隊伍的主力軍。

　　依靠O2O開打紅海戰爭

　　易粉創始人兼CEO契約已經聽到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好幹了，“比如有一個代理説去年在朋友圈賣了4000萬元的貨，但今年已經做了7個月，才賣不到1000萬”。“隨著大批品牌商入場掘金朋友圈，以化粧品為代表的多個領域已變成紅海。”契約説，微商的“一夜暴富”神話和暴力刷屏齊飛，引起了不少普通消費者的反感。

　　一些從微商渠道中火起來的品牌，今年不得不謀求轉型。俏十歲生物科技(北京)股份有限公司副總裁宋學軍日前表示，微商渠道竄貨、亂價情況嚴重，去年耶誕節，俏十歲發佈了暫停微商供貨三個月的通知，今年3月，俏十歲上市了一款針對微商渠道的新面膜，7月停止供貨。但斷貨之後仍有大量相關産品在賣，俏十歲不能保證這些産品是什麼貨、品質如何。宋學軍稱，去年底俏十歲就已經預料到今年微商會遭遇滑鐵盧，因此俏十歲正在往傳統電商渠道發展，並淡化微商的業務比重。

　　你可能對黛萊美、天使之魅、素佳等面膜産品並不熟悉，銷售這些面膜的思埠集團卻拿下了今年央視春晚倒計時廣告。2014年，思埠在朋友圈實現了超過10億的營業額，但思埠集團董事長吳召國稱，5月份思埠的銷售額下降了30%左右。思埠不得不走到線下，佈局全國線下體驗店。目前思埠已開店超300家，主要集中在三四線城市，店主大多是思埠本身的微商代理。

　　恒安集團主要銷售紙巾、衛生巾、嬰兒紙尿布。恒安集團電商總經理楊斌説，恒安集團並不僅僅把微信作為發展微商的渠道，更注重與用戶互動，同時結合一些線下便利店做試點，進行O2O探索。例如在一些便利店引導用戶掃二維碼參與促銷，關注公眾號之後用戶可基於地理位置收到促銷資訊；線上上下單，試點便利店還可以提供即時配送服務。在公眾號的粉絲以及傳統電商渠道忠實用戶的基礎上，恒安集團嘗試發展個人分銷商。目前看，這些個人微商多為曾購買過相關産品的用戶，且較為年輕，他們願意嘗試新東西，與微信支付的覆蓋區域相吻合。

　　□平臺的生意經

　　傳統電商朋友圈清庫存

　　“去中心化”社交銷售火了一批品牌，傳統的電商平臺也擬從朋友圈生意中分一杯羹，從目前看，朋友圈對它們“清庫存”的意義更大。

　　今年5月份，線上旅行網站攜程上線了“攜程微商”APP，將旅遊線路、門票、機票、酒店等海量貨源，向旅行社供應商、旅遊業內人員和普通個人免費開放，微商可通過自選打造個性化旅遊微店，分享至微信和朋友圈，只要用戶成功付款就能獲得最高達5%的返傭。

　　“旅遊消費越來越向移動端轉移，旅遊已經成為全民消費熱點，在微信朋友圈，曬旅遊資訊、體驗和産品是出現最為頻繁的。”攜程旅行網旅遊事業部行銷總監戴宇介紹，攜程初期計劃發動10萬人開微店，目前已有3萬餘人註冊攜程微商，單日最高新用戶達一千多人，微店客單價從30元到17萬元不等，其中月銷冠軍個人業績近百萬。

　　“對消費者而言，通過官網購買和微店購買旅遊産品的區別是，在攜程APP上需要客戶自己進行篩選、搜尋、做攻略，而通過攜程微商購買，會有微商店主進行推薦和答覆諮詢。”戴宇説，微店主更多的是根據顧客的需求提供服務，比如介紹目的地相關知識玩法，推薦對應的線路等。而所有與出行相關的預訂問題、售後聯繫、出行服務和權益保障都由攜程客服與顧客溝通並進行全程保障。

　　無獨有偶，精品女裝電商平臺美麗説日前推出了APP“美麗微店”，店主可以在美麗微店的分銷市場選擇要代理的産品，同時設置一定的利潤，上架到自己的店舖再分享到朋友圈。去年騰訊入股京東後，併入京東的拍拍網推出了微店舖APP拍拍微店，向企業和個人商家開放。在今年5月，拍拍微店正式改名為“拍拍小店”，並突出分銷功能，沒錢沒貨源的個人用戶也可以直接賣京東商品庫的商品。

　　傳統的超市、賣場也發現了微商的機會。蘇寧就鼓勵員工在朋友圈開微店，進入蘇寧易購APP需要輸入工號和OA密碼即可開店，銷售成功可獲佣金，目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，若以蘇寧18萬員工推算，起碼已有9萬家蘇寧微店上線。目前上萬名國美員工也通過國美微店APP開店拿佣金。此外，沃爾瑪旗下的電商平臺1號店也推出“1號V店”APP，將庫存開放給微商用戶。

　　綜合微商平臺橫空出世

　　“未來微商將會是一個實現買賣一體化的消費平臺，有‘人人經濟’的特點，即人人消費、人人傳播、人人經營和人人開店。”堅信這一趨勢的微盟CEO孫濤勇把發力微商作為微盟今年的戰略重點。

　　微盟此前主要為傳統零售企業佈局微商分銷體系提供技術服務，今年3月推出了個人免費開店平臺V店APP，同時通過海外直採、聯合跨境電商平臺，加大與品牌商的合作力度，確保V店主獲取優質貨源。8月中旬V店改名為“萌店”。記者採訪獲悉，目前萌店開店數接近700萬家，月交易額超過1億元，B端商家超1萬家，萌店總SKU(庫存單位)超300萬。孫濤勇把微商分為品牌型微商(銷售單一品牌商産品)、個人微商(代購、販賣小眾産品等)和平臺型微商(作為綜合商城對接品牌商和微商，自身不賣産品)，微盟則屬於第三種。

　　“此前品牌商發展微商存在的問題很多，比如代理囤貨、暴力刷屏、假貨氾濫、信任度低等，所以平臺微商登場了。平臺微商最大的好處就是有統一的管控，可以把控商品的品質，管控微商的層級，保障消費者維權。”孫濤勇稱，微盟正在重點搭建三大體系：供貨商商品品質控制體系、V店主信用體系及消費者保障體系。在V店主信用體系方面，微盟將通過技術和市場手段建立V店主信用體系。另外，微盟也將採取與保險公司合作及先行賠付等措施保障消費者權益。

　　恒安集團是微盟合作的重點商戶之一，恒安集團電商總經理楊斌説，在發展個人微商方面，恒安集團會積極擁抱第三方，這有利於降低系統建設和推廣招募的成本。有意思的是，8月中旬韓束剛和微盟“撕破臉”中止合作，韓束微商CEO陳育新宣佈，韓束將自己推微商平臺。

　　觀察人士指出，品牌商希望自己的微商隊伍穩定、可控，但是通過第三方平臺發展微商，難以形成個人微商對品牌廠商自身的忠誠度，因此綜合微商平臺與品牌商之間的利益博弈將會持續存在。

　　□散兵遊勇之變

　　“三無産品”最先被洗牌

　　“滿大街都是微商大會，群情激昂的氛圍很容易打動你。”微商小桃此前在下班空閒時間兼職做某小眾面膜品牌的微商，成為一個親戚的下級代理，“其實産品效果也沒有很明顯，但四五百元一盒呢”。雖然線上線下培訓頻繁，雖然來自“組織”的廣告圖片、文案、銷售解讀、用戶對話截圖等資料很豐富，但這對她的業績並沒有什麼幫助，做了半年以後，還有十幾盒貨沒有賣完，她索性以賠本價賣回給親戚。

　　後來小桃逐漸發現，那些在培訓會上慷慨激昂的成功微商，並不是靠賣貨月收入幾十萬甚至上百萬，而是不斷發展下線，短時間內擴大代理隊伍，下級代理加盟都要向上級繳納一筆加盟費，層級越高的代理拿貨價格越低，賺取差價和抽成越高。厲害的代理下線達千人不足為奇，他們把經營的風險轉移到了最底層的代理上。隨著大批品牌商進軍朋友圈，並且許多微商化粧品牌被曝光是“三無産品”，小眾、高價面膜的生意越來越不好做，但是處於金字塔尖的大代理已經早一步賺到了錢，而不得不囤貨又賺不到錢的則是最底層的代理。“冷靜下來後，我發現自己此前差點陷入‘類傳銷’的深坑。”小桃苦笑，因為她曾熱力鼓吹一些好友一起做微商，居然還被部分人拉進了黑名單。

　　根據艾媒諮詢的一份統計數據，8.82%的微商運營時間為一年至兩年，運營時間超過兩年的僅為2.94%。報告指出，大多數微商從業者缺乏時間積累商務運營經驗；另一方面，這也與微商行業的洗牌速度有較大關聯，行業競爭激烈導致僅有少數能保持兩年以上的運營。

　　諸多小眾微商品牌不斷被媒體曝光，也大大降低了消費者信任度，最典型的是面膜。業內人士稱，只要在香港註冊一個公司，起一個洋氣的名字，只要出錢，代工廠就能給你推薦不同檔次的原材料(甚至包括激素)，經過微商隊伍宣傳，一片成本幾毛錢的面膜，可以標價十幾元出售。這些所謂的小眾品牌商不會過多考慮産品品質和售後問題，他們及其主要代理商賺的就是代理費。

　　孫濤勇説，“今年6月，整個微商集體大崩盤，業績下滑60%-70%算好的，壞一點的基本上團隊解散。”

　　“小而美”仍可持續發展

　　玲娜從今年初開始做日本藥粧代購，她的朋友在日本讀博士，可以用週末去免稅店採購。負責根據訂單採購的人每件貨賺5到10塊錢代購費，玲娜等國內代理再加價幾塊錢，走薄利多銷路線。

　　“跟我復購的熟客也就二三十人。”玲娜説，由於做的是熟人生意，因此她推薦的貨一定自己試過，也不坐地起價，由於熟客一般不講究速度，她還會通過合併訂單等方式幫熟客節省運費。“你想啊，買一件最多賺10塊錢，我一個月要賣100件才能賺1000塊，以我的客源量就是賺個零花錢。”對於新興的微商平臺，玲娜表示，當貨源變多的時候，供應鏈把控的難度隨之加大，“我認為越是小而美的商品，流通環節少，品質更容易保障，我會堅持找最靠譜的貨源”。儘管一些微商品牌年內經歷了斷崖式滑坡，但這對玲娜的熟客“慢錢”生意沒什麼影響。

　　“目前看來，微商産品已經屬於百花齊放百家爭鳴的態勢，從一成不變的面膜、化粧品，慢慢地向農産品、生鮮、新奇特、生活居家用品發展。”微播易CEO徐揚表示，去中心化時代，讓小而美的商品反而有了更多機會，不用走靠資源靠渠道上位的土豪品牌之路，可以通過熟人朋友的口碑攻破信任的最後壁壘，從而實現名利雙收。

　　去年騰訊以1.45億美元入股口袋購物後，口袋購物自家産品“微店”在微信上“一路綠燈”。日前記者注意到，點擊微信用戶頭像後，如果該用戶開有微店，就能看到他的標簽中有微店LOGO，點擊LOGO可直接進入相應微店。“去中心化”的微店不僅是被微信承認的微商正規軍，也被業內認為是騰訊對抗移動端阿裏係電商的重要佈局。微店負責人透露，“小而美”微商的力量不可小覷，目前微店平臺的店舖近4000萬家，90%以上都是個人微商，有超過有9億的商品，“我們只做基礎設施，給創業者提供工具，比如農民，他的貨源就是自己的土特産”，不過對於可能産生的糾紛，微店也採取先行賠付的措施。

　　□觀點

　　要避免過度行銷

　　“微商是對傳統電商模式的顛覆，利用社交工具和網際網路平臺可以進行快速的傳播，最關鍵的是在微商裏面消費者關係是人與人的關係，不是人與店的關係，這種關係更容易産生信任和情感，更容易産生購物決策。”在孫濤勇看來，嚴把産品品質關，謹戒暴力刷屏，注重口碑傳播和精準行銷，才是微商行業的出路。

　　攜程旅行網旅遊事業部行銷總監戴宇認為，隨著層層代理的模式逐漸被摒棄，提高個人微店主的專業素養很重要。“從消費者的角度考慮，旅行商品畢竟屬於高單價商品，消費者更願意選擇品質和服務優越的産品。”攜程微商的統計顯示，具備旅行經驗和人脈的人成單會更容易，目前80%的活躍店主都是旅行行業人員。“在移動網際網路時代，消費者和銷售者的界限將會模糊，具有豐富經驗的旅行消費者，完全有可能成為一個優質的微店主。”據透露，攜程將培養一批精通旅遊和目的地知識的微店主，為客人提供有價值的推薦和諮詢服務。

　　不管是品牌廠商的微商隊伍，還是銷售“小而美”商品的微商，“自媒體化”被認為是微商行業發展的大趨勢，“自媒體化”顯然比暴力刷屏有技術含量得多。易粉創始人兼CEO契約表示，由於大批品牌商進軍朋友圈的時候已面臨紅海競爭，因此它們要實現微商團隊穩定發展，就要讓這些代理賺到錢，個人代理層級越來越扁平將是趨勢;第二鼓勵微商隊伍每個人都有自己的風格，形成各自圈子內的影響力也很重要，但能不能做到第二點，要看品牌商的扶持力度多大。

　　而對於銷售“小而美”産品的微商，契約表示，他們自身的“自媒體化”就更為關鍵，例如一個專賣紫砂壺、翡翠等文玩、珠寶的個人微商，肯定要具備較高的專業知識;一個賣時裝的微商，如果對流行趨勢瞭如指掌且喜歡到處旅遊購物，這些個人狀態的展示可增加許多吸引力。

　　監督應多管齊下

　　一度令人咋舌的微商亂象，讓微信在今年年初密集出臺了治理細則。2月15日，微信發佈整頓非法分銷模式行為的公告，一旦發現，將永久封號，並號召用戶積極舉報。3月15日，微信發佈《朋友圈使用規範》，對於10類違規內容給出不同程度的處理措施，其中涉及微商的包括廣告類內容、誘導關注類內容、非法物品類內容(如買賣發票)等。4月份，微信上線品牌維權平臺，為用戶開放提交微信售假線索的入口。

　　有用戶指出，在支付的細節方面，微商交易很多情況下都是通過微信直接轉賬付款，貨款往往在收貨前就進入了賣家的口袋，一些騙子可以利用這一點實施詐騙，如果騙子是不依靠任何平臺的個人微商，維權可能會較為複雜。因此支付寶等第三方支付交易方式可以借鑒。

　　契約表示，隨著第三方微店開設工具和微商平臺的崛起，監管部門逐漸加強對這些平臺的監管，同時這些平臺自身加強自律也有利於凈化微商環境。今年微盟就提出了微商公約“三戒五律”(戒違規、戒偽劣、戒傳銷，不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟)，目前先行賠付已經成為多家微商平臺的通用措施。

　　艾媒諮詢分析師也建議，微商行業應該建立背書制度，自媒體的人格背書、B端品牌商背書以及第三方平臺的背書三者結合尤為重要。

　　在政府監管方面，今年5月，商務部下發《無店舖零售業經營管理辦法(試行)(徵求意見稿)》，明確規定:未經消費者同意或請求，不得以短信、微信、電子郵件等形式推送廣告。同時，電商平臺的“賣家”，需提交營業執照、經營許可證、授權經營證明等證照資訊。業界認為，若該辦法實施，個人微商是否還能零門檻開店、微商行業將何去何從可能又得重新探究。

　　京華時報記者廖豐