這是一個創業的時代，至少劉界顯是這麼認為的。

　　到府美容平臺“美美左右”創始人劉界顯算是“80後”中“愛折騰”的一類人。多年以前，他曾是一名優秀的建築設計師，負責過多個大型商業地産項目的建築開發與市場行銷工作，但“不安分”的本質讓他辭去了這份令人羨慕的工作，成為一名“創業者”。

　　在《國際金融報》記者給他冠上“創業者”的名頭時，他笑著説，前面應該加上“連續”二字。之後，他給記者介紹了他豐富的創業經歷——賣過化粧品、當過二房東、做過地産廣告銷售。2013年他開始了人生中第一次網際網路創業，創建了一家網際網路到府洗車服務平臺，上線1個月實現日訂單近300單，但最終仍以失敗告終。

　　“沒有全身心投入，沒有強有力的團隊支撐，沒有清晰的戰略規劃和商業模式。”在和記者介紹完之前的創業史後，劉界顯很認真地總結了之前失敗的經驗教訓。

　　他告訴記者，網際網路市場是當下世界上增長最快也是最動蕩的行業，除了沒有真刀真槍，如今的競爭跟古代戰國時代沒有什麼區別。“打仗需要黃金、戰士、戰術，我們都有限，所以失敗在所難免”。

　　失敗歸失敗，總結完經驗教訓再重新出發。如今的劉界顯又踏入了一個新領域——目前最為炙手可熱的創業領域“到府O2O服務”。去年，他聯合幾位網際網路以及美業的朋友在上海創立了“美美左右”——到府O2O模式下的美容平臺。

　　當然，劉界顯只是這股到府O2O服務浪潮中的一員。從去年到今年，以家庭為主要消費場所的O2O服務領域涌現了大量創業公司，如美甲類的河狸家、家裝類的裝小蜜、飲食類的餓了麼、按摩類的熊貓拿拿等。

　　而且競爭已經頗為激烈，同一個服務類型就有聚集了很多創業者。以到府按摩為例，統計數據顯示，從2014年末到2015年5月，到府足療按摩推拿O2O已有20多家，其中，點到、功夫熊、熊貓拿拿、按一按、華佗駕到等是比較具有代表性的。

　　最重要的是，在創業者不斷進入，垂直類的O2O服務公司四處開花之時，各個細分領域的巨頭也開始虎視眈眈，憑藉自家平臺的流量，試圖在O2O領域分一杯羹。包括美團、京東、大眾點評以及58同城等都開始推出“到家服務”或者增加“到府入口”。

　　伴隨著這股投資熱潮的高漲，質疑聲也是此起彼伏。創業者眼中的“剛需”在質疑者看來有些只不過是“偽需求”，他們認為，如今如火如荼的到府O2O服務只不過是虛火，並且隨著資本的進入和助推，泡沫已經開始聚積。

　　“到府”盛行

　　除了滿足消費者足不出戶的要求外，到府O2O還能給服務者帶來更高收益。更令創業者欣喜的是，各類到府服務的創業項目也受到資本的追捧

　　近期，在王潔的朋友圈總會出現一些優惠力度極大的到府服務體驗資訊，除了以往經常使用的外賣，更有到府幹洗、到府按摩、到府美容、到府洗車等“新鮮玩意兒”。

　　在好奇心和懶惰心理的促使下，王潔決定體驗一把。由於王潔是個典型的愛美派、享受派，她率先選擇了到府美容和按摩。

　　“操作起來非常簡單，只需要關注一下這些應用的微信公眾賬號，點擊預約，輸入你的家庭地址、聯繫方式，選擇自己喜歡的技師和美容師就可以了。”在接受《國際金融報》採訪時，王潔興奮地向記者介紹。

　　在王潔看來，預約到府的方式，一方面可以節約去店裏的時間和精力；另一方面，價格上也相當具有誘惑力。

　　“價格確實要比門店划算很多，以美容為例，使用的産品都是高檔的進口産品，一般在店裏的價格起碼在500元以上，但到府的價格才１００多元，加上首次體驗，可以獲得80元的抵用券，也就是説花五六十元就可以體驗上等的服務。”提起到府美容的體驗，王潔全然一幅“被收買”的感覺，她告訴記者，最重要的是，除了帶上美容的必須工具之外，美容師會自帶小音箱、熏香等，你閉上眼睛，全然可以感受到和門店一樣的體驗。

　　同時，到府O2O也讓服務者受益匪淺。美容師薇薇告訴《國際金融報》記者，她是在今年春節後加入這種到府O2O應用平臺的，加入之後最大的特點就是能享受自由，而且收入也有比較大的提升。

　　“平臺不收費，也就是消費者支付的服務費都是屬於自己的，以前在門店大概每個月只能拿四五千元，在平臺基本都能拿７０００元，單數接的多上萬元都是有可能的。”薇薇告訴記者。

　　她坦言，雖然現在需要每天都要拉著工具箱穿梭在不同的地方，很多時間和精力浪費在路上，但對她來説，可以專注自己的技術和服務是最大的解放。“以前在門店，壓力最大的就是推銷産品和勸説客人辦卡，因為這和收入直接掛鉤，雖然她不想這麼做，卻也不得不做，但加入網際網路平臺之後，她惟一的考核任務就是做好服務”。

　　也許，正是因為連接著消費者和服務者的兩端需求，到府服務O2O興起還不到一年，便已經炒得火熱。

　　在資本層面，各種到府服務的創業項目也受到資本的追捧。據某投資網站的調查，O2O到府服務項目主要集中在北上廣，其中廣東省項目數最多，佔總項目數15%。廣東、北京、上海三地的最低累計融資額總計達17億元，佔到全國總額的35%。

　　在睿信致成管理諮詢合夥人王丹青看來，到府O2O服務是懶人經濟的一種，之所以會如此紅火得益於社會需求的升級。“隨著技術的進步、服務能力的提升，O2O的到府服務已經成為一種可能，再加上眾多服務需求者自身時間的有限或居家的需求，使得到府服務能夠成為一種有效的經營模式。”

　　真偽之辯

　　對於“偽需求”的質疑，分析人士直言，到府O2O的需求是真實存在的。但到府O2O的模式註定需要高昂的運營成本，這種高成本和實際需求之間存在一定落差

　　然而，創業者的熱忱和資本的追逐，並不能掩蓋這一模式下存在的問題。到府服務真有那麼多、那麼強的需求嗎？有多少到府需求是偽需求？

　　“類似于到府按摩、美容、洗車等這些都屬於泛家政的範疇，門檻低、黏性弱，有一定的市場需求，但都不大，很容易被分流。”夸克傳媒創始人王如晨在接受《國際金融報》記者採訪時表示，之所以被很多資本追捧，更多的是因為“資金多，但項目就那些”，所以會整出一些誇張的項目。

　　對於這些質疑聲，創業者不以為然。“第一次網際網路創業失敗後，我做了大半年的摸索，我感受到了移動網際網路發展前所未有的力量，尤其是O2O行業。”劉界顯説，經過一段時間的市場調研後，之所以選擇到府美容作為自己的第二次網際網路創業項目，是因為整個美容業市場規模巨大。2014年，整個美容行業市場總額8500億元，並以每年15%的增速繼續增長。

　　“另外，美容服務的高單價、高頻次、高黏性也是我選擇這個行業的原因之一。”劉界顯説。

　　對於到府美容業的前景，“雕爺”的河狸家或許更具説服力。“雕爺”的原名是孟醒，但在網際網路創業領域，“雕爺”的名號遠比“孟醒”更為人知。雕爺牛腩、阿芙精油、薛蟠烤串等項目，均屬“雕爺”孟醒的成功項目。

　　對於真偽需求之辯，孟醒認為，河狸家如今的成績就是一個證明剛需而非“偽需”的典型案例。河狸家是他在到府O2O領域的創業項目。創業初期以到府美甲為切入點，為美甲師提供平臺，然後美甲師為顧客提供到府美甲服務。

　　孟醒告訴記者，在上線的一年時間裏，河狸家擁有註冊用戶近百萬，手藝人數量近3000人，日客單量峰值超過兩萬單。而河狸家的業務範圍也從美甲擴展到美容、美睫、手足護理、化粧造型等全美業。在資本層面，河狸家已經完成三輪融資，估值已經達到3億美元。

　　“消費者足不出戶即可享受美甲服務，並且所需費用僅為線下美甲店的一半甚至更低，對於消費者來説何樂而不為？而對於美甲師來説，因為河狸家完全不向他們收取費用，收入空間得以大幅提升，只要手藝夠好，完全可以在河狸家的平臺上獲得比之前在美甲店高得多的收益。”孟醒表示，目前，河狸家已經出現了月入近10萬元的明星美甲師。

　　“需求沒有真偽，只要存在就是真實需求。到府O2O的需求是真實存在的。”王丹青對“偽需求”之説予以否定，他認為，重要的是在現有的服務價格、運營成本的基礎上，能否實現供給的滿足。如果現有的成本不支援、模式不支援，那麼只能説無法滿足這種需求，而不能説是偽需求。

　　而在IT行業資深分析師唐欣看來，這個還是要具體問題具體分析，不能一概而論。“對於一些商業模式來説，實際上需求是切實存在的，但到府O2O的模式註定其運營成本很高，這種成本和實際需求之間有時候可能會存在一定的落差。即用戶願意為此付出的費用可能會低於商業模式順利運作的成本。不過，由於目前風險資本的追捧，導致産品可以以很低的價格提供服務，讓商業模式得以順利運作。”唐欣強調，但這種情況並不是良性的，可以看作是泡沫。

　　尚存難點

　　對於到府O2O來説，真正的難點在於標準化。而盈利模式更是關鍵問題，目前，就算是這一領域的大佬也仍然面臨著入不敷出的窘境

　　艾瑞分析師劉曉煜在接受《國際金融報》記者採訪時表示，目前的到府O2O主要有兩種形式：一種是實物，一種是服務。前者主要指商品等實物的配送到家服務，比如外賣，而後者是以勞務輸出到家裏的形式，家政、美護、按摩等屬於這種。

　　“首先要肯定的是，不管是前者還是後者，通過研究線下的市場規模可以看出，這些都是剛性需求，擁有千億的市場規模。”劉曉煜説，但對於到府O2O來説，真正的難點在於標準化。因為，到府服務提供服務的主體是人。而人的因素很難控制，儘管O2O企業在成立之初便已規定了每個流程的標準化，但落實到人來執行，難免會出現差錯。而且每個人對於服務的品質和要求也有所不同，所以會造成不同的體驗效果。

　　一個典型的案例就是某幹洗類O2O服務，其模式是由工作人員到府取衣送到統一的洗衣廠幹洗，之後再由工作人員送回。由於價格實惠，又可以免去自己送洗和取衣的過程，所以推廣之初吸引了很多人的注意並使用，但體驗感受卻是南轅北轍。有人認為這種服務非常好，可以省去自己的時間和精力。但感受不好的人就認為，洗衣效果並不好，有些甚至被洗壞。

　　除了標準化，更為重要的是，盈利模式的問題。從目前的到府O2O服務創業項目來看，大部分都集中在天使輪或者A輪融資，且目前基本都處於燒錢培養用戶的階段，沒有清晰的盈利模式。包括已經完成C輪融資的河狸家、資訊分類中的老大58同城的58到家等面對的普遍情況是：日訂單量超過1萬單，但依然處於入不敷出狀態。

　　對此，孟醒坦言，目前在任何能夠通過網際網路改造的行業，市場上都已經有十家以上的創業公司在做，市場確實已經到燒錢搶用戶的階段。

　　在內部郵件中，孟醒稱，正是未來至少要燒幾個億的現金的情況才促使河狸家走上持續的融資之路。

　　孟醒對於盈利問題並不著急。他有一套“羊毛出在豬身上，餓死狗”的理論。孟醒的解釋是，今天做網際網路平臺生意，其實往往做的就是“跨界打劫”。“比如微信，幾億人都在用，但不會給微信伺服器一分錢。騰訊這個平臺只是綁定消費者的作用，盈利的事主要交給遊戲來做。”這就叫做羊毛出在豬身上，至於餓死的是誰？比如過氣的遊戲廠商。

　　對於如何盈利的問題，孟醒始終不願意多説，他認為現在的關鍵是“先鋪墊消費者”。

　　劉界顯也對記者表示，現在的關鍵是培養用戶，圈住用戶的同時留住用戶，這也是未來盈利的根基。不過，劉界顯和記者分享了一些自己的打算。“有了足夠量流量以及穩定的用戶群體後，可能會利用廣告盈利，也可能會通過建立自己的美容品牌和産品來收費，但這肯定是兩年以後才會考慮的事情。”

　　王丹青表示，前期階段，模式剛剛起步，仍處在市場爭奪階段，價格戰是一種手段；各家也在培養消費者的消費習慣和客戶黏性，最為典型的案例就是滴滴快的，在這個過程中，商家實際上也在通過前期“貼錢”進一步了解消費者、逐步調整和發現最有效的模式。

　　“這個行業的盈利模式如眾多網際網路行業一樣，至少可以分為兩種：一是平臺模式，通過匯集和發放資源，獲取平臺提成費用；二是依託O2O模式，通過業務本身的運營成本降低（固定場所的租賃費用等）等實現盈利。”王丹青稱。

　　格局猜想

　　眾所週知，在網際網路行業，經過一場腥風血雨般的燒錢大戰，必然會有一波淘汰潮，然後剩下兩三家行業的領頭者存活

　　四五年前打得火熱的團購網站如今90%已經關門了，僅剩下大眾點評、美團、糯米等個別幾家。那麼，到府O2O也會經歷這個過程嗎？

　　答案是肯定的。

　　王丹青表示，網際網路企業的競爭，永遠都是“勝者為王、剩者為王”，未來到府O2O的行業集中度也一定會通過市場的競爭，逐步調整，逐步集中。

　　“未來存在的企業一種是平臺型的企業，以較好的流量導入、業務分發能力、平臺服務能力制勝；一種是專業的服務提供商，以成本優勢、規模優勢、客戶服務能力等制勝。”王丹青預測。

　　唐欣認為，大家比拼的是誰先形成規模，通過規模效應將成本降到足夠低，從而實現不補貼的情況下商業模式能夠順利運營。最終活下來的産品要有準確的市場定位，以及優質的線下運營管理。

　　目前，除了垂直類的創業者在做到府服務外，其他細分領域的巨頭也在做O2O平臺。平臺級別的到府O2O主要有美團、大眾點評、58到家、京東到家等，但僅有58到家發展了一年以上，其他平臺幾乎都是在2015年創建或開始介入其他O2O服務。

　　其中，美團和大眾點評相似，二者採取的而是開放平臺戰略，通過接入到府服務的提供商來擴展O2O業務。目前，美團接入的到府服務由嘟嘟美甲、e家潔、雲家政、趕集易洗車等。而大眾點評則涵蓋了美甲、推拿、洗衣等品類，入住的服務應用包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等。京東旗下O2O服務産品“京東到家”，提供的則是商超、送外賣以及鮮花到家項目。58到家的到府服務主要包括到家保潔、到府美甲、搬家速運這三類，其模式有自營，也有開放平臺。58同城先後投資了“點到”、“美到家”、“58月嫂”、“呱呱洗車”以及“58陪練”等多種到府O2O創業團隊。

　　那麼隨著巨頭的進入，到府O2O服務未來究竟會呈現怎樣的格局？

　　唐欣認為，平臺和垂直類公司都有機會，相對來説平臺的模式用戶流量較高，但是用戶體驗不夠精準，而垂直類的公司這方面會做得更好。

　　“平臺具有流量導入的優勢，垂直具有專業服務資源聚集的優勢，可謂各有利弊。就未來而言，個人覺得垂直類的公司擁有更多的機會，畢竟提供專業的服務，更需要專業資源的集中。即便是平臺類公司的業務，在內部也基本會以垂直型的業務模式來開展，就類似今日在京東平臺的圖書、母嬰等。”王丹青判斷。

　　孟醒認為，O2O行業的淘汰賽已經打響，2015年將是O2O企業的死亡年，未來死亡名單將越來越長。

　　梅花天使創投合夥人吳世春則撰文稱，到府服務作為O2O很重要的模式之一，在2015年將以超過人們想像的速度增長，但市場格局將會確定下來。“2015年，O2O領域的領先者體量會越來越大，領先者會有更多機會，建立更高的壁壘，投資者的回報也會更高，而後來者拿不到融資的就會死掉，因為這個領域嚴重依賴補貼。”

　　吳世春預測，2015年，資本市場會選中O2O行業的領頭羊，在單個領域産生數億美元投資，與此同時，創業公司為了找到流量入口，抱BAT等大腿的現象會更加普遍。此外，O2O行業的一些風口和機會窗口會快速關閉，呈現雙寡頭或一家獨大的局面。