陳姿羊

　　國內跨境電商的發展如火如荼。中國電子商務研究中心發佈的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年，中國跨境電商交易規模為4.2萬億，同比增長33.3%。

　　在強大的市場吸引力下，傳統企業也殺入其中。根據《第一財經日報》記者統計，目前已有包括百圓褲業(002640.SZ)、森馬服飾(002563.SZ)、重慶百貨(600729.SH)、海寧皮城(002344.SZ)等在內的多家服裝、百貨上市公司宣佈佈局跨境電商。

　　但這片藍海或許很快將成為一片紅海。一方面，電商巨頭阿里巴巴、京東、亞馬遜、聚美優品早已高調入場，另一方面一大批新興跨境電商如洋碼頭、蜜淘全球購等順勢涌入。前後夾擊下，“百圓褲業們”能突圍嗎?

　　跑步入場

　　5月6日，百圓褲業表示更名為“跨境通寶”，同時決定將公司的經營範圍在原有的基礎上增加網上貿易、電子産品的技術開發與銷售、進出口業務和網際網路資訊服務業務等。

　　若改名成功，“跨境通寶”將成為第一家聚焦跨境電商的A股上市公司。去年7月，百圓褲業首次進軍跨境電商。當時，百圓褲業斥資10億元收購環球易購100%股權;隨後，在今年2月與5月，其分別投資1224萬元與9000萬元拿下深圳前海帕拓遜7.5%股權和通拓科技9%股權。百圓褲業相關人士告訴記者，公司投資的上述三家公司都是外貿型跨境電商，公司更名後服裝業務將和跨境業務雙向同時發展。

　　據了解，環球易購旗下擁有服裝類平臺sammydress.com和3C電子産品類平臺everbuying.com等多個自建垂直B2C電商平臺;而通拓科技則是通過eBay、亞馬遜等渠道將産品銷售到海外，經營産品範圍包括遊戲配件、電腦配件、家居、汽車配件、攝影器材等。

　　此前4月，森馬服飾以1.15億元人民幣認購南韓電商企業ISE17.67%股份，成為其第二大股東。對此，森馬服飾表示將與ISE合作在中國構建移動互聯平臺，聚焦時尚消費品的跨境電商業務。

　　除了服裝行業上市公司，傳統百貨行業公司亦釋放了進軍跨境電商的積極信號。

　　4月27日，新三板公司摩登百貨(430689)宣佈與廣州市首批跨境電商試點企業卓志物流達成戰略合作，在摩登百貨崗頂店開設廣州首家百貨跨境電商“O2O”線下體驗店;去年年底，海寧皮城宣佈與南韓理智約合作構建跨境電商平臺，在中國開展南韓海外商品購物合作。除此之外，廣州友誼(000987.SZ)、小商品城(600415.SH)、重慶百貨、廣百股份(002187.SZ)等也在緊鑼密鼓地佈局跨境電商。“目前我們的業務部門正在研究細化相關方案，推進時間可能會適當延後。”廣州友誼董秘江國源對記者如是表示。

　　業績倒逼

　　《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，從2014年中國跨境電商的進出口結構看，出口占比達到85.4%，進口比例14.6%。

　　“跨境電商的火熱，程度上是政策紅利的推動。包括現在自貿區、保稅區試點的設立，還有一系列專門針對跨境電商的監管以及金融支付等服務配套政策。”電子商務行業分析師梁振鵬對記者分析，他認為目前中國跨境電商進口還處於起步階段，隨著國內市場對海外商品的需求高漲，未來幾年跨境電商進口的份額佔比將提升。

　　主營業務增速放緩是傳統企業涌入跨境電商的重要原因之一。記者發現，著急改名為“跨境通寶”的百圓褲業此前兩年處於凈利潤下滑狀態。財報顯示，2012年至2013年百圓褲業凈利潤分別下降23.78%和39.86%。

　　而得益於環球易購2014年11月與12月報表貢獻，2014年百圓褲業實現營業收入8.42億元，增長88.6%，凈利3345.1萬元，增長6.22%。去年，環球易購全年實現營業收入14.16億元，同比增長203.65%，凈利潤為7727.5萬元，同比增長156.34%。

　　百貨行業的頹勢亦開始顯現。2014年，海寧皮城實現總營業收入24.39億元，同比下降16.81%;歸屬母公司凈利潤9.34億元，同比下降10%;而廣州友誼則在去年主營業務收入同比下降18.94%，歸屬於上市公司股東的凈利潤同比下降14.96%。

　　從2014年1月到2015年3月，百貨歇業現象持續，北京、杭州、青島、天津等城市多家百貨門店關店。據聯商網統計，截至2014年12月底，全國主要零售企業(百貨、超市)共關閉200多家門店。

　　夾縫中生存

　　這些企業的跨境電商業務也都處在起步的階段。根據《廣州日報》報道，在今年“五一”3天假期中，摩登百貨跨境電商線下體驗店銷售額超過35萬元，而公司同期整體銷售額則為5810萬元，跨境電商的銷售額僅佔整體銷售額的0.6%。

　　2014年，隨著國家政策推動，天貓國際、亞馬遜等電商巨頭入場，國內跨境電商從此前遊走在灰色地帶的“海淘”、“代購”逐步進入“正規軍”的主流市場。同時，一些創業跨境電商項目開始獲得了風投的青睞，紅杉資本、真格基金、晨興資本等均投資入場。

　　2014年年末，上線9個月的垂直母嬰電商蜜芽寶貝完成了C輪6000萬美元的融資;同年12月，女性跨境購物的移動應用“海蜜”完成1500萬元天使投資;今年年初，洋碼頭宣佈公司完成B輪1億美元融資……

　　“資金、物流搭建、消費者信任度是跨境電商非常重要的因素，所以跨境電商前期需要大量資金，京東、天貓國際等從一開始就具有非常大的優勢。”艾媒諮詢CEO張毅告訴記者。

　　梁振鵬則表示，電商巨頭在“流量”上的優勢是一些新興跨境電商和傳統企業難以比擬的，傳統企業還相對缺乏電商基因。對此梁振鵬建議，新興跨境電商企業和傳統企業採取與天貓國際、亞馬遜等電商巨頭合作的方式，通過它們的平臺來發展。

　　“我認為一個有效的方法是從單個地區著手，集中幾個重點品類，採取O2O線上線下結合的形式。傳統企業線上下本身就存在一些優勢。”張毅則如是認為。今年4月2日，區域零售連鎖步步高(002251.SZ)旗下雲猴網上線全球購跨境移動電商平臺，當時其董事長王填就表示，“經過半年的運作，發現雲猴O2O移動端與跨境電商嫁接成為全新藍海。在B2C、C2C領域，淘寶等幾乎難以超越，但在移動跨境電商領域，大家基本處在同一起跑線上”。