去年，“無心插柳”一夜爆紅的微信紅包，被阿里巴巴掌門人馬雲稱作“偷襲珍珠港”。今年，阿里巴巴攜旗下支付寶錢包、微網志、陌陌等全面進入紅包戰場，旨在打贏“中途島戰役”。有趣的是，今年春節，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內部被稱為“諾曼底登陸”，他們擬在整個移動支付大戰的格局中聯合搶佔市場份額。於是春節前夕，支付寶錢包、微網志、陌陌、手機QQ、百度錢包紛紛開啟紅包活動，玩法也增加了網際網路平臺補貼、企業或名人現金紅包，以及企業的代金券。在這場夾雜著商業氣息的紅包大戰之後，“為了塊兒八毛，引無數土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？人情味和商業味的矛盾該如何緩解？移動支付格局和場景又將發生哪些變化？這些都值得拭目以待。

　　□變化

　　BAT紅包貼身肉搏

　　線上上社交世界裏，新年的節日氣息裹挾在搶手機紅包的熱潮中撲面而來。最熱鬧的要數支付寶錢包推出的紅包功能，逗比紅包和接龍紅包中的“猜紅包最多可得全款”一推出即受到關注。

　　不過，客觀上讓支付寶紅包名聲大噪的，還是因為支付寶紅包增設了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口後，12小時內，分享連結即遭到了騰訊係的“封殺”。此後支付寶紅包跟微信“鬥智鬥勇”，由於微信無法遮罩一串數字或圖片，支付寶推出了“紅包密碼”功能——用戶將接龍紅包和群紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數字密碼的圖片，用戶點擊“保存圖片並打開微信”，就可以發到微信群、朋友圈或者QQ中。不過，個人紅包、討紅包的玩法仍不能“潛入”微信。

　　阿裏係的社交媒體平臺微網志和陌生社交應用陌陌，今年春節推出了現金紅包。微網志不僅首次推出現金紅包和群組紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法；從2月18日到20日，每晚8點到9點，陌陌挂著小紅包圖標的群裏會有官方的紅包飄過，號稱紅包總額400萬元，用戶可在發現頁面“附近的群”或紅包活動專題頁面找到“紅包群”。

　　在阿裏係應用勇搶紅包風頭的情形下，騰訊係的微信也開始了對用紅包惡意誘導用戶關注和轉發行為的整頓，並挂出了搶微信紅包指南。而手機QQ也一舉上線紅包功能，除好友間互相發放紅包外，還推出明星紅包和企業紅包。

　　阿裏、騰訊借紅包貼身肉搏，網際網路三巨頭（BAT）中的百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了紅包，雖然也是借助明星之勢，但側重點在於電影票訂購。用戶在手機百度搜索影片主演，可領取明星發放的現金紅包，之後可拿著紅包去看電影，享受優惠。

　　企業借紅包搞行銷

　　在今年的紅包大戰中，更多企業紅包進入用戶視野。記者採訪獲悉，手機QQ、微信公眾號、微網志上發佈的企業紅包，主要包括現金、代金券以及實物獎勵三種，其中最“實在”的是現金紅包和實物獎勵。相比用戶基於人際交往自主發放的現金紅包，企業紅包主要出於行銷目的。

　　2014年底，微信就在針對2015年春節紅包展開招商活動，傳聞商家投入門檻為5000萬元起步。手機QQ的招商方案則顯示，企業可以通過手機QQ群給用戶發放品牌紅包，投入金額1000萬元起步，在除夕當天，會有10多家知名企業聯合手機QQ一起發放紅包，紅包由現金和代金券組成，金額上億。支付寶錢包在今年的春節紅包也將引入商家合作，現金紅包和消費抵用券總規模預計在10億元以上。

　　事實上，用戶對代金券形式的企業紅包並不陌生，在2014年最為常見的是各微信群和朋友圈的滴滴打車和滴滴專車紅包。2014年下半年，滴滴在與合作夥伴跨界行銷過程中還發掘出紅包的新玩法，通過冠名第三方品牌廠商或明星，使得紅包本身從行銷載體變成了廣告平臺。

　　“企業紅包早就有，微網志紅包幾年前就開始做，但都是企業發一些代金券或獎品，沒有現金紅包，今年之所以能夠發現金紅包，是因為支付寶的支援。”銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良告訴記者，微網志紅包和微信紅包有一個最大的區別，就是強關係和弱關係的區別。對普通用戶來説，肯定會想把紅包發給自己親近的人，而微網志紅包則是一種“弱關係紅包”，多是為了一種曝光和宣傳，所以拿到紅包的人越多越好。因此，微網志紅包多是一種“資訊傳播”，行銷性質比社交色彩更多。而微信紅包則是一種社交，人人都可以發，雖然比較封閉，但可以持續。

　　有意思的是，今年春節微信的企業紅包，除了企業公眾號發放、用戶體驗産品後轉發、朋友圈資訊流中出現等形式外，用戶還可體驗一把“搖一搖”手機發現周邊商家紅包的驚喜。記者獲悉，1月底，微信“搖一搖·周邊”開啟自助申請入口的測試，用戶只要在設備覆蓋範圍內打開手機藍芽，即會在搖一搖內出現“周邊”頁面，通過該入口就可以線上下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優惠券等。業界認為，當商家都在砸錢促銷時，更新奇便捷的發現紅包的方式和效果值得期待。

　　阿裏係

　　★支付寶紅包

　　【特點】有個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包和討紅包五種玩法。其中，個人紅包分為普通現金紅包和逗比紅包兩種：逗比紅包會根據你紅包的金額隨機生成三個數字讓朋友來猜，猜中則全拿走，猜不中則只能拿一半，剩下的一半可以繼續分享給朋友；接龍紅包可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的分享鏈路上的所有人將平分紅包；面對面紅包，必須要在現實中朋友們面對面一起玩，隨機將紅包分成多個小包，以玩遊戲的形式搶紅包；討紅包則可以向家人、老闆、朋友甚至朋友群發佈討紅包連結。

　　【玩法】用戶在支付寶錢包的首頁點擊中間的“新春紅包”圖標，即可進入紅包頁面。

　　★微網志紅包

　　【特點】微網志今年的#讓紅包飛#活動不但推出現金紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法。給明星塞錢後，粉絲抽到的紅包即會顯示為塞錢者和明星聯合送出的紅包，這也使“大V”們的知名度迅速提升。創建微網志群組、發送現金紅包，尤其適合明星粉絲群、品牌粉絲群、興趣群組等。

　　【玩法】用戶可在活動首頁、個人微網志主頁，以及微網志群組內搶到紅包。用戶可以通過客戶端的如“群組/私信聊天”對話方塊的選擇功能表、@群組紅包的私信底部功能表，以及進入客戶端中的微網志支付頁面直接選擇發放群組紅包。

　　★陌陌紅包

　　【特點】用戶在陌陌好友或群組的聊天界面中，點擊【+】選擇“發紅包”，即可給好友或群組發紅包。陌陌今年春節將聯合支付寶錢包給用戶發新春紅包。從2月18日至20日，每天20：00-21：00，陌陌挂著小紅包圖標的群裏會有官方的紅包飄過，總額為400萬。

　　【玩法】“發現”頁面“附近的群”中，挂著小紅包圖標的群組必會發官方紅包。“附近”頁面置頂活動入口會推薦給用戶附近正在發紅包的群。如給單向關注的好友發紅包，需要首先求關注。

　　騰訊係

　　★微信紅包

　　【特點】“拼手氣紅包”金額隨機發放，最考驗“人品”；微信群裏“簡單粗暴”的發紅包模式，講究眼疾手快。如果不想提現紅包金額，還可直接用於發紅包、轉賬、購物、充值、團購，或購買電影票、彩票、機票等。

　　【玩法】點擊微信界面下方的【我】，即可找到並進入【錢包】。用戶在好友對話方塊、微信群的下拉框裏可直接發送紅包。

　　★QQ紅包

　　【特點】除了好友間互相發放紅包之外，還有明星紅包和企業紅包兩種玩法。QQ紅包有“拼手氣紅包”和“普通紅包”兩種紅包形式，“普通紅包”是定額紅包。用戶還可以通過“紅包排行榜”查看好友收、發紅包的排名，看看哪些人進入了愛發紅包的“土豪榜”，而哪些人搶到最多成為“人氣王”。

　　【玩法】在好友、群、討論組聊天窗口點擊輸入框旁的“+”，都可找到“發紅包”入口，還可以直接在“QQ錢包”中找到“QQ紅包”入口，也可以關注“QQ紅包”生活服務號，在其底部的自定義功能表欄中找到入口。

　　百度係

　　★百度錢包紅包

　　【特點】百度錢包推出搶明星紅包、現金紅包和採金礦等紅包形式。“搜明星，搶紅包”活動，結合即將上映的賀歲檔大片，用戶只要在手機百度搜索影片主演，即可領取明星發放的現金紅包，用戶拿著明星發的紅包去看電影，還可再享受立減10元優惠；現金紅包活動，用戶建立紅包先支付1分錢，稍後會退回支付的1分錢，即可以發放紅包給好友，好友可以拆紅包抽獎，抽獎金額最高可得100元，同時也會返還給紅包創建者不同金額的獎金；採金礦是一款眾籌紅包的互動遊戲，用戶創建金礦後，充值任意金額到金礦，邀請好友參與，大家按照起投金額眾籌金礦內資金，邀請好友到達指定人數或規定時間，自動開獎，任何人都有機會獨得金礦內全部現金。

　　【玩法】用戶只需要在手機百度上輸入發放紅包的明星名字，即可領取百度錢包專用百寶券現金紅包。用戶進入手機百度，點擊“我”標簽，進入“我的錢包”，在1分錢專享場景下，點擊“年底發錢了！100元可提現”的活動頁面，即可玩紅包。

　　□格局

　　支付寶微信兩分天下

　　“BAT在春節紅包上費盡心思，是為了搶流量入口，更主要是為了推移動支付。”在艾媒諮詢CEO張毅看來，如果説去年初騰訊係的滴滴打車和阿裏係的快的打車是網際網路巨頭爭奪移動支付的第一季，今年的紅包戰役將是第二季。

　　張毅認為，目前阿裏旗下的支付寶（移動端産品是支付寶錢包）和騰訊旗下的財付通（移動端産品是微信支付、手Q錢包）都在積極製造輿論。百度係産品缺乏社交鏈，因此百度錢包的紅包活動基本上都是促銷性質，如果要實現逆襲，口碑、互動、場景都是亟須解決的問題。在移動網際網路時代，隨著O2O等諸多場景的豐富，移動支付的格局仍在活躍地變化中。

　　“支付寶錢包的弱點是社交載體，微網志和陌陌沉澱的關係鏈跟微信比起來仍不夠強。因為對於用戶而言，如果對搶紅包的載體黏性不強，從用戶心理上説，其實沒必要為幾毛錢折騰。”張毅説，微網志用戶要搶到名人發的紅包必須加關注，對於要刷粉的名人來説，花幾萬塊發紅包獲得的粉如果不能保證日後粉絲的活躍度，那麼這次行銷行為效果有限，對微網志移動支付的活躍度幫助也有限。

　　“試問，一個千金一擲的人會不會怕被人詐騙？一個騙子會不會裝成土豪釣魚上鉤？”張毅表示，陌陌用戶要給剛加的陌生人發紅包或者在群組裏發紅包，需要考慮到社會心理層面的問題，缺乏信任感和“財不外露”是中國社會普遍心理。他還表示，值得研究的是，發紅包的人需要成就感或要達成某種目的，如果在一個陌生群內因環境的陌生不能實現這些願景，恐怕用戶之間發紅包活躍性要打折扣。

　　銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良表示，支付寶錢包具有最強大的用戶基數和基礎服務，還有淘寶這樣一個電商體系在支撐，用戶支付體驗也比較好。微信則是有龐大的用戶基數，除了京東以外還有正在成長的微商等小微商戶，想像空間也很大。“個人認為，支付寶和微信支付兩分天下的格局將會持續存在。”

　　□分析

　　商業行為讓紅包變味

　　紅包滿天飛之後，微信用戶小王卻為經常打開假紅包煩惱。他曾打開過某不知名公眾號的“輸個人資訊抽獎贏紅包”連結，打開了“關注公眾號並邀請N個朋友轉發到朋友圈即可搶紅包”的連結，甚至還有點擊即抽中獎、但要求在中獎頁面輸入銀行卡和身份證號提現的連結（事實上他早已在微信綁定銀行卡）。這些亂象在去年春節期間就層出不窮。

　　作為發生過這些問題的“重災區”，2月5日晚間，微信團隊發出微信清理違規搶紅包行為公告，稱將打擊“合體搶紅包”等行銷類誘導分享紅包，此類行為已違反微信平臺運營規範，並且涉嫌欺詐、收集用戶隱私數據等惡意行為。

　　小王吐槽，“假紅包”甚至還包括一些商家的代金券，明明沒有多少優惠，有效期也很短，對於自己而言其實完全沒有必要，但就是不停有人發到群裏求轉發或是分享到朋友圈，有點像“牛皮癬”。“可能是因為朋友正好用得著這些券吧。”小王試圖從另一角度思考，不過他也表示如果這類資訊太多，社交空間就成了垃圾資訊聚集地。

　　企業加入讓場景延伸

　　“微信、微網志都有變現壓力，畢竟用戶基數大、流量大。”張俊良對企業紅包入場表示理解，以微信為例，2014年底微信一系列的動作：公眾號認證、資訊流廣告等，都是在進行商業化嘗試，建立移動支付和移動電商的場景會讓其成長性更有想像空間。

　　張俊良説，紅包行銷是基於支付平臺才産生的，如果沒有移動支付，紅包行銷也不會這麼普及。去年，微信紅包之所以能夠“一夜成名”，一方面是基於微信支付這個先決條件，另一方面是因為微信有幾億的用戶基數以及強社交關係鏈。

　　據微信披露的數據顯示，2014年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次。其中最高峰出現在零點時分，瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達9412個。數據還顯示，全國平均每個紅包7.5元，搶空紅包的最快速度是1.7秒，發紅包最多的“土豪”發了近2000個紅包，搶紅包最多的微信用戶則搶了近800個紅包。發紅包和提現都需要綁定銀行卡，因此微信紅包的玩法刺激了微信支付的銀行卡綁定，也引發了馬雲的“偷襲珍珠港”的感慨。

　　春節線上紅包被張俊良定義為移動支付的一個場景，而企業紅包的加入使得場景向更廣闊的O2O本地生活服務方面延伸。在更深的層面上，在諸多移動支付的場景中用戶沉澱的各種交易數據又可以為個人徵信業務、精準廣告等提供支援。