文章導讀： 朋友圈廣告終於來了。業內人士預計，一年可為騰訊帶來超過100億元人民幣的收入。終於還是來了。1月21日，第一條“朋友圈廣告”開始內測。

　　“朋友圈”的初心與野心

　　【封面故事】微信的商業秘密

　　《中國經濟週刊》 記者 孫冰|北京報道

　　還記得打開微信1.0時候的描述嗎？“收發消息、拍照分享、聯繫朋友”。儘管今天打開微信看到的，還是那個碩大星球下的渺小人影，但你能想到微信已經走了那麼遠嗎？

　　今天，微信的口號已經變成了：“微信，是一個生活方式。”因為微信早已不再是一個單純的通訊工具，它已漸漸成為一個“超級APP”，它像磁極一樣吸引了無數的人、物、産品和服務融入其中，交友、娛樂、購物、吃飯、出行、理財、看病……統統都可以微信見。在微信之上，很多傳統企業融入了網際網路，很多過去的不可能變為可能，很多現實生活被凝結于指尖，很多商業邏輯被徹底顛覆……

　　雖然迅猛發展的微信已經擁有了令人咋舌的用戶數量和影響力，但是在商業化上卻顯得緩慢而踟躕。

　　沒有人會質疑微信的“吸金”能力，但微信卻一直都在強調：目前並不急於賺錢，更多的是將整個生態系統的基礎構建好，足見其背後的謹慎。即使在已經打通支付、看似商業閉環已經完成的情況下，微信似乎仍在猶豫：這最後一躍應該以怎樣的姿勢？如何賺錢和賺什麼錢要如何權衡？

　　儘管用戶已經大量地從PC網際網路遷徙到移動網際網路，但是商業模式並不能簡單平移，畢竟兩者是完全不同的遊戲規則和生態法則。迄今為止，還沒有一款移動網際網路産品實現了基於移動網際網路生態的、真正的、持續的成功商業化，微網志“叫好不叫座”的噩夢至今仍在繼續。微信能破繭成蝶嗎？這不僅僅是騰訊一家公司的探索，甚至是整個網際網路産業的探索。

　　在微信的發展過程中，“熱心腸”的人們曾經為其設計過不少商業化的路徑：用戶增值服務付費、遊戲、廣告、電商……這些微信似乎都在做，但卻又都做得漫不經心。因為在騰訊公司董事會主席馬化騰和微信事業群總裁張小龍心中，這些都不是終極目標。他們有更大的願景甚至是野心：希望微信能夠成為人的另一個ID，一個人們在網際網路上的身份，甚至希望它能成為唯一。

　　未來的微信會是一個怎樣的商業帝國？或者沒有人能預測，但對那些“可能”的想像，其實已經足夠精彩了。更為重要的是，微信的商業化故事不只是微信自己的故事，作為一個負責連接一切的平臺，要打造“森林”的微信背後還隱藏著無數參與者的精彩故事。

　　所以，請大家暫時放下手中的微信，看看下面這個微信的故事吧，當然除非你是通過微信來閱讀的。

　　朋友圈廣告終於來了

　　業內人士預計，一年可為騰訊帶來超過100億元人民幣的收入

　　終於還是來了。1月21日，第一條“朋友圈廣告”開始內測。

　　這條由“微信團隊”發佈的廣告，由 6 張圖和一個連結組成，6 張圖片上的廣告語分別為“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”。而連結點開則顯示：“廣告，也可以是生活的一部分。”

　　1月25日，第一批朋友圈廣告開始上線，寶馬、智慧手機品牌vivo和可口可樂成為第一批嘗鮮者。

　　很多人在朋友圈調侃，微信廣告把人分為三種：刷出寶(tu)馬(hao)的、刷出vi(nian)vo(qing)的、刷出可(diao)樂(si)的，因為微信的朋友圈廣告一定不是隨機的，而是大數據的精準投放，用戶刷出什麼樣的廣告，一定是與相關品牌有契合度的。

　　vivo的相關負責人表示，投放機制暫時還不能透露，“但是我們可以告訴大家的是vivo的品牌屬性與階層無關。對於vivo來説，音樂是我們的基因，在微信這個平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們這次創意的緣起。”

　　vivo的這位負責人告訴《中國經濟週刊》：“微信朋友圈廣告更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分，這是微信廣告與傳統廣告方式最大的區別。鋻於商業保密方面的原因，朋友圈廣告的費用、vivo的預算等不方便透露，但可以透露的是微信對朋友圈廣告非常謹慎，不僅對廣告主的選擇範圍要求很嚴格，對於創意要求更高，甚至可以用嚴苛來形容。”

　　與朋友圈資訊一樣，朋友圈廣告也由文字和圖片組成，圖片可以發佈多張，好友可以點讚和評論，只是右上角注有“推廣”字樣，點擊可以顯示這是由贊助商提供的推廣資訊，同時也有“我不感興趣”的按鈕。在廣告下方的查看詳情連結中，可以跳轉到發佈者的廣告內容頁。

　　從本質上講，朋友圈廣告是一種資訊流(Feed)廣告，顧名思義，它是一種穿插在資訊之中、依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智慧推廣的廣告形式。2006年，Facebook首先推出了這種廣告類型，目前Facebook總收入的三分之二是數據流廣告，而國內新浪微網志、今日頭條，也包括QQ、Qzone等平臺也都在使用這種廣告形式。

　　“朋友圈有廣告了。”不少人悲嘆微信朋友圈告別“純凈時代”。新浪發起的一項“你怎麼看微信在朋友圈插入資訊流廣告”的調查顯示：超過88.8%的用戶表示“不能接受”。不過，也有人開始為騰訊計算收益。

　　據傳聞，微信朋友圈廣告第一期只接受世界500強級別的大品牌，最低投放門檻為500萬元，也有業內人士據此推算，朋友圈廣告預計一年可為騰訊帶來超過100億元人民幣的收入……但對這些傳聞，微信團隊給《中國經濟週刊》記者發來的回應稱：“微信朋友圈廣告仍處於內測階段，眾多外部已然出現的所謂投放規則、標準等均屬猜測。”

　　“微信作為承載著巨大用戶規模的應用，其商業化一直是在循序漸進的過程，遊戲、電商等，均是進行商業化的方式。而行銷是商業化最直觀、最易複製的方式，此前微信已經在嘗試訂閱號等方式的行銷，現在的資訊流廣告形式，在Facebook、Twitter、包括微網志等都驗證了成功，而且這是當前對用戶體驗影響最小的廣告形式，因此在微信規模日益龐大的情況下，以行銷帶動的商業變現是可以操作的。”易觀國際高級分析師龐億明告訴《中國經濟週刊》。

　　朋友圈的誘惑實在是太大了。目前，微信擁有超過11億的註冊用戶，月活躍人數4.68億，資訊內容分享每天30億次……

　　vivo提供的數據顯示，自1月25日20:45其在微信朋友圈投放廣告，至1月27日上午9:00，vivo總曝光量接近1.55億；用戶點擊“vivo智慧手機”LOGO、讚、評論等行為超過720萬次；vivo官方微信增加粉絲22萬。

　　微信團隊對朋友圈的描述是：“這會是一款全新的社交互動廣告模式，是第一款由用戶來決定是否存在的廣告。”儘管很多細節並沒有曝光，但是朋友圈廣告肯定會有很多不同的打法，至少基於大數據分析的精準投放肯定是可以實現的，比如只投放給iPhone用戶，只投放北京地區，只投放女性用戶，只投放4G等等，地域、作業系統、互聯方式、學歷、年齡等都可以作為定向條件。

　　“在商業化的初始，尤其是行銷的商業化形式，都會對用戶體驗造成影響，這是無可避免的事情，微信也正在摸索階段，通過不斷地嘗試，用演算法匹配用戶需求、愛好，這也是資訊流廣告重要的核心。”龐億明説，但是她認為朋友圈廣告的重點在於與用戶匹配度的精準化程度，這是對於用戶體驗的直接影響。“在轉化率方面，仍需要通過對大數據的挖掘，實現對用戶的匹配。微信訂閱號、公眾號以及用戶主流關注內容，都是對於用戶興趣愛好挖掘依據。”她説。

　　1月21日當天，騰訊股價上漲3.71%，收于128.7港元，之後的兩個交易日也連續上漲，1月23日收于132.7港元。

　　悄然提速 野心初現

　　朋友圈廣告、會員服務——既有優勢將逐步變成“現金牛”

　　朋友圈廣告的推出，意味著微信的商業化不再遮遮掩掩。但是，在外人看來，微信的商業化本應該來得更早一些的。

　　其實，微信已經有了一些盈利方式，比如表情和主題付費、遊戲、增值服務、廣告、電商等。但是，我們不難看出，微信對於這些盈利方向都是十分謹慎的，既沒有大量上線遊戲，這幾乎可以毫無懸念帶來鉅額的收入，也沒有在公眾賬號中嵌入大量的廣告位，顯示相當有節制；即使是為京東開放電商介面，也都不是全部，而只是針對部分用戶展現，這也解釋了即使擁有了微信一級入口，京東的移動端的表現也並未出現原本預想的爆炸性增長；早就被傳聞的朋友圈廣告也一直堅持到了今天才嘗試推出……

　　之所以走得如此謹慎和緩慢，主要是因為張小龍和他帶領的微信團隊一直信奉著“少即是多”和“用戶至上”的理念，擔心商業化過度或者不當會影響用戶體驗，當然，一個更重要的原因是“家裏不差錢”。

　　在騰訊公司公佈的財報中，並沒有列出來自於微信收入的具體數字，只是在遊戲、廣告等收入項下有所提及，但相比騰訊整體規模來説，微信的收入還只是很小的一部分，因為騰訊的整體移動營收佔比也只有15%，而大部分應該來自於手機QQ。據記者了解，現在騰訊整個的大盤子中，微信這個比重還是比較小的。而且至今馬化騰也並沒有給微信盈利KPI(企業關鍵績效指標)。

　　但是，從2014年下半年開始，微信的商業化悄然提速，畢竟在這一年裏，阿裏、百度都已經開始在O2O(線上線下的融合)和移動網際網路的商業生態打造上開始發力，“起個大早卻趕個晚集”當然是不好的，更不能真的把已經握在手中的“一手好牌給打爛了”，而讓馬雲的調侃成真。

　　先是2014年5月，騰訊正式宣佈成立微信事業群(WXG，WeiXin Group)，成為騰訊係七大事業群之一，張小龍出任總裁，外界將此解讀為微信商業化進入“深水區”的標誌。在這次架構調整中，最受關注的是微信支付團隊的整合，原來由財付通主管的微信支付和“微生活”團隊都併入了張小龍麾下。有了強大的支付，才會有有效的商業閉環，這一整合的目的顯而易見。

　　2014年8月，微信正式公佈了“微信智慧生活”全行業解決方案，旨在以“微信公眾號＋微信支付”為基礎，幫助傳統行業將原有商業模式“移植”到微信平臺上，並提供了打車、購物、醫療、酒店、零售等數十個行業的標準解決方案，涉及服務能力包括：移動電商入口、用戶識別、數據分析、支付結算、客戶關係維護、售後服務和維權、社交推廣等。

　　2014年10月，微信又公佈了“微信公眾平臺”全新的開放計劃，在這個計劃當中，微信免費向開發者和合作夥伴開放了多個重要資源和能力的介面，希望搭建更大的舞臺以吸引更多的人投入微信的懷抱。

　　今年1月底，微信開始內測朋友圈廣告，並在最新的微信6.1版本中強化了O2O功能，同時開始提供“朋友圈搜索”功能，這也是被期盼已久的殺手級功能。

　　一系列的動作之後，微信的商業化佈局開始變得越來越清晰：一方面將既有的優勢開始逐步變現，朋友圈廣告以及可能隨之而來的會員服務(免廣告)無疑都是肥碩的現金牛；另一方面微信也並不會把盈利模式局限于廣告、遊戲和電商這些傳統的打法，這些方式雖然立竿見影，但也未免傳統、粗暴。

　　在決定推開微信商業化之門的時候，微信就勢必面臨著商業化開發和用戶體驗之間如何實現平衡的課題，而騰訊找到的“簡單且美”的方式是連接一切，打造一個微信生態圈。當微信已經佔據了人們絕大多數的移動網際網路時間，它自然就有能力超越單純通訊工具的屬性，接管人們工作和生活中的更多事情。這才是一招能夠贏下未來的棋。