網際網路領域，從來不乏有故事的人，只是每個人的故事各有不同。

　　在團購行業，不同於美團王興、大眾點評張濤等這些網際網路土著，窩窩團(窩窩商城)的“窩頭”徐茂棟，則是從傳統商業抄道網際網路，是行業中有多次成功跨界創業、經歷曲折，因鮮明個性常備受質疑的一個另類。

　　見過徐茂棟的媒體人，都有這樣的感觸：典型山東人的高大威猛，説話時雙眼炯炯有神，語速快、聲音宏亮，邏輯清晰，中氣足，氣場強大，猶如一位坐鎮後方的將軍。在傳統商業夥伴眼裏，從山東最大的齊魯超市，到掌舵國內領先的生活服務電商平臺的窩窩商城，徐茂棟是傳統行業積極擁抱網際網路的典型代表;在投資界，徐茂棟先後創辦和投資了凱威點告、艾格拉斯、百分通聯、能通天下、食樂淘、微網通聯等企業，涉足移動行銷、手機遊戲、電商、大數據等多個領域，又是一位連續創業者+天使投資人。

　　創業20余載，徐茂棟橫跨多個行業，而且每一個行業都要折騰些動靜來。“創業是一種生活方式，永遠在路上”是徐茂棟創業生涯的真實寫照，于他來説，不折騰，不成活。

　　工科男的“廠長夢”成就激情創業初始

　　對於每一位創業者，人們都很好奇他們創業之初的原動力來自哪?“上大學時我雖然是電腦應用與自動化係的，因為特別喜歡企業管理，夢想當一名廠長，所以專門跨係選修了企業經營管理的課程。”“廠長夢”拉開了徐茂棟的創業之路。

　　1992年，徐茂棟大學畢業被分到日照港務局工作。彼時，公職人員中正流行下海潮，日照港務局也成立了一個明珠購物中心。90年代初，國內的零售業大都是櫃檯售賣模式，朝7晚5，賣貨的大叔大媽搬著椅子去上班，吃著瓜子聊著天，對顧客愛搭不理，不管營業額好壞，反正是固定工資有的拿，管他呢。

　　愛讀管理書籍的徐茂棟此時對沃爾瑪模式極其崇拜，他認為傳統櫃檯售賣模式未來在中國是不能存活的，像沃爾瑪超市才是未來好的零售業態。

　　機遇就是這麼偏愛有準備的人。港務局內部挑選年輕人擔任明珠購物中心的負責人，銳意改革當時局面，經過多輪筆試、面試，還有運營實踐，徐茂棟終於如願成為這一購物中心的負責人。

　　走馬上任後，徐茂棟對購物中心大刀闊斧實行了承包責任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大(中)專生進行培訓上崗。把營業時間從改為早9點晚9點，貨品保真，用戶直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價格做到最低，採取單品不賺錢的方式吸引顧客光顧，這種“導流蛋”方式與網際網路上以免費産品導流量的做法異曲同工。一系列的微創新給齊魯超市帶來了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創造了每十平方米月銷售20萬的紀錄。齊魯超市讓徐茂棟獲得了創業中的第一桶金。徐茂棟的大膽與狠勁在此時已初步顯現。

　　其後，採取開分店的模式，齊魯超市先後開設了10多家連鎖超市。那幾年，徐茂棟多次到深圳考察沃爾瑪，希望能打造一個“中國沃爾瑪“。然而，隨著規模的擴張，徐茂棟發現複雜的地域性因素限制了商業的擴張。

　　這邊柳暗，那方花明。徐茂棟身體內的網際網路基因開始迸發。在齊魯超市的運營中，電腦出身的他成立了IT部，做一些企業資訊化的服務，提升超市的管理效率。後來，這些技術也輸出到山東省的其他公司與政府部門，IT部門逐漸獨立出來成為一家公司。正是這一IT公司，給徐茂棟北上跨界網際網路提供了最初的技術資本。

　　網際網路之路：創業+投資人風生水起

　　1998年，一個偶然機會，徐茂棟發現，電信運營商正在研發如何給手機發短信。那時候，普通消費者主要通過尋呼臺給BP機留言。如果手機可以發短信，那將會顛覆火爆的BP尋呼機業務。敏銳的徐茂棟迅速到北京，成立凱威點告，做出一款能夠發送手機短信的軟體。很快，全國23個省電信公司、大部分的尋呼臺，都成為凱威的客戶。很快，徐茂棟又擴展企業級市場，中國移動內部的統計，高峰時期佔有企業級市場的60%。

　　鼎盛時，凱威點告一年的利潤就有600多萬美元。2006年，分眾傳媒以3000萬美元的價格收購了凱威點告，將其改名為分眾無線，徐茂棟出任分眾傳媒高級副總裁。

　　有的人天生就是創業者，徐茂棟那顆愛折騰的心是按捺不住的，很快他從分眾傳媒出來，創立了基於移動資訊服務的百分通聯，為企業提供移動行銷服務。成立不足兩年，挑剔的澳洲電訊以一億美元收購了百分通聯。

　　除了自身創立公司外，徐茂棟還成功投資了多家網際網路公司，頗具慧眼地選中手機遊戲領域。早在2009年，徐就天使投資了一家手遊公司艾格拉斯，並在四年後以30億元人民幣的估值，被上市公司巨龍管業收購。此外，他還投資了能通天下、食樂淘電商基地等以及多個網際網路相關的公司。

　　人們認為他這些投資的成功得益於多年創業歷煉，比如眼光，時機，以及對於行業大勢的判斷。然而，回想起自己多年的創業心得，徐茂棟認為最重一點：“堅持很重要。對創業者來説，失敗是必然的，成功是偶然的。一個企業有無數的理由讓它失敗，成功的道路卻只有一條——堅持下來，機會就會有很多。”然而在外人眼裏，徐除了執著外，做事的穩、準、狠更是讓人心生敬意。

　　生活服務電商：20年鑄就的下半生事業

　　連續20年創業，徐茂棟在零售、移動網際網路等領域摸爬滾打，這些經歷讓他一直看好生活服務業與網際網路的融合之路將大有可為。

　　早在2009年，徐茂棟就判斷，基於LBS投放廣告將會是移動廣告的一個殺手級的業務，而潛在的廣告主，將是那些有著固定商圈的商家，簡單來説，就是吃喝玩樂。順著這個思路，徐茂棟作為天使投資人，支援了一個團隊去摸索方向。

　　彼時國外團購模式的Groupon給他提供了思考的方向，但徐茂棟也非常清楚，自己不能簡單做成廣告模式，因為廣告模式的優勢不明顯，販賣流量抵不過百度、騰訊、阿裏。

　　“2010年底我收購了國內最早推出團購的公司窩窩團”徐茂棟表示，接手後就將窩窩進行重新定位，”要做中國最大的生活服務電商平臺。”

　　瞅準目標後，徐茂棟一慣的“狠勁“爆發出來，讓網際網路行業不能適應。他宣佈公司內部進入戰爭狀態，以迅猛之勢3個月內佔領全國100多個城市，率先打破團購網站每日一單的傳統形式，開始一日多單和一單多日，徐茂棟的這種沒套路的搶跑之勢，迅速提升了窩窩的銷售額並躍居行業第一，讓同行措手不及，一時間團購行業血雨腥風的競爭，徐茂棟霸氣外露的高調回應，讓業界聞之膽寒，種種負面也隨之而來。

　　但很快，團購局限性逐漸暴露，短期促銷效果有限、毛利率低、回頭客少、服務品質下降等成為困擾商戶的問題，徐茂棟主動放緩了團購業務發展的速度，在他看來，團購只是電商標配，因此不再追求在團購行業的交易規模，轉為打造生活服務電商的平臺模式。2012年1月，窩窩商城上線，行業率先轉型為商城模式，幫助商家開設線上專賣店進行直銷，公司也正式更名為窩窩商城。

　　經過一年多的深耕，2012年底窩窩實現盈利，成為國內生活服務電商行業第一家實現規模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂棟微網志上曬出自己的“光頭照”，兌現此前在內部會議上“光頭盟約”——盈利就剃光頭，以示慶祝。窩窩也收穫了不少祝福。就在此時，徐茂棟才發現由裏到外放鬆的狀態，拉近了與所有人的距離，而他也似乎找到了些網際網路老闆的感覺。

　　在很多人看來，身兼創業者、天使投資人的徐茂棟，不是在創業的路上，就是在投資的路上，似乎永遠忙碌，永遠在奔跑中。但其實不然，徐茂棟有時在週末會謝絕一切應酬、會議，放空一切，在家裏做一個宅男，除了逗逗自己的三隻大狗，就是在書房安靜思考、寫作，讓自己完全沉澱下來。“電腦中有一個文檔跟了我十年，這個文檔不斷更新，內容包括戰略的安排、部署以及更長遠的規劃，在清靜的週末思考已經成為多年的習慣。”

　　徐茂棟的這些思考，最終都體現在窩窩的發展戰略中。最近，窩窩正式推出基於移動網際網路的網店通，為商家提供自有網上店舖，包括獨立的商家移動店舖客戶端和品牌專賣店，並且一站式打通第三方平臺，幫助商家直接連接用戶，為商家實現網上直銷、會員運營、動態促銷、品牌展示等。

　　“服務業+移動端，會有一個商業模式的變化。在移動網際網路上應讓生活服務商家可以直接和自己的用戶建立連接，給商戶更多的自主權，去進行用戶運營、實時直銷、動態促銷。”據悉現在窩窩的交易額有70%來自移動端，並且移動戰略建立起窩窩團客戶端、商戶移動店舖客戶端群以及商戶第三方平臺店群的全新移動矩陣，形成生活服務電商的商業生態。

　　實際上，窩窩的移動戰略，也正踩到了網際網路未來發展的步伐。今年來BAT等巨頭紛紛佈局O2O領域，微店、支付寶服務窗以及百度直達號的相繼推出，在看好生活服務領域市場空間的同時，也讓商家價值再次凸顯，成為下一個掘金點。

　　位於北京創新大廈三層的窩窩商城總部，在一面照片墻上，徐茂棟的形象不斷在升級中——將軍、運動員、廚師、超人、米奇等等各種造型，徐的形象也由戰爭狀態的大將軍逐漸走向親民，越來越網際網路人。但在所有員工的心裏，窩頭徐的高帽廚師扮相最帶感，而這，或許註定了徐茂棟與吃喝玩樂這門生意的不解之緣。他從生活服務零售業起步，橫跨IT，移動、網際網路，各種穿越式前行，最終定格在生活服務電商這個多行業融合的事業上，或許是偶然中一個必然。

　　徐茂棟的創業故事還會在繼續，期望未來會更精彩。