澳柯瑪以冰櫃起家,曾經佔據中國電冰櫃行業老大地位。2006年公司“多元化戰略”失敗後,澳柯瑪雖經瘦身後重組復出,但始終未走出多元化經營的陰影。

　　近日,澳柯瑪遭遇大股東四度減持,主營的製冷産業與電動車業務也業績慘澹,儘管其小家電、廚潔具等業務出現增長,但如何找到真正的業務增長點,對於這個老牌的家電企業來講,目前依然是謎。

　　家電業務業績慘澹

　　近日,澳柯瑪股份有限公司發佈一份關於股東減持股份的提示性公告,自2015年5月20日-25日收盤,大股東之一青島市企業發展投資有限公司通過上海證券交易所集中競價交易系統累計減持公司股份681.7298萬股,佔總股本的1%。

　　雖然減持的股份佔比並不是特別高,但這卻是青島市企業發展投資有限公司今年的第四次減持。據澳柯瑪公告顯示,此前澳柯瑪分別於今年1月9日、2月25日、5月13日發佈公告稱青島市企業發展投資有限公司減持公司股份。

　　1月9日,澳柯瑪在公告中表示,青島市企業發展投資有限公司于2014年2月17日至2015年1月9日間累計減持公司股份885.99萬股,佔總股本的1.299%。當時青島市企業發展投資有限公司已累計減持公司股份3853.193萬股,減持比例9.999%。

　　對於大股東的減持,業界猜測甚多。在家電行業分析師梁振鵬看來,大股東的頻繁減持,是股東對於公司增長沒有信心的表現。

　　去年以來,澳柯瑪家電業務業績暴跌。據澳柯瑪2014年報,去年澳柯瑪歸屬於上市公司股東的凈利潤同比2013年暴跌了53.02%。其中,該公司製冷産業和洗衣機産業營業收入分別較2013年同期降低6.99%、10.68%。電動車産業也受市場整體持續低迷影響。

　　主業不清晰困惑多年

　　對於年輕的消費者來説,澳柯瑪可能較為陌生,但在20年前,澳柯瑪也曾是中國家電行業的巨頭之一,與海爾、海信、雙星、青啤同時被稱為青島的“五朵金花”。

　　澳柯瑪集團最初企業主營為家電,後來經過多元化佈局,先後開工電動車、太陽能、鋰電池、海洋生物、房地産等項目。但由於頻繁的多元化和激進式擴張,最終爆發了資金危機,使得澳柯瑪集團陷入了沉重的危機。

　　家電分析師劉步塵指出,澳柯瑪因為多元化戰略,導致企業出現很大問題。當時,澳柯瑪主導産品冰櫃的市場容量比冰箱小很多。冰櫃多用於商業場所,而事實上,只有産品進入個人消費渠道才能帶來規模銷量。澳柯瑪作為冰櫃企業,當時應該快速向冰箱行業轉型,但是澳柯瑪並沒有這樣做,而是轉向空調、電動車、地産等行業。

　　“説到底還是主業不明確。什麼都做,什麼都沒做好,這就麻煩了。只有主業清晰,做好之後,才能為別的産業輸血。”劉步塵表示,即使做多元化,也應該在專業化的基礎上去做。在他看來,一個企業只做一種産品或者少數幾種産品,做到極致就會有市場。

　　2006年,青島市成立了由青島市國資委、青島市證監局等多個部門參加的工作組,介入澳柯瑪日常運作和重組事宜,迅速推動澳柯瑪重組。公司採取先“瘦身”後“強身”的策略:保留了以冰櫃為主的製冷産品、電動車和生活家電三大系列,而空調、太陽能等業務都被砍掉。

　　重塑品牌應走出多元化陰影

　　在梁振鵬看來,澳柯瑪遭遇了盲目的多元化發展,經重組剝離大量資産後,相當於輕裝上陣,原本是有機會東山再起,但是卻未能成功。主要原因有兩方面:一方面沒有趕上白色家電的智慧化發展,近年來白電行業不斷向智慧化、網路化發展,電商平臺的銷售比例不斷增長。但是澳柯瑪卻未能抓住這一新的發展趨勢,壯大自己;此外,澳柯瑪一直以來未能徹底提升其産品工藝品質和可靠性。因而,導致了澳柯瑪的品質問題頻繁被各地質檢及工商部門曝光,使得澳柯瑪品牌陷入低端化,這對於澳柯瑪的良性發展是個沉重的打擊。這也導致在家電産品的競爭中,在一二線市場無法跟海爾、海信等過招,在三四線市場,又遭到索伊等廠商的阻擊;另澳柯瑪一直沒有擺脫多元化的陰影。在2014年財報中可看到,公司涉及領域非常廣泛。其中冰箱、冰櫃,電動車和洗衣機等主營業務營收均出現下滑,而自動售貨機、小家電、廚潔具則出現大幅增長。

　　據北京商報記者了解,在過去的一年裏,澳柯瑪全力打造 VCT 運營模式,打破研産銷分離的組織架構,建立以銷售為主導、研産銷協同的矩陣式組織運營新架構,建立從獲取市場需求到滿足市場需求的端到端運營機制。

　　在劉步塵看來,澳柯瑪推VCT管理方式,隨著機制或者管理方式發生變化,發現問題及時進行調整,無疑是件好事。但是無論企業戰略或者模式如何變化,都是為了促進産品銷售。如果産品本身競爭力不足以支撐,再好的模式都沒用。所以關鍵還是要在産品結構和技術上,好好下番功夫。