在日前的博鰲亞洲論壇上，格力集團董事長董明珠透露，格力手機將於半年內上市。這標誌著格力正式殺入中國手機市場的“血海”。

　　一家以製造空調而聞名的家電巨頭，為何要進入競爭激烈的手機市場？從生産“大”家電到“小”手機，格力行不行？所有輿論關注的問題，最終都匯聚于一個焦點：格力到底在下怎樣一盤棋？

　　多名業內人士認為，格力佈局手機産品，從短期來看，是為了在空調市場漸趨飽和的情況下，通過多元化的戰略繼續保持利潤的增長，而從長期來看，則是為了搶佔智慧終端入口，進而切入智慧家居這一移動網際網路時代的“大蛋糕”。

　　儘管格力擁有強大的技術創新優勢，但在競爭激烈的中國手機市場，尤其是在新技術層出不窮、電商發展勢頭強勁、跨界融合不斷加快的今天，“格力手機”能否趕上“格力空調”的高度，仍是一個需要時間檢驗的“迷局”。

　　手機有望成為營收增長“新引擎”

　　“手機業務不是我今天突發奇想或者心血來潮，格力在兩年前就開始佈局手機了。”在日前舉行的博鰲亞洲論壇上，格力“掌門人”董明珠説。按此推算，格力在2013年初已開始著手研發手機，早于董明珠與雷軍在2013年底的那場“10億豪賭”。

　　“這場賭約炒得很火，但實際上只是一種噱頭。格力對自己的發展戰略和産品佈局有著非常清晰的定位和計劃，做手機絕不是‘有錢任性’。”艾媒諮詢集團CEO張毅接受南方日報記者採訪時表示。

　　誠如360總裁周鴻祎所説，如今中國智慧手機市場不是“紅海”，而是“血海”。格力為何偏偏要在此時進入？

　　儘管格力2014年營收增長16.63%，但不可否認的現實是，其空調産品已佔據全國空調市場的半壁江山，增長空間已經很小。近日，格力聯手國美投放總計50萬套格力特惠空調，從側面反映了格力的銷售增長壓力。

　　“開打價格戰也反映出格力的增長壓力。”深圳一位不願透露姓名的電商觀察人士向南方日報記者表示，儘管手機行業利潤在下滑，但進入門檻較低，格力可以利用品牌優勢實現“薄利多銷”，“幫補”格力完成2015年營收增長10%的“軍令狀”。

　　能否邁入“一線陣營”存疑

　　據董明珠在博鰲論壇上透露，格力手機將分為附加功能更完善的高端版和普通實用的低端版本，未來一年的銷售目標是1億部。

　　手機行業分析人士推測，按照董明珠此前亮出的手機外觀和基本性能來看，這款手機應為普通實用的低端手機，價格可能在千元以下。

　　“接下來的手機市場競爭毫無懸念，就是打價格戰，尤其是中低端市場。”張毅認為，目前手機軟體服務大都交由第三方服務商開發運作，各大手機廠商在這方面的差別不大。格力手機若以千元以下的平價姿態進入市場，將具有一定競爭力。

　　但是部分業內人士則持有不同意見。手機中國聯盟秘書長王艷輝此前在接受媒體採訪時就表示，格力依靠以前建立起來的銷售渠道取得一定的銷售量是可能的，但是格力想進入手機市場的一線陣營幾乎沒有可能。如今新品牌的機會其實已經不多，在過去的5年裏，新的手機品牌能夠進入中國市場主流行列的也只有小米一家。

　　手機或將與空調結合成為安防設備

　　在張毅看來，格力佈局手機業務是一石二鳥的策略。從短期來講，如果格力手機真能夠如董明珠所願在一年內銷售1億部，將為企業增加一筆相當可觀的營收和利潤。

　　目前，中國已成為全球最大的智慧手機市場，去年全國手機網民達5.83億，今年有望突破6億。龐大的用戶數量也使手機成為未來智慧家居生態系統最重要的“入口”，格力若不把智慧終端入口掌握在自己手裏，將很難快速切入這一産業。

　　尤其是從去年底開始，小米和美的、魅族和海爾等網際網路企業和家電企業強強聯合，網際網路巨頭阿里巴巴同時投資魅族和酷派，無一不是為了在智慧家居戰場上搶佔入口。“做手機其實就是為做智慧家居交學費，既然還能利用這筆學費賺錢，格力為什麼不做？”張毅説。

　　“我們希望將空調打造成家庭中的伺服器，而手機只是整個智慧電器産業鏈的一個部分。如果智慧空調不做升級，那麼這個手機等於是零。”董明珠曾經透露，格力希望將空調打造為家庭智慧電器的核心載體，不僅通過一部空調連通家庭所有電器，並且通過智慧化，用這部空調提供所有電器産品的用電。

　　她設想，未來格力手機甚至可以通過空調變成一個安防設備，家裏有沒有來人都可以感知到。“除了手機，將來還可以把家居産品設定到一個智慧狀態，不用你去指揮它，它就能夠感應並處理。這些産品在一年後就能面市。”

　　“格力空調的用戶群體有2億，如果半年內手機上市，連接這2億用戶的空調，一年後其他智慧家居産品陸續面世，也與空調和手機相連，可以形成完整的閉合生態，這種連鎖效應將非常巨大。”深圳電商行業一位觀察人士向南方日報記者表示。

　　王艷輝則對格力以手機為入口的智慧家居戰略提出疑問。“智慧家居會是今後手機的一個重要功能方向，但是並不是消費者選擇購買手機的理由，很少有人會因為想獲得智慧家居入口而購買一部手機，尤其是一個新的品牌。相反，適合做入口的還是那些已經有了相當市場佔有率的老品牌”。

　　轉型仍需闖“三道關”

　　“不管是做手機，還是做智慧家居，格力最終的目的是要保持增長，要加快向網際網路融合來推動自身的轉型升級，實現長遠發展。”張毅認為，從這一點來看，格力仍需邁過平臺開放、用戶體驗和電商渠道等“三道關”。

　　從技術上來看，格力已具備一定優勢。張毅表示，目前手機入門的技術門檻並不高，格力有6個研究院，電器的很多技術功能與手機的研發要求存在著一定關聯性，格力去年利潤高達168億，遠超國內手機品牌，其後續研發能力還有更大可造空間。

　　但在部分業內人士看來，這種只注重技術而忽略平臺開放的特徵，是制約格力轉型發展的短板。“格力能有今天的強大，與它‘掌控一切’的習慣分不開，從技術到渠道再到産品，它幾乎全部包辦，其他人很難進入。但在如今強調開放、互聯的環境下，格力不可能再像以前一樣包辦産業鏈所有環節，大量更新速度很快的新思維、新技術會涌入，格力需要更多的學習、交流與合作。”前述深圳電商行業觀察人士表示。

　　不僅如此，在他看來，平臺開放與渠道開放息息相關。“格力轉型所面臨的渠道問題也是很多傳統製造企業的問題，只是它的實體銷售網路太大，讓這個問題更加突出。格力每年在實體店上的人力、物力、財力投入逐漸成為一種‘包袱’，儘管它可以通過內部管理、通過改造成O2O體驗店等措施來轉型，但網際網路的變化速度太快了，格力要跟上並不容易。另外，它雖然也自建了電商平臺，但至今不溫不火，在新渠道開拓上仍然不足。”

　　張毅認為，目前格力做手機、做智慧家居應該更加注重消費者的體驗。儘管董明珠一直強調産品要符合甚至超越消費者的需求，但與小米這類專注用戶體驗、更新換代速度快的新興企業相比，仍需進一步加強。

　　以手機為例，根據中國資訊通信研究院發佈的最新數據，去年我國手機出貨量為4.52億部，同比下降22%，其中，智慧手機出貨量達3.89億部，同比降8.2%，國內手機普及率高達95%。在這樣一個飽和市場上，格力手機如果不在用戶體驗上拿出絕對的競爭優勢，其銷售會達到多少，仍是個未知數。

　　■延伸

　　董明珠是如何“賣”手機的？

　　從2013年到2015年，董明珠花費一年多的時間擺下格力手機這盤行銷大棋局。

　　格力與手機的淵源，起于一場世紀豪賭。按時間推算，2013年初，格力開始研發手機，同年底，董明珠與雷軍訂下10億元的賭約，瞬間佔領從報紙到網路的各大媒體頭條。

　　此後，“小米與格力之爭”不斷發酵，從企業發展模式的討論一路上升至網際網路思維與工業思維的融合，可謂“鮮花與板磚齊飛”，賺足外界眼球。

　　轉折出現在2014年底。格力自主創新工程體系獲得國家科技進步二等獎，董明珠在新聞發佈會回答記者提問時表示，格力要麼不做手機，要做就會做到最好。而在此前，她從未公開表示過任何佈局手機業務的考慮。

　　隨後在2015年全國“兩會”期間，董明珠再度放話：“格力有6大研究院，很多技術與手機技術是相通的，我們做手機分分鐘滅掉小米。”此言一齣，外界對於格力做手機的各種猜測、期待、質疑也如潮水般涌現。

　　而就在業內人士還在批評這位“霸道女總裁”過於任性的言辭和舉動時，3月18日，董明珠在中山大學的大講堂上“突然曝光”了格力手機，可謂“一錘定音”。當天，她在講堂上演講的主題是“傳統企業的突圍成長”，而跨界做手機恰是格力的一次突圍，與演講主題高度暗合，“話題行銷”的操作手法非常成熟。

　　至此，董明珠的話題行銷達到高潮——沒有花一分費用，僅僅是“1000元以下”“3年不會壞”“半年內上市”的只言片語，配上幾張“泄密照片”，格力又一次輕鬆搶佔頭條。