一、2014年第三季度中國彩電市場銷量微增

　　據奧維諮詢(AVC)數據顯示：2014年第三季度中國彩電零售總量為1103萬台，同比微增1.8%；銷售額為348億元，同比下降11.7%。從月度表現來看，7月份的銷量同比上升最高(23%)。主要原因是節能補貼政策于13年5月底結束，消費者趕在政策退出前購買電視，提前消耗了市場需求，造成13年7月份銷售量基數較低。

　　分城市級別來看，城市市場降幅較大。其中一線城市同比降幅達到14.2%。分渠道來看，傳統渠道普遍下降，但線上市場逆勢增長，14年第三季度線上市場彩電總量為203萬台，佔比18%，同比增長79.3%。奧維諮詢(AVC)認為：線上市場快速增長的動力一方面來自於線上市場大規模、高頻次的促銷活動拉動。如蘇寧818、樂視919樂迷節等；另一方面是隨著線上市場份額的逐步擴大，各大彩電商場均線上上市場投入了更大的資源。

　　從尺寸維度來看：本季度在中小尺寸表現平平的背景下，55吋及55吋以上産品成長迅速。其中55吋同比增長36%、58吋同比增長148%、65吋同比增長223%。大尺寸市場的快速成長使得本季度彩電平均尺寸擴大到42.3吋，較上季度增長0.4吋；較去年同期增長1.8吋。除了大尺寸産品的快速發展，本季度尺寸變化上的又一特點是臨近尺寸之間的替代速度加快：48、49吋加快替代46、47吋産品(13年46&47吋合計銷量佔比為12%，48&49吋合計銷量佔比為1%。14年46&47吋合計銷量佔比減少至2%，48&49吋合計銷量增長至11%)；40、42吋産品加快替代39吋産品(13年39吋銷量佔比為7%，40&42吋合計銷量佔比為22%。14年39吋銷量佔比減少至4%，40&42吋合計銷量增長至26%)。

　　細分市場方面，在“高大智”(超高清、大尺寸、智慧)産品快速發展的基礎上，曲面電視亦在第三季度開始發力。根據奧維諮詢(AVC)線下監測數據顯示：本季度UHD超高清産品銷量滲透率為19%，同比增長17個百分點；50吋以上(含50吋)滲透率為21%，同比增長2個百分點；智慧電視滲透率為57%，同比增長12個百分點；曲面電視滲透率為0.6%，有望在2015年實現更大幅度的增長。

　　展望全年，據奧維諮詢(AVC)預測數據顯示：全年UHD産品銷量滲透率為18%，總量為802萬台；50吋及50吋以上産品滲透率為25%，總量為1126萬台；智慧産品滲透率為64%，總量為2883萬台。在新技術方面2014年曲面電視零售總量為15萬台，OLED電視零售總量為3萬台。預計2014年第四季度總銷量為1309萬台，同比下降6.1%；2014年全年總銷量為4509萬台，同比下降5.6%。

　　二、負重革新，彩電業新常態到來

　　隨著國家刺激政策的退出以及宏觀經濟的結構性轉型，中國彩電業亦迎來高速發展過後的“新常態”。既謂之“新常態”，則必有其新特點。奧維諮詢(AVC)認為，彩電業的新常態有以下四大特點：

　　①新常態下增幅放緩，競爭轉向存量市場。未來三年彩電業將很難在複製10年至13年的高速增長，14、15、16彩電零售市場總量將基本維持在4500萬台上下浮動。廠商的競爭焦點將從增量市場轉向存量市場。

　　②渠道業態巨變，電商將成主力渠道。未來三年彩電業線上市場將持續增長，有望在16年突破千萬規模，實現常態化發展。並且電商將在農村快速鋪開，過往長期困擾農村電商的物流難問題將在京東、阿裏的鉅額資本驅動下得到有效解決。

　　③銷售節奏從元春、五一、國慶三大節日轉變成十幾個節點。618、818、919、雙11、雙12等線上促銷活動將原本集中于三大節的彩電市場促銷節點打散成十幾個節點。受此影響，彩電廠商需要改變過去長週期備戰的“陣地戰”向頻繁短促的“遊擊戰”轉變。

　　④新常態下新玩家、新玩法層出不窮。經歷網際網路品牌集中跨界進入彩電業的2013年，中國彩電市場競爭環境日益複雜，在複雜的環境中，新的行銷模式(微信行銷、微網志行銷等)、商業模式(內容收費、增值服務收費等)層出不窮。

　　在新常態的新環境下，中國彩電企業將面對以用戶為中心的技術關、新常態下的利潤關兩大難關。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電對網際網路電視內容的嚴格管控亦成為中國彩電企業革新之路上的“三座大山”。

　　奧維諮詢(AVC)認為：面對新常態的兩大難關和三座大山，中國彩電企業應著重在以下三方面發力：①升級産品結構。從追求數量向追求品質轉變，向産品結構要利潤；②聚焦品相。通過核心産品的發力，節約資源、提高整體效益；③順應農村電商下沉大勢，加快企業自有渠道的建設。並在保證企業利潤的前提下，通過網際網路工具減少産品從製造向消費者傳遞過程中的價值流失；通過持續的、有計劃性的社會化行銷活動加持用戶關注，相信“新常態”下中國彩電企業的革新之路雖負重，但前行彌堅。