差異化策略助力“大瓶裝”飲品今夏走紅

今夏，貨架上的瓶裝飲料包裝悄悄變大了。950mL的外星人電解質水、1L裝的海之言電解質飲料、1.5L餐飲裝的娃哈哈AD鈣奶、2L大容量桶裝的匯源果汁，加上去年的東方樹葉900mL裝、東鵬飲料的1L裝“補水啦”電解質飲料，還有康師傅上市多年的1L大包裝……瓶裝飲料市場呈現出別開生面的“噸水神器”畫風。

大包裝更具“性價比”

“噸水神器”是網路上一個比較形象、誇張且帶有一定趣味性的表述，它指的是大容量的瓶裝飲料，用“噸水”來強調容量之大。

據尼爾森3月發佈的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，600—1249mL規格的大瓶即飲飲料成為行業增長的新亮點。這一規格段在所有規格中的銷售額佔比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個品類，其中功能飲料2023年對比2019年銷售額增長213%，即飲茶增長105%，碳酸飲料增長101%。

性價比是“噸水神器”受消費者青睞的重要原因之一。

“以平時購買的一款飲料為例，500mL規格一般售價5元左右，900mL規格售價7元，有時疊加門店優惠，6元就可以買到手。價差才1—2元，容量卻有400mL的差距，而且夏天飲水量原本就大一些，一天喝900mL正好。”山東濟南一消費者表示，相比之前500mL的普通裝來説，大瓶裝更有性價比。調查發現，各品牌大包裝容量飲品基本都是“加量不加價”，以每100mL的單價進行計算，大包裝飲品相較于普通包裝會便宜20%左右。

對生産商來説，大瓶同樣意味著更高的性價比。

某飲料行業從業人員表示，一瓶飲料的成本包括原材料成本、包裝成本、人工成本、設備成本、運輸成本以及行銷成本等。就目前飲料市場上大小兩種規格的産品來説，成本主要在原材料、包裝、運輸成本上。隨著生産技術的進步和規模的擴大，大規模生産大包裝飲料能夠在一定程度上降低單位成本。例如，採購原材料時，大量採購可以獲得更優惠的價格。在包裝方面，雖然大包裝的單個成本可能較高，但由於數量的增加，平均到每毫升的成本可能降低。

聚酯瓶片是聚對苯二甲酸乙二醇酯（簡稱聚酯，PET）的一種産品形態，在包裝行業中廣泛應用，主要用於飲料瓶等，具有低成本、輕質、高透明度和可回收利用的優良特性。山西一家銷售飲料空瓶企業的銷售人員稱，以市面上常用的PET材質飲料瓶為例，一件（130個）起購的500mL空瓶，單價為0.4元，1L空瓶單價為0.7元，如果交易量大還可優惠。

此外，在生産線上，自動化程度的提高減少了對人工的依賴，從而降低了人工成本。“對於飲料企業來説，推出大包裝飲料不僅能夠降低成本，還能提高市場競爭力。通過提供更具性價比的産品，吸引更多消費者購買，從而增加銷售額和市場份額。對於消費者而言，大包裝飲料滿足了他們在夏日或特定場景下對大量飲品的需求，同時相對較低的單位價格也讓消費者感覺更加實惠。”上述飲料行業人士表示。

“水替”也常常是消費者購買“噸水神器”時的重要目的之一。

由於每日補水觀念逐漸深入人心，消費者開始注重每日飲水量。白開水沒味道，自己做喝的又太麻煩，無負擔飲料逐漸進入人們視野。根據英敏特中國發佈的《2024年跨界飲料》顯示，47%的受訪者喝非酒精飲料是為了日常補水，即將非酒精飲料作為水的替代品，以實現每日飲水量達標的目的。

那為什麼需要大瓶呢？業內人士表示，這主要是因為日常飲用量的大幅提升。“在無糖茶品類，越來越多消費者把無糖茶當水替，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用。”

從每人每日飲水量需求看，大瓶飲料的規格確實在一定程度上能夠滿足消費者的補水需要。權威科學學術期刊《Science》的一篇研究發現，20—35歲男性每天的水週轉量（身體使用的水的總量）為4.2L；20—40歲女性每天的水週轉量為3.3L；人體水週轉量隨著年齡的增長而下降，到達90歲左右時下降至2.5L左右。人體水週轉量與每日所需飲水量有直接關聯，這意味著一位20多歲的男性每日平均飲水量為1.5—1.8L；對於20多歲的女性來説，每天飲水量可能需要達到1.3—1.4L。

根據尼爾森對全國飲料行業規格段劃分，大即飲及大瓶飲料的包裝規格為600—1249mL和1249—1999mL，剛好契合人們的每日飲水量需求。

豐富的飲用場景也是大包裝飲品走紅的另一個原因。

小紅書一用戶表示，大瓶裝的性價比會更高，很適合假期宅家喝，或者家庭聚餐一起喝。另有分析認為，大包裝飲料密集上新的品類，恰好對應大小企業聚集、市場滲透加快、富有潛力的賽道，各品牌還在加速競爭，從卷口味、配方、工藝，再到卷包裝，大包裝産品也成為刺激市場、豐富消費場景、擴充産品矩陣的一種方式。

“大瓶”VS“迷你” 市場進一步細分

在當前競爭激烈的飲料市場中，除了常見的標準容量瓶裝飲料，大瓶和迷你瓶的産品正以更加細分的品類橫掃市場。

華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，消費習慣的變化、消費場景的多樣化，推動了飲料市場包裝容量的變化。部分消費者生活節奏快，更傾向於一次性購買量大、飲用時間長的商品，以減少購物頻次。大瓶裝飲料有相對較低的單位價格，正好符合這一趨勢，既方便儲存又滿足日常飲用需求。對於飲料製造商來説，大瓶飲料的生産在一定程度上可以通過規模效應降低成本，同時借助大容量的視覺衝擊吸引消費者的注意，增加品牌的曝光度和市場份額。

與此同時，迷你瓶以其小巧可愛的外形、便於攜帶的特點，精準滿足了消費者在單人即時飲用、控制攝入量或者追求多樣化嘗試等方面的需求，也在市場中開闢出屬於自己的一片天地。例如，在辦公室、健身房等場所，迷你瓶飲料方便消費者隨時享用，且不會造成剩餘浪費。此外，迷你瓶飲料還常常被用於新品推廣，消費者可以較低的成本嘗試新口味，降低了購買風險，有助於飲料企業快速打開新品市場。

詹軍豪表示，大小包裝飲品的推出，可以看作是企業在成熟期採取的一種市場滲透和價格策略，基本上是頭部企業擠壓中小型企業，建立差異化優勢，提供給消費者高性價比産品的一個重要舉措。市場競爭的加劇促使企業不斷創新以滿足消費者需求。各大品牌紛紛推出加量版、迷你版飲料，以差異化策略吸引消費者眼球，進而提升市場份額。

中國食品産業分析師朱丹蓬對大包裝飲料非常看好。他表示：“中國的飲料消費者，要麼就喜歡很小的，要麼喜歡很大的，這是一個趨勢，也是行業發展的規律。”朱丹蓬表示，大包裝的推出，基本上是頭部企業擠壓中小型企業，建立差異化優勢，提供給消費者高性價比産品的一個重要舉措。“在整個消費端的需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場、渠道與消費人群，這是整個快消品未來發展的一個重要的趨勢。”朱丹蓬説。