酒企直營VS垂直電商 渠道爭奪戰再升溫

贏消費者者得天下，這句話對酒類渠道同樣適用。1月18日，北京商報記者注意到，臨近春節，壹玖壹玖、酒仙等垂直酒類渠道推出花樣年貨節活動，以促銷爭奪消費者。與此同時，貴州茅臺上線巽風數字世界深耕渠道，欲與消費者深度溝通。2023年一開始，垂直酒類渠道與酒企自有渠道間便開啟消費者爭奪戰。值得一提的是，2022年中，多家垂直酒類電商向觸達消費者這一目標發起猛攻，發力即時配送、加碼線下門店等。而多家酒企推出自有渠道，欲與消費者直接建立聯繫。當數字化衝擊到各行各業，深度觸及消費者成為渠道們的共同目標。

渠道打比拼

商場響起新年讚歌，街邊、商場換上紅色“新裝”，距春節愈發近了。1月18日，北京商報記者注意到，春節前夕，酒類消費進入旺季，在超市酒水貨架前，絡繹不絕的消費者前來挑選。與此同時，不少垂直酒類渠道推出各式各樣的年貨節活動，以花樣促銷吸引消費者。

值得一提的是，在獲得消費者青睞方面，以壹玖壹玖、酒仙為首的垂直酒類渠道還推出即時配送、佈局線下門店等多種手段，讓消費者可以實現即時酒類消費，完成酒水銷售的“最後一公里”。

北京商報記者注意到，進入2023年，酒企在自有渠道搭建方面也更加深入。1月1日，貴州茅臺上線巽風數字世界，深耕自有渠道。與貴州茅臺在2022年推出的i茅臺自有平臺玩法不同，在巽風數字世界中，消費者有以遊戲形式體驗釀造茅臺酒、了解茅臺鎮歷史等諸多玩法。此外，貴州茅臺還通過巽風數字世界發佈需求榜單，讓用戶與貴州茅臺站在同一方，一同搭建巽風數字世界。此外，五糧液新零售小程式平臺上也上新了多款産品。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會上指出，“巽風”將把千億茅臺在數字世界再做一遍。從“i茅臺”到“巽風”，希望茅臺的合作夥伴擁抱數字化、趕上新時代。

回顧2022年，貴州茅臺與五糧液先後上線i茅臺與五糧液新零售小程式平臺，加碼自有渠道。沒有“中間商”，直接將産品賣給消費者。而此前，洋河股份、瀘州老窖等多家頭部酒企都曾試水自有電商。近年來，頭部酒企在自有渠道建設方面持續發力並保持著相當高的熱度。2023年，消費者對酒企自有渠道的期望與好奇也仍將熱烈。

爭奪消費者

無論是垂直酒類渠道發力“最後一公里”，還是酒企推出自有渠道，二者都是為了更進一步接觸消費者，爭奪消費者青睞。

據了解，酒類即時零售正在迅速崛起，也有越來越多的消費者願意為即時零售買單。而隨著即時零售轉熱，消費者對於從下單到拿到産品的等待時間要求變得越來越短，快速配送到家逐漸成為主流。同時，即時零售也帶來更具“確定性”的購物體驗，刺激消費者更多消費行為，為企業帶來新增長點。消費者需求發生變化，垂直酒類渠道也隨之做出應對，發力“最後一公里”來奪得消費者青睞。

視線轉到酒企，對於酒企而言，推出自有渠道能夠實現與消費者的“零”距離接觸。通過分析自有渠道銷售數據，可以更加直觀地得到消費者對於企業産品的態度。而消費者也可以通過酒企自有渠道的專屬客服，直接向酒企反饋關於直銷渠道或對産品的意見。另外，與將産品交給經銷商再銷售給消費者相比，從企業直接賣給消費者更加直接也能夠給酒企帶來更高的利潤。據貴州茅臺2021年度報告數據顯示，貴州茅臺直銷渠道毛利率為96.12%，而批發代理渠道毛利率為90.3%。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，垂直酒類渠道不斷線上上線下融合方面發力這一現象背後是新興消費的崛起。過去消費者買酒，要麼是線上下商超購買，要麼是線上上購買，以計劃性消費為主。如今，消費者購酒不僅存在計劃性消費，還存在即時消費。而酒類新零售則滿足了即時消費的需求。另外，對於酒企而言，隨著酒行業快速發展，口碑對於酒企的重要性愈發明顯。酒企自有電商正在從酒企的銷售工具轉向行銷工具。酒企搭建自有電商平臺的核心，是夯實口碑。

戰爭再升級

“變革”向來是行業常態，邁入新的一年，酒類渠道間爭奪消費者的戰爭也將有新的變化。

2023年，酒類渠道將更加規範。北京商報記者了解到，3月1日，《酒類電子商務平臺銷售及配送規範》團體標准將正式實施。該標準從企業社會責任的共性要求以及酒類行業的特性要求等方面，提出對電子商務平臺、服務商、酒類零售商等利益相關方進行酒類線上銷售與配送環節的合規性、未成年人保護、理性飲酒、教育與培訓等方面開展社會責任工作的指導意見。

業內人士指出，《酒類電子商務平臺銷售及配送規範》上線後，既能保障渠道商在電子商務上健康發展，也為消費者提供了更加規範便捷的購物渠道。標準實施後，酒類渠道的發展將更加規範。

值得一提的是，今年貴州茅臺上線的巽風數字世界實現了上線即爆火，上線次日註冊用戶數便突破百萬。無獨有偶，i茅臺、五糧液新零售小程式平臺也是一經上線，就受到了許多消費者的好評，不少消費者感慨，終於可以在安心渠道買酒，不怕再買到假酒了。

2023年伊始，渠道間在爭奪消費者層面戰火紛飛，未來，渠道間將開展怎樣的激戰仍值得眾人期待。

廣科諮詢首席策略師沈萌指出，垂直酒類渠道與酒企自有渠道各有優劣勢，各企業都是從自身長久發展的角度選擇對自己最有利的策略。渠道間的競爭，就是品牌號召力和網路覆蓋力之間的競爭。未來，頭部品牌會更著重自有渠道的建設，而垂直渠道也很可能會攜手頭部以外的品牌合作發展。

專家觀點：

廣科諮詢首席策略師沈萌：渠道競爭愈激烈消費者獲益愈大

垂直酒類渠道的優勢在於一站式消費，選擇豐富、品牌差異風險較小，但劣勢在於不掌握上游的供給資源，經營成本較高，特別是對於部分頭部品牌缺少博弈的話語權。酒企自建渠道的優勢在於貨源成本可控，但劣勢在於銷售品類單一，除了稀缺性強的頭部品牌外，其他品牌對消費者的吸引力不強。從消費者端進行酒類消費的訴求，一是品質、二是價格，這兩點對垂直渠道或自有渠道都是公平的，渠道間競爭越激烈，消費者受益越大。

記者手記：“物美價廉”才是消費者所求

對於垂直酒類渠道與酒企而言，消費者是競爭核心。垂直酒類渠道打出“最後一公里”，滿足消費者對於即時零售的訴求，酒企做起自有渠道，滿足消費者對於“正品”的訴求。而縱觀消費者在電商平臺、社交平臺發佈的觀點不難看出，消費者希望購買到的産品無需辨別真假、拿到手的産品美觀、價格合適。換而言之，物美價廉才是消費者的核心訴求。在這場渠道征戰中，誰能率先做到物美價廉，誰就會是贏家。