如何讓“網紅”變“長紅”，圍爐煮茶的著火點在哪

繼露營熱後，這個冬天，圍爐煮茶成了社交新名片。

在雲南火塘烤茶基礎上發展而來的、如今大熱的圍爐煮茶，有著高上鏡要求。一個標準化的烤爐，一個小茶壺及點心、柿子、橘子、紅薯、板栗等食物，吸引著喜愛它的人消費並拍照打卡。不過，在拍照打卡的背後，如何與茶文化更好地結合、更好地讓年輕人接受這一體驗模式，最終實現常態化消費，是圍爐煮茶需要面臨的新挑戰。

評價褒貶不一

對於圍爐煮茶在社交平臺大熱的原因，和君諮詢合夥人、連鎖産業專家文志宏在接受《中國消費者報》記者採訪時表示：“圍爐煮茶能夠給消費者較好的場景感、體驗感和儀式感，也比較適合在移動網際網路時代通過短視頻進行傳播分享，而更深層次的原因，在於越來越多的消費者對傳統文化以及返璞歸真的田園生活的一種嚮往。”

在社交平臺上，“圍爐煮茶”的相關話題自帶流量，不少從未體驗過的人也忍不住想要前去打卡。有的人在網上購買器皿，在家中圍爐煮茶。也有網友回憶小時候就是在家裏的爐子上煮茶，想不到現在已經火到全國，還開了專門店。

記者發現，消費者對於目前圍爐煮茶的評價並不一致。網友“7Chee”分享説，自己去了一家圍爐煮茶網紅店，雖然拍照好看，但性價比極低，雙人套餐售價399元起，每多一人就加收200元，食物體現在多一人份的花生板栗，3個人一共花了599元，但喝完一壺茶紅薯都烤不熟。“實際上就是坐了一會，拍拍照，下次應該不會再去了。”網友“7Chee”表示，既沒有享受到服務，也沒有了解到茶文化的相關知識。

90後消費者栗子對記者説：“我去了一家店，很典型的網紅店佈置，座椅密度很高，隔壁桌説什麼話都能聽清。不少人一直在拍照，也影響了消費體驗。此外，茶葉品質一般，水果、堅果都比較常見，沒有烤的必要，看起來成本也不會超過20元。”

資深茶文化愛好者、茶學專業出身的呂靜靜目前從事與茶相關的職業。對於她來説，圍爐煮茶完全不需要一些小食，她只想享受純粹喝茶的樂趣，但目前不少店都是以套餐形式捆綁銷售。“圍爐煮茶這一形式的出現是好的，但不乏有些店本末倒置，烤的是紅薯花生水果，煮的是‘精緻感’，茶反而成為次要的配角。”呂靜靜對《中國消費者報》記者説，價格是影響二次消費的重要原因，一些價格虛高的網紅店很難吸引回頭客。

在社交平臺上，類似的評價並不少見。記者諮詢了多位打卡過圍爐煮茶的消費者，有人認為，一些圍爐煮茶專門店對於茶葉品質的重視程度不夠，品質不高，喝完一壺茶都不知道是什麼品類的茶。

不過，目前也有一些圍爐煮茶店加入了茶藝表演等形式，少了些“網紅”氣息。一些消費者稱，這樣能夠更好地享受品茶的樂趣。

更需多元發展

圍爐煮茶能否實現規模化發展？對此，呂靜靜表示，圍爐煮茶的理念很好，如果能夠多元化發展，擁有穩定的消費群體，不少店還是有利潤空間的，未來會有連鎖品牌實現規模化發展。她舉例説明，圍爐煮茶在秋冬是旺季，其他季節就需要進行改造，不一定要有爐子，也有一些新式茶館通過酒精燈加熱。不同人的需求相同，有一定飲茶基礎的消費者對於茶葉品質的要求更高，但不需要烤紅薯等食物，這些都給圍爐煮茶店提供了多元化選擇。

我國茶葉市場龐大，但大多年輕人對茶的認知度偏低。圍爐煮茶可以將傳統文化、消費需求以及茶文化結合起來，塑造新的消費場景，更‬好地弘揚茶文化，讓中國茶‬更長久地深入年輕消‬費者人群之中，這是拉近年輕人與茶的距離的好機會，利於消費者産生黏性。呂靜靜表示，現在不少店的功能表主要介紹茶點、小食等，其實可以增加一些茶文化的宣傳，增加茶的品類並進行介紹，消費者在點單時可以了解到茶的分類、不同茶的産地等。另外，圍爐煮茶店也可以通過茶藝表演等形式讓年輕人了解並喜愛上茶文化。

文志宏表示，目前茶葉還處於初加工的農産品的形態，很多相關企業的附加值不高，相關商業模式較為單一。圍爐煮茶這種體驗模式的走紅，對於傳統的茶企來説是品牌傳播和品牌提升的一種很好的方式，茶企要把握好這一機會，可以把自身的品牌和文化植入進去。

不過，圍爐煮茶如果作為一種商業模式，複製擴張並實現連鎖化，這對很多企業而言挑戰較大。“從茶葉的種植、生産、加工、零售到圍爐煮茶，這一模式跨度會比較大，尤其是圍爐煮茶更注重服務和體驗，不是看起來那麼簡單的事。”文志宏説。

增加文化融入

記者了解到，目前，有的圍爐煮茶店重視氛圍環境營造，有的圍爐煮茶店對搭配小食十分重‬視……但對傳統茶文化‬的重視和融入不足。

有十餘年開茶館經驗的張健對記者説，圍爐煮茶不是新鮮事物，當下在社交平臺獲得年輕人歡迎是因為其更有社交屬性。現在不少年輕人對喝茶有刻板印象，認為門檻較高，圍爐煮茶利於打破年輕人與茶之間的壁壘。

“現在也有一些傳統茶館進行了年輕化改造，增加了圍爐煮茶這一形式，吸引了不少年輕人。但也有一些花店、咖啡店等與之不相關的店舖進入，形式大於內容，對茶葉的品質也未加篩選，可能店主也並非懂茶之人，這都會讓消費者對圍爐煮茶産生誤解。”張健説。

IPG中國經濟學家柏文喜對《中國消費者報》記者表示，圍爐煮茶只有抓住消費心理和潮流變化，並能在社交體驗方面形成一定的場景需求，才‬能持續地吸引‬消費者。同時，在場景化內容豐富的同時，還需要有茶文化的內核作為基礎。圍爐煮茶不能只成為網紅打卡式消費，僅僅依靠獵奇心理，很難讓消費者復購